家用凈水器市場潛力巨大普及率為啥那么低
文/本刊記者 劉回春
北京的紀(jì)先生認(rèn)為自來水二次污染嚴(yán)重，不適合直接使用，桶裝水則由于儲(chǔ)存搬運(yùn)同樣存在二次污染，而且開封后放置時(shí)間長也不新鮮，所以選擇購買家用凈水器。“剛換的凈水器濾芯沒多久就堵塞不出水了，不到三兒月更換兩次濾芯，價(jià)格不菲還很麻煩”，于是不得不改用桶裝水，只是選擇了5L小桶裝。
調(diào)查顯示，近兩年來人們對(duì)生活和飲用水的健康安全問題給予了前所未有的關(guān)注。隨著健康意識(shí)的普及和提高，人們的飲水習(xí)慣也逐漸發(fā)生改變，從桶裝水、瓶裝水，到凈水器，追求健康的飲水業(yè)已成為趨勢(shì)。
工業(yè)化進(jìn)程帶給我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也帶來了污染，隨著這些年各地方污染事件的不斷攀升和媒體的曝光，將更加激發(fā)中國消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)意識(shí)，解決家庭的健康用水問題已經(jīng)成為一種居家常規(guī)理念，進(jìn)一步加大對(duì)凈水器的認(rèn)知和接受。
而一項(xiàng)數(shù)據(jù)卻顯示，凈水器在各國的普及率：1.美國90%，2.歐洲90%，3.日本80%，4.韓國95%，5.中國只有5%。
家用凈水器進(jìn)入中國已經(jīng)多年，但普及率一直不高。為什么會(huì)造成這種現(xiàn)象?
品牌和價(jià)格決定消費(fèi)者的選擇
11月17日，“凈水器市場消費(fèi)教育科普公益活動(dòng)”在北京召開總結(jié)大會(huì)。中消協(xié)發(fā)布了“中國凈水器市場消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告”。
報(bào)告指出，目前對(duì)凈水器最為關(guān)注的群體集中在30-39歲人群，比例高達(dá)56%，其次為20-29歲消費(fèi)群體，占總數(shù)的21%;其中，男性關(guān)注比例達(dá)75%;北上廣深占據(jù)關(guān)注排行榜前四位，其次為唐山、杭州等二線城市，而北方關(guān)注凈水器的比例遠(yuǎn)高于南方;從學(xué)歷及收入構(gòu)成來看，本科及以上學(xué)歷人群對(duì)凈水器產(chǎn)品關(guān)注比重最大，占整體比例的50%，體現(xiàn)出高學(xué)歷高收入人群更注重飲水安全。
調(diào)查顯示，目前54%的消費(fèi)者認(rèn)為中國水污染狀況十分嚴(yán)重，25%的消費(fèi)者會(huì)選擇凈水器保障飲水安全，30%的消費(fèi)者對(duì)于飲水是否安全并不了解。
在對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行研究后，調(diào)查認(rèn)為，目前消費(fèi)者購買凈水器的主要原因來自對(duì)環(huán)境污染和飲水安全現(xiàn)狀的擔(dān)憂，而口碑介紹以及互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者了解凈水器的主要渠道;在購買行為發(fā)生時(shí)，品牌和價(jià)格是消費(fèi)者選擇凈水器的決定性因素。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所調(diào)查：未來5年市場需求量達(dá)1500多萬臺(tái)，市場潛力巨大。
中商情報(bào)網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國凈水器廠家已經(jīng)發(fā)展到3000多家，近幾年每年以30%的速度發(fā)展，每年新增企業(yè)約40%，另有約10%企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)行。此外，還有大量沒有衛(wèi)生批件并且不打算申領(lǐng)衛(wèi)生批件的凈水器生產(chǎn)企業(yè)。
可見，凈水器普及率低，并非國內(nèi)沒有需求，也并非沒有產(chǎn)能供應(yīng)。從消費(fèi)者的反映情況來看，不是沒需求，而是“怕”。
產(chǎn)品良莠不齊服務(wù)滯后阻礙發(fā)展
中怡康發(fā)布的凈水市場零售調(diào)研報(bào)告顯示，2015年第一季度凈水設(shè)備零售總額為48.6億元，同比增長58.6%;純水機(jī)市場規(guī)模達(dá)到27億元，并保持零售額同比82.5%的較快增長。看似繁榮的背后，凈水市場品牌集中度低卻已成為無可爭議的事實(shí)。
最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在凈水行業(yè)10余年的發(fā)展歷程中，中國已成為全球凈水機(jī)制造中心之一。目前市場上已有的家用凈水器品牌超過3500家，還有一大批企業(yè)正試圖進(jìn)入凈水器行業(yè)。同時(shí)，一些櫥柜、衛(wèi)浴、家電行業(yè)品牌亦欲跨行業(yè)發(fā)展。到2015年，國內(nèi)凈水器品牌已經(jīng)突破4000家。
品牌過度增長的同時(shí)，也使得行業(yè)亂象叢生。其中，“十大凈水器品牌”在互聯(lián)網(wǎng)肆意橫行，很多不知名的企業(yè)偷換概念、混淆視聽。
去年12月份，國家質(zhì)檢總局公布了對(duì)27家凈水器企業(yè)進(jìn)行抽檢的結(jié)果，其中合格的有14家，不合格的有13家。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前凈水器市場銷售額分散。無論是深耕于行業(yè)多年的老牌凈水企業(yè)，還是近年來剛剛開始涉足凈水領(lǐng)域的傳統(tǒng)家電企業(yè)，他們憑借著不同的背景與優(yōu)勢(shì)各自為政，但在經(jīng)過多倫廝殺后，卻依然未能呈現(xiàn)出行業(yè)歸一統(tǒng)的局面。行業(yè)門檻普遍不高，因而吸引了大批投資者跟風(fēng)加入。行業(yè)風(fēng)氣的日漸浮躁，導(dǎo)致了凈水產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。
中國凈水行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長顧久傳表示，目前，從事凈水器生產(chǎn)及銷售的企業(yè)規(guī)模普遍較小，且絕大多數(shù)仍處于成長期。沒有雄厚的資本積累，很難在這片紅海中占據(jù)主導(dǎo)地位。
中怡康調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買凈水器時(shí)，品牌與性價(jià)比是影響消費(fèi)者購買的決定性因素，其中價(jià)格因素占40%，品牌因素占18%，凈化效果占16%，剩下的26%為功能、售后及服務(wù)態(tài)度等因素。
盡管已有很多傳統(tǒng)家電企業(yè)跨界入局，但他們絕大多數(shù)都沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及工廠，從而出現(xiàn)了“大企業(yè)，小部門”的尷尬現(xiàn)狀。為了在行業(yè)中迅速建立口碑，爭奪市場份額，這些所謂的“大企業(yè)”往往憑借自身的品牌形象與渠道優(yōu)勢(shì)快速分銷OEM產(chǎn)品。但與此同時(shí)，由于這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再加上家電企業(yè)自身的售后體系不夠完善，導(dǎo)致了服務(wù)滯后的問題出現(xiàn)，而這也是目前影響我國凈水器市場迅速發(fā)展的主要瓶頸之一。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為普及率低的8大原因
業(yè)內(nèi)根據(jù)我國凈水器市場的現(xiàn)狀來分析普及率低的原因，認(rèn)為：
飲水習(xí)慣差異化。歐美發(fā)達(dá)國家數(shù)百年來的習(xí)慣就是直接喝生水，而中國的傳統(tǒng)習(xí)慣是喝開水。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶來了你給他倒一杯凈化的水，基本上都不太會(huì)喝，原因很簡單，對(duì)你這個(gè)水不放心，如果是倒杯開水或者是泡杯茶的話那就沒有問題了。
消費(fèi)意識(shí)短缺。雖然有越來越多的人開始關(guān)注凈水設(shè)備，但從整體上來說，國人對(duì)凈水產(chǎn)品的整體消費(fèi)意識(shí)仍存在階段性短缺。業(yè)內(nèi)人士表示，凈水機(jī)目前的處境類似于十幾年前的空調(diào)等產(chǎn)品，大家還習(xí)慣于用電風(fēng)扇就沒人愿意買空調(diào)。
市場上產(chǎn)品五花八門。要選購一款合適的凈水器并不容易，商家的宣傳各式各樣，“純凈水”、“生態(tài)水”、“活化水”、“能量水”……不知道從何下手。除了產(chǎn)品花樣多，凈水器品牌更是多如牛毛。不同凈水器品牌價(jià)格有差異，生產(chǎn)凈水器的材料有很多種，價(jià)格差異非常大，消費(fèi)者根本無法識(shí)別優(yōu)劣。
凈水技術(shù)發(fā)展相對(duì)落后。雖然我國的凈水器生產(chǎn)企業(yè)已超3000家，但大多數(shù)的企業(yè)技術(shù)發(fā)展相對(duì)落后，真正能擁有獨(dú)立研發(fā)能力、全面掌握核心制造技術(shù)的企業(yè)太少了。而國外有些凈水器品牌凈水技術(shù)已經(jīng)超越國內(nèi)30年，科技含量之高，讓國內(nèi)廠家望塵莫及。
假冒產(chǎn)品盛行選購受困擾。目前國內(nèi)的凈水器企業(yè)有3000多家，但是持有衛(wèi)生部相關(guān)批文的凈水器企業(yè)僅1200家左右，這導(dǎo)致市場上凈水器的價(jià)格和質(zhì)量參差不齊。一些小企業(yè)缺乏引進(jìn)新技術(shù)的實(shí)力，更缺乏自主創(chuàng)新的能力，但仿造能力卻極強(qiáng)，以致市場上假冒產(chǎn)品泛濫，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)以次充好、以假亂真的現(xiàn)象。
售后服務(wù)不足。由于服務(wù)不到位，也使一些消費(fèi)者對(duì)凈水器望而卻步。凈水器是一種對(duì)售后服務(wù)要求比較高的產(chǎn)品，購買凈水器就像購買空調(diào)一樣，必須要等專業(yè)人員安裝后才能使用。對(duì)于凈水器來說，除了安裝，定期更換濾芯也是艱巨的服務(wù)。
從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不高。部分凈水器從業(yè)人員很難客觀、全面認(rèn)識(shí)該行業(yè)，也無法掌握順利打開行業(yè)財(cái)富之門的各種資源、能力等，更無法有效引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意識(shí)和購買行為，只能在5%主動(dòng)購買凈水器的消費(fèi)市場中明爭暗斗，你死我活，所有的智慧都用在打擊對(duì)手而非做大行業(yè)了。
產(chǎn)品出現(xiàn)問題，投訴無門。凈水器漏水是消費(fèi)者心頭的一大痛，凈水器看到有人抱怨出差幾天回來，家里的地板被泡，家具被淹，找廠家賠償，廠家只是會(huì)推卸責(zé)任，就算賠償也是象征性的賠點(diǎn)錢，根本解決不了消費(fèi)者遇到的困難，消費(fèi)者真是有冤無處訴。不得不說，這一點(diǎn)，也讓很多人對(duì)凈水器望而卻步。
消費(fèi)者由于害怕產(chǎn)品質(zhì)量和功能問題，怕售后，濾芯更換的擔(dān)憂，所以造成了“想用而不敢用”的尷尬局面。
家住北京的消費(fèi)者李小姐在網(wǎng)上發(fā)帖抱怨，因?yàn)楣ぷ髅?jīng)常會(huì)忘記濾芯更換時(shí)間，最近想要更換濾芯，可是商家售后服務(wù)機(jī)構(gòu)電話改變了，找不到品牌的服務(wù)人員。而其他的品牌的濾芯還不知道是不是可以配套使用。
的確，我國還缺乏濾芯的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一旦購買了某個(gè)品牌的凈水機(jī)，后續(xù)的濾芯更換也只能買同一個(gè)品牌的，消費(fèi)者沒有自由選擇的權(quán)利，這也讓一些人擔(dān)心生產(chǎn)企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)，所買凈水機(jī)便失去了用處。
統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 把控全局方得天下
面對(duì)亂象叢生的市場現(xiàn)狀，顧久傳認(rèn)為，“兼并”正成為凈水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)小型企業(yè)具備一定的用戶基礎(chǔ)及不俗的市場表現(xiàn)后，可聯(lián)合更大的資本背景來獲得更廣闊的市場機(jī)遇。對(duì)于大型家電企業(yè)而言，應(yīng)通過細(xì)分市場，將重心轉(zhuǎn)移至換芯頻率較低的免安裝類凈水器上，從而延緩售后周期。同時(shí)，在廚下式凈水設(shè)備的銷售過程中，可將售后服務(wù)外包給第三方公司，或采取兼并戰(zhàn)略。
“同時(shí)，消費(fèi)者本身對(duì)凈水器的認(rèn)知也存在一定的誤區(qū)。”顧久傳指出，對(duì)于國內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，凈水器僅僅是一種能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，而非必需品。人們往往更習(xí)慣于購買桶裝水，甚至直接飲用自來水。這便使得凈水器因缺乏剛性需求而導(dǎo)致市場整體銷量不佳，企業(yè)也難以在第一時(shí)間找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，積極調(diào)整并完善。
對(duì)此，顧久傳指出，首先，凈水企業(yè)應(yīng)迎合市場需求，做好消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。提升濾芯質(zhì)量、制訂統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，解決堵塞問題;同時(shí)，降低濾芯價(jià)格，以及換芯、維護(hù)等一系列服務(wù)費(fèi)用。
其次，無論是凈水企業(yè)還是家電企業(yè)，內(nèi)部體系應(yīng)當(dāng)更加健全。目前，各大廠商為爭奪市場份額加大投入，企圖在1至2年內(nèi)迅速壟斷市場，結(jié)果往往事與愿違，甚至忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)更加專注于制造與品控，切勿盲目追求利益。
最后，企業(yè)應(yīng)利用好自己的渠道特性。與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品不同，凈水器的銷售與使用是建立在用戶與企業(yè)雙方信任的基礎(chǔ)上。因此，企業(yè)應(yīng)建立渠道，不計(jì)較時(shí)間成本，樹立信任型品牌形象。同時(shí)，優(yōu)化服務(wù)及產(chǎn)品體驗(yàn)，有利于加快口碑傳播。
