從業(yè)二十年，輾轉(zhuǎn)乳飲業(yè)、糧油食品業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、廚衛(wèi)業(yè)等多家頂尖企業(yè)，他用神乎其技的“點金手”，操盤了一件又一件中國品牌營銷歷史上的大事件。

　　助力蒙牛走出三聚氰胺危機，兩年時間實現(xiàn)銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業(yè)第一品牌寶座;

　　為中糧集團捕捉到最佳營銷時機，開創(chuàng)“年味兒”營銷先河，引發(fā)業(yè)界對春節(jié)營銷的重新思考;

　　助推碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，洞悉行業(yè)趨勢變局的先機;

　　在短短一年多的時間里帶領(lǐng)九牧實現(xiàn)品牌價值突破402.65億元，一年增值140億元，位列泛家居行業(yè)品牌價值榜榜首;

　　業(yè)界對他贊譽有加，中國國際廣告節(jié)年度功勛人物、中國十大品牌營銷官、中國家居產(chǎn)業(yè)人物優(yōu)秀經(jīng)理人、中國最佳EMBA人物獎年度CMO、卓越CMO……

　　他就是叱咤營銷界的品牌“領(lǐng)航員”，現(xiàn)任九牧品牌副總裁—嚴楨。

中國著名品牌營銷專家 嚴楨

　　在信息碎片化時代，消費者注意力被分散，品牌營銷傳播受到前所未有的挑戰(zhàn)。如何精準定位品牌策略?如何幫助品牌快速發(fā)展和破局?如何打好品牌文化牌?帶著這些疑問，正值2020中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十七屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇九牧和嚴楨再次斬獲多項榮譽，記者借機對嚴楨進行了一次深度采訪，結(jié)合他近期在九牧的種種神操作，為大家一次性解鎖品牌“領(lǐng)航員”的營銷密碼。

嚴楨在2020中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十七屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇現(xiàn)場接受媒體采訪

　　01

　　品牌+定位：想消費者所想

　　記者：作為中國著名品牌策劃人、品牌營銷超級專家，您曾任多家世界500強企業(yè)的品牌推手，您是如何做到在不同的行業(yè)中精準定位品牌策略，幫助品牌快速發(fā)展和破局?

　　嚴楨： 品牌上“換位思考”很重要。第一，你永遠不要販賣你想賣的，你永遠要思考消費者想買的;第二，你永遠不要販賣目前想買的，你要構(gòu)建他未來生活場景感受的;第三，你永遠不要營造消費者購買產(chǎn)品當時的感受，要前置消費者買完之后和其他人去享受的感受。

　　這是一個思考的過程，我無論在以前的中糧、蒙牛、碧桂園，還是在現(xiàn)在的九牧，永遠想的都不是短期的事件，而是個長期的事業(yè)。你要先把企業(yè)的事情變成你自己的事業(yè)，不是做個單純的職業(yè)經(jīng)理人，而是做企業(yè)的合伙人。你要站在消費者角度去考慮他到底要什么，而不是我能生產(chǎn)什么。在使用的過程中，怎么能夠更有效地把產(chǎn)品感知傳遞給其他人?消費者會產(chǎn)生什么樣的感知，怎么能夠讓他覺得這個產(chǎn)品跟我以及我的生活匹配?能帶來更多的這種感受，才是要前置到品牌策劃之前的工作。而不是變成做了廣告，做了投放、賣完之后品牌結(jié)束了，那樣根本都沒有開始，是最大的浪費。

　　我們一直在談永遠要把消費者的需求和趨勢想清楚、前置、前置、再前置。就像打仗時進軍再進軍，我們是前置再前置。把這些拿過來放到前面的研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，保證消費者想要的跟他買到的是一樣的產(chǎn)品、是一樣的感受。

嚴楨出席中國企業(yè)家博鰲論壇

　　02

　　品牌+大勢：識大勢者謀大局

　　記者：您掌舵九牧品牌以來，九牧的品牌價值和業(yè)績?nèi)〉昧送伙w猛進的發(fā)展，您是如何讓九牧快速實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級和突破、品牌價值翻番增長的?

　　嚴楨： “識大勢者謀大局”。第一，很多做品牌的人都急于迅速地用廣告的方式去拉動品牌的知名度。實際上，對于一個品牌來說，沒法短期去去看它到底是好是壞。做品牌，要先選擇對路徑。對于九牧，第一時間先要判斷這個行業(yè)未來的發(fā)展是什么。第二，就是追隨大勢，整個未來的國家的大勢、經(jīng)濟的大勢、技術(shù)的大勢是什么?在這些地方找到消費者跟企業(yè)的結(jié)合點，通過結(jié)合點去挖掘企業(yè)傳遞給消費者的信息。不是單純地談企業(yè)的想法，也不是單純滿足消費者現(xiàn)有的需求。

　　基于大勢的思考，基于自身能力建設(shè)的思考，基于未來的思考，才能正確判斷一個品牌應(yīng)該從什么地方出發(fā)，去到哪里。

　　在嚴楨的帶領(lǐng)下，九牧高瞻國之大事、緊跟經(jīng)濟大勢，借力“廁所革命”、“消費升級”等國家戰(zhàn)略的推動，重新定義九牧，從功能性品牌升級為更懂消費者的、有情感的品牌，為他們提供智能衛(wèi)浴解決方案，建筑“第三幸�？臻g”，強勢建立起獨有的“中國高端民族衛(wèi)浴品牌”領(lǐng)軍者形象。

　　借勢代表中國形象的地標建筑。成為鳥巢獨家潔具供應(yīng)商、成為大興國際機場公共區(qū)域衛(wèi)浴獨家供應(yīng)商;布局故宮、長城、頤和園等中國古建，在推動文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影。

　　攜手中國國家短道速滑隊成為其官方贊助商，王者與王者強強聯(lián)手。

　　一年內(nèi)6次登上央視新聞聯(lián)播、焦點訪談等欄目專題報道，成為自主創(chuàng)新、堅守實業(yè)的民營企業(yè)代表，成為福建優(yōu)質(zhì)企業(yè)名片。

　　與新華社合作，入選“民族品牌工程”，打造九牧民生產(chǎn)品的形象。攜手新華社共同推動“廁所革命”、“鄉(xiāng)村振興”公益活動，體現(xiàn)“民族品牌”擔當。

　　持續(xù)挖掘技術(shù)優(yōu)勢，強化創(chuàng)新亮點，為打造智能衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌提供更多支撐，成為國內(nèi)同行擁有專利最多、獲得IF等國際設(shè)計大獎最多的企業(yè)。

　　以地標為敲門磚，九牧商用市場迎來爆發(fā);品牌溢價能力開始顯現(xiàn)，九牧高端產(chǎn)品所占份額不斷提升;百度指數(shù)問鼎，超越所有外資衛(wèi)浴品牌;品牌價值增長迅猛，2020年九牧品牌價值突破402.65億元，登頂泛家居行業(yè)品牌價值排行榜第一位;國家主管部委、福建各級政府多次來到九牧調(diào)研……

中國著名品牌營銷專家 嚴楨

　　03

　　品牌+文化：闡釋、傳遞、互動

　　記者：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，民族文化自信也空前高漲，催生了傳統(tǒng)文化的復興和國潮的崛起。您在品牌建設(shè)方面對于品牌和文化相互促進有著獨到的見解和很多成功經(jīng)驗，請問您是如何來看打好文化牌?

　　嚴楨： 這個問題應(yīng)該是兩個維度，第一個維度還是剛才我談的大勢，這個大勢不是企業(yè)能決定的，這是建國及改革開放以來，中華民族逐漸建立起民族自信。第二，新一代年輕人的崛起，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，認知更寬廣，更加自信。這兩個要素決定了自信與文化如何融合。

　　中國的技術(shù)已經(jīng)不遜于國外的技術(shù)，在這個時候國潮自然成為擔當。但是，國潮擔當這個詞很多人在談，新的國貨，新的國潮，但只是掛了個名字并沒有真正的去理解什么是消費者眼中的國潮，什么是90-00一代的國潮。

　　如何定義“新國潮”?應(yīng)該深入挖掘中國傳統(tǒng)文化特色，在把握中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮九牧科技創(chuàng)新能力、國際頂尖設(shè)計能力，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技、現(xiàn)代藝術(shù)融合，通過產(chǎn)品和服務(wù)的形式展示給消費者新的生活形態(tài)，這才是九牧定義的“新國潮”。

　　品牌最重要的是文化內(nèi)核，我們?nèi)绾胃�消費者交流。比如說我們跟年輕人交流什么?他們可能對于文化的理解不一樣。相對70年代的消費者，他們的國潮可能是故宮的雄偉，頤和園的清逸。年輕一代可能不這么認為，他們認為故宮的紅，頤和園的藍、布達拉宮的白是美的歷史。什么是能跟00后90后更能互動的一種文化，是一種祖祖輩輩傳承下來的，值得他們?nèi)ド疃人伎嫉奈幕�，而不只是去一味學習模仿的文化。不同人群對于文化的認知也都不一樣。

　　一個好的品牌，重要的價值是建立文化，闡釋文化，并且去傳遞文化。你要了解消費者，你要了解文化，關(guān)鍵是你要了解他認知的文化是什么，把他的文化傳遞給他，把你的產(chǎn)品跟文化更好地復合在一起，而不是把你的產(chǎn)品蓋一個古建或者文化的戳，這已經(jīng)過時了，原先很多品牌專用、指定，那個時代已經(jīng)過去了，消費者更相信自己的心智，更相信自己的認知，更相信自己的體驗感。怎么能夠把國潮融入他的心智里去，融入他的體驗感里去?我覺得這是一個企業(yè)要去思考的，如何把這些好的文化賦予更新的內(nèi)涵，跟不同的人群溝通，可能賦予技術(shù)，可能賦予功能，可能賦予設(shè)計，也可能賦予更多的空間解決方案，這都是需要我們不斷去思考的問題。

　　有人說，這個時代所有的事情都值得重做一遍;我更想說，這個時代所有的事情都值得重做10遍。

　　嚴楨擔任九牧品牌副總裁以來，堅持將品牌定位與"民族自信、文化自信"深度綁定，將民族品牌深深的烙上民族文化。2020年，九牧啟動百日行動，著手布局故宮、頤和園、布達拉宮等中國古建，以科技賦能傳統(tǒng)文化、重新定義新國潮。借勢故宮、頤和園等強勢文化IP，讓消費者在推動文化傳承和民族自信的道路上看到九牧的身影，進一步鞏固了品牌形象。

古建美中華魂公益活動走進故宮現(xiàn)場

　　04

　　品牌+疫情：機遇與挑戰(zhàn)并存

　　記者：2020年，疫情讓傳統(tǒng)行業(yè)遭遇了近年來最大的挑戰(zhàn)，也可以說是機遇與挑戰(zhàn)并存，您認為家居企業(yè)接下來該如何布局?如何找到自己特有的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略增長點?

　　嚴楨： 就像一年有四季，不可能永遠在春天。經(jīng)過這種季節(jié)的更迭，經(jīng)過一輪自我體系的升級，才能夠最終遴選出好的企業(yè)。最終，萬物生存的法則一定是優(yōu)勝劣汰，這種優(yōu)勝劣汰反倒能讓好的企業(yè)變得更成熟、更理智地去思考市場，去思考消費者，才能更好地為消費者服務(wù)。

　　家居企業(yè)在這一年中確實發(fā)生了很大的變化。坦率講，有些過得很不好，但也有一部分過得很好，為什么?因為需求終究是需要被滿足的。這個時候，我覺得更多考驗企業(yè)的是耐力，而不是爆發(fā)力。原先是砸一輪廣告，推一輪產(chǎn)品，做一輪促銷，我今年就活下去了;現(xiàn)在不是，耐力考驗的是綜合值，技術(shù)、設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)、物流、配送等，方方面面，這是一個企業(yè)的耐力。

　　另外一點，我認為更重要的是對于未來的洞察力。所有的人群都在發(fā)生變化，原來是70后、80后，現(xiàn)在是90后、00后甚至10后都開始去思考世界是什么樣的。你怎么還能用70后甚至60后的思維去經(jīng)營，怎么可能滿足90后、00后?誰能了解他們，就是勝利。

　　在疫情期間，九牧考慮的第一件事情就是疫情發(fā)生之后，消費者的空間會發(fā)生什么變化?還是原先的馬桶做得更智能嗎?還是淋浴房的隔水性更好嗎?還是花灑的噴水量更高?已經(jīng)不再是了，新的需求誕生了。九牧在疫情期間做的i+馬桶是什么?是全球唯一款可以自動殺菌的馬桶，殺毒看得見的馬桶。同時，研發(fā)了泡沫盾，可以有效地阻礙氣溶膠和氣味的散發(fā)、擴散。這是在疫情之前大家不會考慮的問題，反倒讓我們這種有洞察的企業(yè)占到了先機。直至現(xiàn)在為止，九牧的銷售額不僅沒有被影響，還有很大的增長。

　　所以，這個世界永遠是為有準備的人準備的。

簽約冬奧第一人武大靖

　　05

　　品牌+行業(yè)：做引領(lǐng)者和定義者

　　記者：作為中國民族高端衛(wèi)浴領(lǐng)導者，九牧為行業(yè)及消費者帶來了哪些變化和影響?您給九牧和自己打多少分?

　　嚴楨： 這幾年，中國的衛(wèi)浴業(yè)發(fā)生了很大的變化。幾年前大家都是在做明星、美女、奢華的空間、漫天廣告、產(chǎn)品棒棒棒�，F(xiàn)在大家在做什么?國潮、民族自信、奧運、中國的地標，這些都是九牧率先發(fā)起的，引領(lǐng)了整個行業(yè)重新去思考。到底我是在做一個馬桶?還是在做一個衛(wèi)浴空間?還是在做一個消費者新的生活空間?這是三個不同的問題。

　　我們必須永遠牢記自己的使命是什么。雷軍的使命不是做好一部手機，而是做好一個生態(tài)鏈，讓人們生活變得更好。對我來說也是一樣，衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的使命不是做好一個馬桶�，F(xiàn)在很多中國人說使用的華為手機是最高級的，為什么不能在我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)生這種變化呢?為什么中國的酒店不能用我們的產(chǎn)品?為什么中國的家庭不能用我們的品牌?為什么中國人要去日本帶一個馬桶蓋而不在中國去買一套解決方案呢?所以，我們要做的第一件事情不是單純地做產(chǎn)品，而是考慮消費者的感知去做解決方案，空間解決方案。所有的產(chǎn)品都是在空間中、在場景中才有價值，沒有場景是沒有存在價值。剛進入九牧我就跟公司小伙伴們說，我們不是在做馬桶，我們在做衛(wèi)浴空間解決方案，我們在做“第三幸�？臻g”。

　　加入九牧后，我最大的一個心得是永遠要去重新定義這個行業(yè)，九牧要從功能性品牌升級成為更懂消費者的有情感品牌，不僅做品質(zhì)衛(wèi)浴的提供者，更要做美好生活方式的倡導者。

　　至于打分，我覺得剛及格，因為時代的發(fā)展太快了，每天都會更迭很多新的技術(shù)，會有很多年輕的企業(yè)，會有很多年輕的品牌人涌現(xiàn)出來。這也是中國為什么能夠快速發(fā)展的原因，而我相信這個行業(yè)會更迭得更快，這個品牌會變得更好，中國也會變得越來越好。

　　在嚴楨的品牌營銷密碼中，“乘大勢”是不變的主題，乘國家戰(zhàn)略之大勢、乘民族振興之大勢、乘消費者需求升級之大勢，乃至乘突發(fā)事件之大勢。乘勢而起、乘勢而變、乘勢而發(fā)，才有品牌的長足發(fā)展和突破，成就品牌大事。

　　在他為九牧打造的品牌構(gòu)想中，未來的九牧必將跳脫衛(wèi)浴行業(yè)，成為美好生活方式的倡導者，建立起有情懷、有溫度的民族品牌形象，成為一個真正的世界級品牌。

　　乘大勢者，必成大事。