摘 要：電商購(gòu)物過程中，購(gòu)買者的點(diǎn)評(píng)對(duì)后續(xù)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響越來越大。但由于從眾心理、利益關(guān)系等因素影響，人們給出好評(píng)的可能性要遠(yuǎn)高于差評(píng)。消費(fèi)者應(yīng)客觀看待在線點(diǎn)評(píng)，電商平臺(tái)也應(yīng)通過評(píng)論效應(yīng)評(píng)價(jià)、引導(dǎo)消費(fèi)者給出更精確具體的評(píng)價(jià)等方式，完善在線點(diǎn)評(píng)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商已經(jīng)改變了我們的購(gòu)物習(xí)慣。與實(shí)體店購(gòu)物不同，電商購(gòu)物我們看不到實(shí)物，又不能只相信廣告，此前購(gòu)買者的看法成為重要參考。

　　在網(wǎng)上買書，先看看其他購(gòu)買者的評(píng)論;出門旅游，根據(jù)網(wǎng)上用戶點(diǎn)評(píng)選擇酒店;瀏覽視頻網(wǎng)站，先查看視頻的好評(píng)或差評(píng)數(shù)，再?zèng)Q定是否值得花時(shí)間觀看;甚至在去醫(yī)院前，我們都會(huì)參考以往病人的反饋來選擇醫(yī)生。

　　調(diào)查顯示，在消費(fèi)者的決策過程中，在線點(diǎn)評(píng)的地位越來越重要，近90%的用戶會(huì)在做決策前查看用戶點(diǎn)評(píng)。在線點(diǎn)評(píng)已超越折扣額度，躍居成為消費(fèi)者購(gòu)買決策考慮的第二大因素。但是，電商的在線點(diǎn)評(píng)，真的靠得住嗎?

　　Joshua Porter觀察到，人們總是從亞馬遜開始網(wǎng)上購(gòu)物，原因不是亞馬遜服務(wù)更好或者他們已經(jīng)有了賬戶,而是他們認(rèn)為在亞馬遜能找到由購(gòu)物者提供的值得相信的信息。

　　在中國(guó)，人們的想法也是如此。于是，各家電商在在線點(diǎn)評(píng)上頗下工夫。攜程旗下有旅游在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)——驢評(píng)網(wǎng)，通過酒店點(diǎn)評(píng)、 游記攻略和論壇等，為旅行者提供綜合的旅游相關(guān)信息。到到網(wǎng)則主要通過UGC(User generated content)的形式分享和交流有價(jià)值的旅游信息，為用戶的旅游出行提供參考。數(shù)據(jù)顯示，目前每月有近1500萬的獨(dú)立用戶在到到網(wǎng)查看旅游點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，內(nèi)容貢獻(xiàn)者超過100萬人。以圖書影音起家的豆瓣網(wǎng)，其關(guān)于書籍、電影、音樂等作品的信息，無論描述還是評(píng)論，都由用戶提供。大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶等眾多涉及點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站，正風(fēng)生水起。

　　從眾導(dǎo)致好評(píng)泡沫

　　不少人可能發(fā)現(xiàn)，你看過的絕大部分商品都是好評(píng)居多。真的是網(wǎng)上的東西比實(shí)體店里要好嗎?

　　購(gòu)買商品的過程，是一個(gè)自己假想商品適合自己的過程。電商購(gòu)物時(shí)，由于信息不足，往往容易發(fā)生從眾行為，購(gòu)買者的好評(píng)價(jià)信息會(huì)讓后來的購(gòu)買者產(chǎn)生商品適合自己的幻覺。同樣的情形也會(huì)發(fā)生在購(gòu)買商品后，即使用戶覺得商品很一般，但也沒有特別大的缺點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)與他人的評(píng)價(jià)保持一致，給出好評(píng)。

　　這是否意味著最初購(gòu)買者的差評(píng)也會(huì)引發(fā)后續(xù)購(gòu)買者的從眾呢?麻省理工學(xué)院信息技術(shù)和營(yíng)銷學(xué)教授錫南.阿拉爾的研究結(jié)果是否!看到差評(píng)時(shí)，潛在客戶會(huì)想商品到底存在什么問題，一旦他們無法與差評(píng)者取得共鳴，就會(huì)認(rèn)為差評(píng)名不副實(shí)，進(jìn)而給出好評(píng)。

　　怪誕行為學(xué)中的“社會(huì)關(guān)系”和“利益關(guān)系”被應(yīng)用到在線點(diǎn)評(píng)上時(shí)，都可能導(dǎo)致評(píng)價(jià)失真。如果過于強(qiáng)調(diào)通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶參與評(píng)論，直接將用戶與商家的關(guān)系變成純粹的利益關(guān)系，導(dǎo)致評(píng)價(jià)失真。如果強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系，朋友會(huì)更快認(rèn)同好評(píng)，也會(huì)聲援好友的差評(píng)。

　　現(xiàn)實(shí)中，除了自我趨向好評(píng)，還存在商家找客戶溝通協(xié)商修改差評(píng)的情況。這些都在一定程度上導(dǎo)致好評(píng)虛高。

　　如何看待在線評(píng)價(jià)

　　商家往往找一些托兒來給商品好評(píng)，這些好評(píng)會(huì)影響后續(xù)的評(píng)價(jià)。在線商品點(diǎn)評(píng)往往具有較強(qiáng)的主觀性，消費(fèi)者需要思考每條評(píng)論中的觀點(diǎn)是否合理，權(quán)衡哪些觀點(diǎn)對(duì)自己的購(gòu)買決策有用，對(duì)點(diǎn)評(píng)要綜合考慮。

　　目前許多 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也嘗試推出新點(diǎn)評(píng)方式來幫助用戶。京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)都提供在線商品評(píng)論的效應(yīng)評(píng)價(jià)功能，依據(jù)每條評(píng)論獲得的“有用”數(shù)占比對(duì)商品評(píng)論進(jìn)行排序，獲得支持票數(shù)越多的評(píng)論，排名越靠前。但這種全然依靠人工判斷的效用評(píng)價(jià)機(jī)制，也很難真正將高品質(zhì)的在線評(píng)價(jià)準(zhǔn)確而及時(shí)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且消費(fèi)者依然面臨信息過載的挑戰(zhàn)。

　　作為解決之道，電商也可以讓用戶設(shè)置檔案，比如是“深度用戶”還是“偶爾看看”等，并給予一些提示來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，使之更精確具體，不那么主觀。同時(shí)，也可以顯示用戶的其它評(píng)價(jià)鏈接，可以讓后續(xù)購(gòu)買者據(jù)此判斷該用戶是否值得信任。

　　另外，還可以分享買家信用。潛在客戶需要與評(píng)價(jià)者產(chǎn)生聯(lián)系，匿名評(píng)價(jià)也許有幫助但缺乏信任感。一旦將評(píng)價(jià)與評(píng)價(jià)者的工作、履歷和職業(yè)等信息聯(lián)系起來，評(píng)價(jià)會(huì)非常值得信賴。

　　責(zé)任編輯：yuedong