封面題圖|《我的前半生》

　　前幾天有個(gè)新聞，歐洲某著名品牌發(fā)售新款鞋子的當(dāng)天，一名中國(guó)阿姨在排隊(duì)時(shí)看到外國(guó)人插隊(duì)，欲阻止，被對(duì)方推搡。阿姨的兒子上前理論，卻被一群外國(guó)人打了。最后插隊(duì)的人買到了鞋子，中國(guó)阿姨被店方請(qǐng)走了。有新聞稱門店工作人員和保安態(tài)度惡劣：‘保安拉架只控制中國(guó)人’、‘店員還侮辱其他排隊(duì)的中國(guó)人，讓中國(guó)人滾出去’。

　　雖然事后該品牌兩度發(fā)表致歉聲明，很多網(wǎng)友依舊不滿。也有人指出，早前該品牌一款爆紅的鞋子其實(shí)是‘莆田貨’。

　　雖然客觀而言，從審美的角度，該品牌的很多爆紅款式都挺丑的，但卻總能讓消費(fèi)者們高價(jià)買單。

　　另一方面，在莆田沒(méi)有牌子的鞋通常不過(guò)幾百塊錢一雙，搖身一變，成了奢飾品牌后，就可能賣到數(shù)千甚至上萬(wàn)元一雙。

　　是什么原因，讓消費(fèi)者愿意花大價(jià)錢購(gòu)買類似的產(chǎn)品?

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里在書中揭示過(guò)消費(fèi)者的兩種特點(diǎn)，‘錨定效應(yīng)’和‘自我羊群效應(yīng)’。因?yàn)?lsquo;錨定效應(yīng)’，很多奢侈品定出了超高價(jià)格，消費(fèi)者卻能夠接受。由于‘羊群效應(yīng)’和‘自我羊群效應(yīng)’的存在，一旦消費(fèi)者以某種價(jià)格購(gòu)買了奢侈品，就可能形成‘慣性’，一次又一次地為奢侈品大把掏銀子。

　　1、黑珍珠如何從無(wú)人問(wèn)津變成稀世珍寶?

　　第二次世界大戰(zhàn)剛開(kāi)始，意大利鉆石商人詹姆斯·阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那里找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過(guò)他在瑞士的關(guān)系，滿足了美軍的這一需求。

　　大戰(zhàn)結(jié)束，美軍不再買防水表，阿薩爾和美國(guó)政府的生意也做到了頭，還剩下幾千只瑞士表庫(kù)存。日本人那時(shí)需要表，但是沒(méi)有錢，不過(guò)他們有的是珍珠，車載斗量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿(mào)易，用瑞士表?yè)Q日本珍珠。生意很興隆，沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間，他的兒子薩爾瓦多·阿薩爾，就被人們稱為‘珍珠王’。1973 年有一天，‘珍珠王’的游艇�？吭诜▏�(guó)圣–特羅佩。一位瀟灑的法國(guó)年輕人，讓–克洛德·布魯耶從鄰近游艇上過(guò)來(lái)拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運(yùn)公司，用這筆錢為自己和年輕的塔希提妻子在法屬波利尼西亞買下了一座小島，珊瑚礁環(huán)繞著蔚藍(lán)海水，堪稱人間天堂。布魯耶對(duì)薩爾瓦多介紹說(shuō)當(dāng)?shù)噩摫痰暮Ｋ�中盛產(chǎn)一種黑邊牡蠣，珠母貝。這些黑邊牡蠣的殼里出產(chǎn)一種罕見(jiàn)之寶：黑珍珠。

▲黑珍珠長(zhǎng)這樣

　　那時(shí)候黑珍珠還沒(méi)有什么市場(chǎng)，買的人也不多。但是布魯耶說(shuō)服了薩爾瓦多合伙開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品，合作采集黑珍珠到世界市場(chǎng)上銷售。但是薩爾瓦多首戰(zhàn)不利：珍珠的色澤不佳，又灰又暗;大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結(jié)果薩爾瓦多連一顆都沒(méi)賣掉，無(wú)功而返，回到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫(kù)存低價(jià)賣給折扣商店;或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。但薩爾瓦多并沒(méi)這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然后帶著樣品去見(jiàn)一個(gè)老朋友，哈利·溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)。同時(shí)，薩爾瓦多在數(shù)家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載了整版的廣告。廣告里，一串塔希提黑珍珠，在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。

　　不久前還含在一簇簇黑邊牡蠣殼里，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，‘養(yǎng)在深海人未識(shí)’的珍珠，如今來(lái)到了紐約城，環(huán)繞在最當(dāng)紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過(guò)市。原來(lái)不知價(jià)值幾何的東西，現(xiàn)在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克·吐溫曾經(jīng)在《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》中描寫的那樣：‘湯姆無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個(gè)重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的事機(jī)會(huì)難以獲得即可。’

　　‘珍珠王’是怎么做的?他怎樣說(shuō)服了社會(huì)的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來(lái)買的?要回答這個(gè)問(wèn)題，我得先講一個(gè)有關(guān)幼鵝的故事。人類的大腦也和幼鵝一樣受到局限嗎?

　　2、‘幼鵝效應(yīng)’與‘錨定’

　　數(shù)十年前，自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)依附于它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無(wú)意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們當(dāng)時(shí)環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來(lái)做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做‘印記’。

　　我們的第一印象和決定也會(huì)成為印記嗎?如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢?例如，我們遇到一個(gè)產(chǎn)品，我們接受的是第一眼看到的價(jià)格嗎?更重要的是，那個(gè)價(jià)格(行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們稱之為‘錨’，‘錨定’)對(duì)我們此后購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響嗎?

　　看來(lái)對(duì)幼鵝起作用的對(duì)人類也同樣適用，包括‘錨定’。例如，薩爾瓦多從一開(kāi)始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石‘錨定’在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價(jià)格買了某一產(chǎn)品，我們也就為這一價(jià)格所錨定。

▲《權(quán)力的游戲》| 很多時(shí)候，人比鵝還容易盲從

　　錨會(huì)影響各種購(gòu)買行為。例如，賓夕法尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤里·西蒙森和卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)教授喬治·勒文斯坦發(fā)現(xiàn)，搬家到另一城市的人購(gòu)房時(shí)總是被原住城市的房?jī)r(jià)所錨定。比如，他們研究發(fā)現(xiàn)，人們從物價(jià)水平低的地區(qū)(例如得克薩斯的盧博克)搬到中等水平城市(例如匹茲堡)時(shí)并不隨之增加消費(fèi)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厮�平。相反，這些人寧可花與原來(lái)的城市差不多的錢買房，盡管這會(huì)使他們和家人在狹小的房子里過(guò)著擁擠的日子，或者住得不舒服。同樣，從高物價(jià)城市搬來(lái)的人卻總花費(fèi)和在原住城市相等的錢買房子。換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會(huì)降低他們的消費(fèi)來(lái)俯就賓州的物價(jià)水平：他們的消費(fèi)水平與在洛杉磯時(shí)差不多。

　　我們似乎習(xí)慣于某一特定的房?jī)r(jià)水平而不愿改變。實(shí)際上，跳出這一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那樣我們就適應(yīng)了新環(huán)境，過(guò)一段時(shí)間我們就能按照當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)水平去買房子了。而大量的心理學(xué)試驗(yàn)證明，過(guò)去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之后仍會(huì)長(zhǎng)久存在，伴隨我們左右。

3、‘羊群效應(yīng)’與‘自我羊群效應(yīng)’

　　既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣，那么重要的就是弄清我們將最初決定轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期習(xí)慣的過(guò)程。為了說(shuō)明這一過(guò)程，我們考慮一下這個(gè)例子。你走過(guò)一家餐館，看到有兩個(gè)人在那里排隊(duì)等候。‘這家餐館一定不錯(cuò)，’你想，‘人們?cè)谂抨?duì)呢。’于是你也在后面排上了。又過(guò)來(lái)一個(gè)人。他看到三個(gè)人在排隊(duì)就想，‘這家餐館一定很棒’，于是也加入到隊(duì)列中。又來(lái)了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫做‘羊群效應(yīng)’�；�于其他人的行為來(lái)推斷某事物的好壞，來(lái)決定我們是否仿效，這就是‘羊群效應(yīng)’。

▲排隊(duì)的館子，隊(duì)越排越長(zhǎng)

　　但還有另一種羊群效應(yīng)，我們把它稱為‘自我羊群效應(yīng)’。這發(fā)生在我們基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說(shuō)，如果我們?cè)诓宛^排隊(duì)，一旦排到了第一，在以后的經(jīng)歷中我們就會(huì)在自己后面排起隊(duì)來(lái)。

　　回想一下你第一次進(jìn)星巴克，那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦事，覺(jué)得困倦，想喝點(diǎn)東西提提神。你透過(guò)星巴克的窗子朝里看了一眼，走了進(jìn)去�？Х鹊膬r(jià)格嚇了你一跳——幾年來(lái)你一直很幸運(yùn)，喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過(guò)既然來(lái)了，你就感到好奇：這種價(jià)格的咖啡到底是什么味道?于是你做出讓自己也吃驚的舉動(dòng)：點(diǎn)了一小杯，享受了它的味道和帶給你的感受，信步走了出來(lái)。

　　下一周你又經(jīng)過(guò)星巴克，你會(huì)再進(jìn)去嗎?理想的決定過(guò)程應(yīng)該是考慮到咖啡的質(zhì)量(星巴克對(duì)比鄧肯甜甜圈店)，兩處的價(jià)格，當(dāng)然還有再往前走幾個(gè)街區(qū)走到鄧肯甜甜圈的成本。也許這種計(jì)算過(guò)于復(fù)雜——于是你采用一種簡(jiǎn)單的方式：‘我已經(jīng)去過(guò)星巴克，我喜歡那里的咖啡，也挺開(kāi)心，我到那里去一定是對(duì)的。’于是你又走進(jìn)去點(diǎn)了一小杯咖啡。

　　這樣做，實(shí)際上你已經(jīng)排到第二了，排到了你自己的后面。幾天以后，你再走進(jìn)星巴克，這一次，你清楚地記得你前面的決定，又照此辦理——好了，你現(xiàn)在排第三了，又排到第二個(gè)自己的后面。一周一周過(guò)去，你一次一次進(jìn)星巴克，一次比一次更強(qiáng)烈地感覺(jué)到，你這樣做是因?yàn)樽约合矚g。于是到星巴克喝咖啡成了你的習(xí)慣。

▲《門徒》| 習(xí)慣就是這樣養(yǎng)成的

　　蘇格拉底說(shuō)，不經(jīng)審視的生活不值得過(guò)。或許現(xiàn)在到了清點(diǎn)一下我們生活中的印記和錨的時(shí)候了。即使它們?cè)谀骋粫r(shí)間是完全合理的，現(xiàn)在仍然合理嗎?一旦對(duì)老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機(jī)會(huì)敞開(kāi)大門。

　　關(guān)于錨和幼鵝的這一切，比消費(fèi)者偏好有更加廣闊的內(nèi)涵。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格取決于兩股力量的平衡：每一個(gè)單位價(jià)格的產(chǎn)量(供給)和每一個(gè)單位價(jià)格的購(gòu)買欲望(需求)。這兩種力量交匯點(diǎn)的價(jià)格決定市場(chǎng)價(jià)格。

　　這是一種無(wú)比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個(gè)假設(shè)之上，即上述兩股力量是各自獨(dú)立的并且共同形成市場(chǎng)價(jià)格。但我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果(以及‘任意的一致’這個(gè)概念本身)對(duì)此提出了挑戰(zhàn)。首先，根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)架構(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(需求)是決定市場(chǎng)價(jià)格的兩大要素之一。但是如我們的實(shí)驗(yàn)所證明，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可以很容易地被操控，也就是說(shuō)消費(fèi)者實(shí)際上并不能很好地把握自己的偏好以及他們?cè)敢鉃椴煌�商品和體驗(yàn)付出的價(jià)格。

　▲《大腕》| 消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可以很容易地被操控　　第二，一方面，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)架構(gòu)假定供給和需求兩股力量是各自獨(dú)立的，另一方面，我們上面見(jiàn)到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實(shí)上是互相依存的。在現(xiàn)實(shí)世界中，錨來(lái)自廠家的建議零售價(jià)格、廣告價(jià)格、促銷、產(chǎn)品推介等等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，因果關(guān)系在此有些顛倒，是市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這表明事實(shí)上，需求并不是完全獨(dú)立于供給。

　　事情到這里還沒(méi)完。在‘任意的一致’的架構(gòu)里，我們看到的市場(chǎng)供求關(guān)系不是基于偏好而是基于記憶!下面是對(duì)這一概念的說(shuō)明。想想你現(xiàn)在對(duì)牛奶和酒類的消費(fèi)情況。假設(shè)從明天起要實(shí)行兩種新稅，一種使酒價(jià)降低 50%，另一種使奶價(jià)提高 100%。你認(rèn)為會(huì)發(fā)生什么?這種價(jià)格的變化肯定會(huì)影響消費(fèi)，少喝點(diǎn)奶少攝入點(diǎn)鈣很多人不會(huì)感覺(jué)到什么。再假設(shè)一下，如果伴隨新稅而來(lái)的是人們對(duì)從前的奶價(jià)和酒價(jià)的遺忘，那會(huì)怎樣?如果兩種產(chǎn)品的價(jià)格同樣變化，你卻記不起這兩種產(chǎn)品從前的價(jià)格了，那又會(huì)怎樣?

　　我料想，如果人們記得住從前的價(jià)格并且注意到它的漲價(jià)幅度，價(jià)格變化就會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生巨大影響;如果人們記不住過(guò)去的價(jià)格，價(jià)格的變化對(duì)需求的影響，即使有也會(huì)很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過(guò)去的價(jià)格，對(duì)奶和酒的消費(fèi)就會(huì)保持基本不變，就像它們的價(jià)格沒(méi)有變一樣。換言之，我們對(duì)價(jià)格變化的敏感度事實(shí)上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結(jié)果——我們對(duì)過(guò)去價(jià)格的記憶，和我們想與過(guò)去決定保持一致的欲望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。