在中國(guó)，依云的官方進(jìn)口渠道與龐雜的非官方進(jìn)口渠道長(zhǎng)期并存，因?yàn)槠涓叨硕ㄎ幌碌木薮罄麧?rùn)空間讓貿(mào)易商們有利可圖。但這種渠道亂象給它帶來(lái)了不小的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家質(zhì)檢總局）近日公布的2012年4月進(jìn)境食品化妝品不合格信息中，2.376噸依云礦泉水赫然在列，其不合格原因是亞硝酸鹽超標(biāo)。這批貨由北京大自然貿(mào)易有限公司從法國(guó)進(jìn)口，但它不是依云官方的進(jìn)口商。
屢次登上國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)不合格的“黑榜”，這顯然與依云這個(gè)高端礦泉水品牌定位很不相符。
屢次上“黑榜”
據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站信息統(tǒng)計(jì)，自2006年下半年以來(lái)，依云水有22批次產(chǎn)品由于質(zhì)量不合格登上國(guó)家質(zhì)檢總部的黑榜，幾乎成了該榜單的�？�。
對(duì)于這次亞硝酸鹽超標(biāo)事件，達(dá)能依云食品營(yíng)銷（上海）有限公司發(fā)給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者的官方聲明稱：“作為一個(gè)全球消費(fèi)者信賴的天然礦泉水品牌，依云天然礦泉水行銷世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從未發(fā)生過(guò)‘亞硝酸鹽超標(biāo)’的質(zhì)量問(wèn)題�！�
依云公關(guān)人員告訴記者，過(guò)去幾年，依云在中國(guó)遇到的所謂質(zhì)量問(wèn)題，主要是兩種情況：一是幾年前微生物菌落含量問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，對(duì)于未經(jīng)處理的天然礦泉水中微生物菌落總數(shù)含量的規(guī)定，中國(guó)和世界衛(wèi)生組織（WHO）及歐盟的標(biāo)準(zhǔn)有所不同。依云一直理解并尊重這種區(qū)別。2009年10月，中國(guó)頒布了新的規(guī)定，統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)，這一問(wèn)題得到了解決。二是亞硝酸鹽超標(biāo)問(wèn)題，“與前兩次亞硝酸鹽超標(biāo)事件一樣，本次所涉產(chǎn)品不是從依云公司官方渠道進(jìn)口，因此，我們無(wú)法確認(rèn)這些產(chǎn)品由依云出品�！�
顯然，依云把前三次的登榜原因歸結(jié)為中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)未與國(guó)際接軌，而這次將問(wèn)題拋給了非官方渠道�！耙涝颇梅枪俜角勒f(shuō)事，它在映射的一個(gè)問(wèn)題是，這些產(chǎn)品是通過(guò)非正規(guī)渠道進(jìn)來(lái)的，因此出事產(chǎn)品可能是假貨�！�中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，確實(shí)存在兩種情況，一是依云水本身存在質(zhì)量問(wèn)題，二是有假貨。而依云水巨大的利潤(rùn)空間足以支撐它的造假成本。
“真正的高端礦泉水品牌不應(yīng)該出現(xiàn)這種屢上黑榜的情況，其產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因?yàn)槲锪鳌}(cāng)儲(chǔ)而發(fā)生質(zhì)的變化。而事實(shí)上依云在歐洲只是一個(gè)大眾品牌，這就決定了它的整個(gè)硬件、生產(chǎn)過(guò)程以及內(nèi)部品質(zhì)保障的體系，根本不匹配我們對(duì)它一個(gè)高端水的定位�！敝斓づ畋硎荆涝扑旧砜赡艽_實(shí)有問(wèn)題。
記者從國(guó)家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站上看到，2008年5月，達(dá)能依云食品營(yíng)銷（上海）有限公司進(jìn)口的一批產(chǎn)品被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，而這是由依云官方渠道入市的。
對(duì)于這次上黑榜的真正原因，依云方面表示“將與國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)系，在獲取有關(guān)產(chǎn)品樣本后，申請(qǐng)復(fù)檢，并及時(shí)公布相關(guān)結(jié)果”。但上述依云公關(guān)人員也表示困惑，2011年1月和7月兩次上黑榜后達(dá)能依云也與質(zhì)監(jiān)部門聯(lián)系，但無(wú)終而返。因?yàn)閺漠a(chǎn)品查獲到黑榜公布有一段時(shí)間，而依云沒(méi)有被事前通知，導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)品被銷毀而無(wú)從查證。
渠道亂象
依云屢上黑榜，水質(zhì)量是否真的沒(méi)問(wèn)題？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，礦泉水與大多數(shù)快消品一樣，可能會(huì)受到物流、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境等因素的影響，但是不可能發(fā)生質(zhì)的變化，而亞硝酸鹽超標(biāo)應(yīng)該是水源或生產(chǎn)環(huán)節(jié)受到了某種污染。對(duì)于最近三次的亞硝酸鹽超標(biāo)事件，依云的擋箭牌是“非官方渠道”。
曾在達(dá)能中國(guó)任職、運(yùn)作過(guò)依云的朱丹蓬告訴記者，依云一直以來(lái)都是通過(guò)總進(jìn)口商這樣的一個(gè)進(jìn)口模式來(lái)運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，最早它由廣州中山市一家公司做全國(guó)總經(jīng)銷，下設(shè)各級(jí)經(jīng)銷商。而依云進(jìn)入中國(guó)之初只有官方渠道，沒(méi)有非官方渠道，但是隨著依云在中國(guó)市場(chǎng)高端礦泉水品牌的成功定位后，在超高額的利潤(rùn)吸引下出現(xiàn)了龐雜的非官方渠道。
依云公關(guān)人員表示，目前達(dá)能依云食品營(yíng)銷（上海）有限公司是唯一官方指定的進(jìn)口商，港中進(jìn)貿(mào)易（深圳）有限公司為唯一官方指定的經(jīng)銷商。而依云對(duì)于非官方渠道則“管不了”。
此前，達(dá)能依云食品營(yíng)銷有限公司大中華區(qū)總經(jīng)理戴寧在接受媒體采訪時(shí)表示，水從源頭到廠里灌裝，都是由達(dá)能完成，之后分銷給全世界140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)銷商，后者會(huì)銷售給其他貿(mào)易商，貿(mào)易商又分銷給平行貨商，之后進(jìn)入零售渠道。而國(guó)內(nèi)非官方指定的平行貨商亦可直接由國(guó)外的經(jīng)銷商或貿(mào)易商處進(jìn)貨。
記者從依云官方聲明里看到，這次涉事產(chǎn)品的進(jìn)口商北京大自然貿(mào)易有限公司不是依云官方渠道進(jìn)口商。而2011年1月份、7月份的亞硝酸鹽超標(biāo)產(chǎn)品也不是依云官方進(jìn)口。
事實(shí)上，依云的官方渠道與非官方渠道已經(jīng)長(zhǎng)期并存多年，而非官方渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)的依云產(chǎn)品，其質(zhì)量并不在依云公司的監(jiān)控范圍內(nèi)。
“作為對(duì)市場(chǎng)、顧客負(fù)責(zé)，對(duì)自己品牌負(fù)責(zé)，依云應(yīng)該在公司銷售的商務(wù)政策、條款上加強(qiáng)約束和規(guī)范，做到可以全程追蹤各批次貨物的流轉(zhuǎn)，從而更好地預(yù)見(jiàn)、管理市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的假貨要堅(jiān)決打假�！辈┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，目前依云對(duì)非官方渠道處于不作為狀態(tài)。
高端定位的風(fēng)險(xiǎn)
與很多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略一樣，依云也采取了高價(jià)策略，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得比其本土市場(chǎng)高很多。也就是說(shuō)，依云在法國(guó)只是一個(gè)大眾品牌，而在中國(guó)則由大眾消費(fèi)品變成了奢侈品。但這種品牌錯(cuò)位也給他帶來(lái)了一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
以一瓶500毫升的依云水為例，中國(guó)商超的售價(jià)是10元人民幣左右，而法國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)的售價(jià)僅是4~5元人民幣。
“依云在國(guó)內(nèi)被定位成水中奢侈品，消費(fèi)者也用對(duì)奢侈品的品牌、質(zhì)量期望來(lái)要求它，但依云本身在歐洲是個(gè)大眾品牌�！敝斓づ钫J(rèn)為。
而依云中國(guó)的運(yùn)作模式也決定了它的高端定位。高劍鋒認(rèn)為，目前依云高額的價(jià)差已經(jīng)不是達(dá)能自己可以改變的，因?yàn)檫@其中牽涉了很多經(jīng)銷商的利益�！耙涝圃谥袊�(guó)通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，而不是自己直接操作，它的渠道很重要，如依云在挑選代理商時(shí)，看中的是其在星級(jí)酒店、美容SPA會(huì)所、高端商超等特定場(chǎng)所的接洽能力。所以如果拋開(kāi)這些有能力的經(jīng)銷商利益來(lái)調(diào)整定位、價(jià)位，依云就可能做不下去了�！�
不過(guò)高劍鋒認(rèn)為，從目前市場(chǎng)來(lái)看，依云作為高端礦泉水的定位并沒(méi)有錯(cuò)，而且還要推出多種特殊包裝來(lái)強(qiáng)化它的高端定位�，F(xiàn)在有很多企業(yè)和資金進(jìn)入高端水市場(chǎng)，如在2006年之后，“5100”和昆侖山等眾多企業(yè)就先后大舉進(jìn)入這一市場(chǎng)。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
