日前，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波公布了《2017年1—6月中國(guó)彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，上半年中國(guó)彩電銷量2400萬(wàn)臺(tái)，呈現(xiàn)“量跌價(jià)漲”量跌價(jià)漲趨勢(shì);預(yù)計(jì)下半年銷量為2600萬(wàn)臺(tái)，全年總量約為5000萬(wàn)臺(tái)。
陸刃波稱，近年來(lái)彩電制造總量基本保持平穩(wěn)，內(nèi)需增長(zhǎng)乏力，電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已進(jìn)入窗口期。盡管上半年電視銷量有所下跌，但單品盈利能力提升。
報(bào)告顯示，上半年國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌電視的市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，其中國(guó)產(chǎn)彩電品牌市場(chǎng)份額達(dá)85%，外資企業(yè)占比15%。
值得一提的是，近年來(lái)，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足電視領(lǐng)域。這些企業(yè)相繼推出了多款互聯(lián)網(wǎng)品牌電視，在市場(chǎng)上取得了超預(yù)期的反響;不過(guò)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸被淘汰。
陸刃波表示，隨著傳統(tǒng)廠商加速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，加之上游面板引發(fā)的價(jià)格波動(dòng)將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌更加不利，下半年互聯(lián)網(wǎng)品牌淘汰賽仍將繼續(xù)。
而在去年的7月12日，奧維云網(wǎng)(AWC)對(duì)外發(fā)布了《2016H1彩電市場(chǎng)總結(jié)及展望》，報(bào)告顯示2016年上半年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)零售份額為75%，較去年下降3.8%;互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)零售份額為16%，較去年上升7.9%;外資品牌市場(chǎng)零售份額為9%，較去年下降4.1%。
此外，中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著新中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量的增加以及居住條件的改善，大尺寸電視成為消費(fèi)者更新?lián)Q代的首選，76%的被訪人員會(huì)選擇55英寸及以上尺寸的電視。
簡(jiǎn)言之，55寸以上大尺寸電視已成為中國(guó)彩電市場(chǎng)發(fā)展主要方向，量子點(diǎn)、OLED、激光電視等高端顯示技術(shù)依托大尺寸電視未來(lái)的市場(chǎng)可期。
對(duì)此，陸刃波分析稱，大尺寸化從一個(gè)側(cè)面反映出彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已向中高端化轉(zhuǎn)型，2017年將會(huì)繼續(xù)延續(xù)大屏量增的趨勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷的核心也將聚焦在清理中小尺寸庫(kù)存，依靠大尺寸的中高端產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整體銷量，獲取利潤(rùn)。
7月11日，在中國(guó)家用電器研究院與北京中怡康時(shí)代的技術(shù)與大數(shù)據(jù)支持下，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了2017年上半年彩電行業(yè)格局報(bào)告。
報(bào)告稱，2017年上半年，彩電行業(yè)雖然在消費(fèi)市場(chǎng)上呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，卻為消費(fèi)者帶來(lái)了變革性的新趨勢(shì)，超大屏、人工智能、黑科技、壁紙電視等互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代新潮詞匯，讓傳統(tǒng)“黑老大”開始走進(jìn)并打開新一代消費(fèi)者視野，彩電行業(yè)真正迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)3.0時(shí)代。
蘇寧云商黑電公司常務(wù)副總裁陶京海表示，高端化已經(jīng)成為彩電主流消費(fèi)趨勢(shì)，上半年蘇寧萬(wàn)元以上高端彩電，銷售額滲透率已經(jīng)突破了15%，55英寸及以上產(chǎn)品的銷額占比突破62.5%，65英寸、75英寸已成為成新一代爆發(fā)點(diǎn)。
同時(shí)，智能化已經(jīng)成為家電市場(chǎng)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。作為彩電行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，人工智能電視獲得了行業(yè)及消費(fèi)者的巨大關(guān)注，以智能電視賣點(diǎn)都聚焦在了“人機(jī)交互”，語(yǔ)音識(shí)別、智能互聯(lián)等功能，開啟了以人工智能電視為中心的智能家居新征程。
樂視困局
依然深陷各種負(fù)面的樂視電視依然前景堪憂。
據(jù)相關(guān)報(bào)道說(shuō)，自去年9月之后，樂視智能電視在上游遭遇采購(gòu)放緩、部分代工廠退出的情況，問(wèn)題傳導(dǎo)到下游之后，樂視智能電視經(jīng)銷商開始“賠錢甩賣”。樂視電視經(jīng)銷商稱，目前自己面臨庫(kù)存積壓、大尺寸電視缺貨、優(yōu)質(zhì)版權(quán)片源銳減、返利資金被套牢、管理層不穩(wěn)等一系列問(wèn)題。
就在“618”大促，樂視電視雖造足了勢(shì)，但在天貓的銷量仍排名第四，低于夏普、小米;在京東商城，樂視電視甚至沒有進(jìn)入銷量前十。在更早的“414”電商節(jié)，樂視電視銷量?jī)H為去年同期的70%。
樂視電視掉頭向下，除樂視企業(yè)自身因素之外，還和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)不景氣有關(guān)。越來(lái)越多跡象表明：2017年是互聯(lián)網(wǎng)電視掉頭向下的轉(zhuǎn)折年。
不久前在樂視網(wǎng)2016年度股東大會(huì)上，樂視網(wǎng)CEO梁軍表示，今年上半年開始樂視電視負(fù)增長(zhǎng)。
梁軍在回答關(guān)于樂視致新的問(wèn)題時(shí)表示，樂視的線下渠道給公司帶來(lái)了很多成績(jī)，但是也有一些問(wèn)題，“目前有一部分是與樂視簽約的銷售商就是大LePar，還有就是成千上萬(wàn)的小的零售商與經(jīng)銷商。目前看到的是負(fù)增長(zhǎng)，我們從今年上半年開始看到的是樂視電視負(fù)增長(zhǎng)。”
梁軍稱，我們要調(diào)整的是做到銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)化，讓這些銷售渠道都融入到全國(guó)的銷售網(wǎng)格之中。
在剛剛結(jié)束的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，樂視網(wǎng)CEO梁軍也提到了眼下樂視的困難。
梁軍說(shuō)：“雖然遇到了很多的問(wèn)題，但是我們的產(chǎn)品、服務(wù)本身還是經(jīng)得起考驗(yàn)的，這也是今天樂視在遇到困難的時(shí)候，我們依然有機(jī)會(huì)能夠翻盤最重要的一點(diǎn)。所以我覺得，過(guò)去帶著團(tuán)隊(duì)做了五年的團(tuán)隊(duì)，包括運(yùn)營(yíng)，還是打了非常好的基礎(chǔ)。”
同行企業(yè)評(píng)價(jià)認(rèn)為，今天的樂視電視已大不如三年前樂視電視有銳氣，支撐樂視電視持續(xù)發(fā)展的因素已經(jīng)被大大弱化。有同行推測(cè)，“2017上半年，樂視電視實(shí)際銷量可能和小米差不多，全年700萬(wàn)臺(tái)銷量目標(biāo)鐵定完不成。”
2017下半場(chǎng) 互聯(lián)網(wǎng)電視變數(shù)仍多
分析認(rèn)為，2017年，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)會(huì)成為新的主旋律，設(shè)計(jì)丑陋、畫質(zhì)拙劣、體驗(yàn)糟糕的電視產(chǎn)品將很難打動(dòng)人心，原因很簡(jiǎn)單，電視產(chǎn)品原材料價(jià)格的上漲(尤其是核心液晶面板)，影響最大的就是入門級(jí)的低端產(chǎn)品，這些電視的價(jià)格不可避免會(huì)上調(diào)，而原本中高端電視的價(jià)格并不會(huì)受到影響。如此一來(lái)，入門級(jí)產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品之間的售價(jià)進(jìn)一步拉近，消費(fèi)訴求亦會(huì)調(diào)整。
在蘇寧易購(gòu)上半年彩電報(bào)告里顯示， QLED為主陣營(yíng)的量子點(diǎn)電視與OLED電視，在畫質(zhì)、外觀、價(jià)格等方面展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，并廣泛應(yīng)用在65吋及以上電視中，而其銷量持續(xù)增長(zhǎng)，在蘇寧渠道銷售占比已突破20%。蘇寧云商華北區(qū)執(zhí)行總裁卞農(nóng)表示，消費(fèi)者購(gòu)買彩電時(shí)主要考慮的因素中，畫面表現(xiàn)力以占比48.5%位列第一，超越價(jià)格因素，彩電消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入到高端化、品質(zhì)化消費(fèi)階段，這也是QLED與OLED電視銷量不斷攀升的重要因素。
據(jù)悉，此前電視市場(chǎng)一直是比較穩(wěn)定的，近些年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品類，打破了原本祥和安寧的電視市場(chǎng)，諸如小米、樂視、微鯨這類互聯(lián)網(wǎng)電視新品牌極具攻擊性，掀起了電視市場(chǎng)的驚濤駭浪，而感受到巨大壓力的傳統(tǒng)電視品牌紛紛跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維。換言之，電視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)是由互聯(lián)網(wǎng)新品牌集體“策動(dòng)”的，對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。
然而，生意的本質(zhì)是要賺錢的，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌為了“圈用戶”，玩的是“硬件免費(fèi)”、“硬件反補(bǔ)內(nèi)容”一系列反商業(yè)模式，通過(guò)最簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)方式來(lái)獲取市場(chǎng)，這樣的確能夠用較短的時(shí)間換來(lái)不錯(cuò)的銷量，不過(guò)銷量越高的同時(shí)也意味著虧損越多。不管是2015年還是2016年，沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌是賺錢的。
實(shí)際上，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的思路會(huì)有很大的轉(zhuǎn)變，小米電視2016年努力做到盈虧平衡，微鯨亦是如此，這兩大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌認(rèn)為這才是健康的商業(yè)模式。所以，小米電視最近上調(diào)了部分電視型號(hào)的價(jià)格，包括最熱銷的48英寸，直接從1999元上調(diào)至2299元。微鯨最新發(fā)布上市的主力55英寸55K2上市價(jià)格就已經(jīng)逼近4000元。
除小米和微鯨之外，暴風(fēng)、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也明確表示2017年不會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而是努力通過(guò)自身產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。小米2017年會(huì)重點(diǎn)部署“小米之家”線下渠道戰(zhàn)略，屆時(shí)可以看到摸到并直接購(gòu)買小米電視的用戶將會(huì)越來(lái)越多，微鯨和風(fēng)行則通過(guò)渠道商來(lái)進(jìn)行線下渠道的部署。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展到這個(gè)階段，其商業(yè)模式反而有點(diǎn)像傳統(tǒng)電視品牌。
可以預(yù)見，2017年電視市場(chǎng)有趣且充滿變數(shù)，所有的電視品牌都是機(jī)會(huì)和壓力并存，一不小心就有可能萬(wàn)劫不復(fù)，畢竟這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)不需要這么多的品牌，“多而全”有時(shí)候不如“少而精”，2017年必然會(huì)有一些電視品牌退出歷史舞臺(tái)，近些年不斷有退出中國(guó)市場(chǎng)的合資電視品牌，更別說(shuō)小小的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌們。
