谷歌(微博)AdWords（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（張和）北京時(shí)間2月11日消息，科技新聞網(wǎng)站TechCrunch特邀撰稿人、數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和軟件提供商BlueGlass Interactive首席執(zhí)行官理查德·茲維基（Richard Zwicky）近日撰文稱，谷歌新版AdWords模糊移動(dòng)和桌面廣告界限的做法，表明該公司已經(jīng)承認(rèn)了桌面時(shí)代的終結(jié)。
以下為文章概要：
本周三，谷歌公司宣布推出AdWords新政策，要求所有廣告客戶在購(gòu)買桌面廣告的同時(shí)必須購(gòu)買平板電腦廣告。
這一聲明是否意味著，谷歌已經(jīng)承認(rèn)了桌面時(shí)代的終結(jié)？
在AdWords最早開發(fā)的時(shí)期，廣告主把廣告放到網(wǎng)站上，目標(biāo)受眾全部都是坐在電腦桌旁邊的用戶。沒有人關(guān)心手機(jī)，平板電腦在當(dāng)時(shí)也根本沒有成為主流，連筆記本電腦也是跟臺(tái)式機(jī)一樣，必須連接到固定的線纜上才能上網(wǎng)。
在過(guò)去十年間，設(shè)備和界面的種類日益增多，AdWords也一直在努力進(jìn)化以跟隨潮流，增加各種新功能，為營(yíng)銷經(jīng)理提供更多的選項(xiàng)和營(yíng)銷方式。
問題是，就像所有誤入歧途的IT項(xiàng)目一樣，AdWords已經(jīng)復(fù)雜到無(wú)法掌控。對(duì)于絕大多數(shù)IT產(chǎn)品開發(fā)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶詢問“能不能增加這個(gè)新功能？”的問題時(shí)，他們往往會(huì)回答“可以，但是...”而谷歌卻不同，不管客戶要求增加什么功能，它總是會(huì)滿足要求。AdWords已經(jīng)進(jìn)化成為像弗蘭肯斯坦實(shí)驗(yàn)一樣的振奮人心的開發(fā)者版本，為的是能夠滿足所有客戶提出的要求。
但在周三，谷歌終于解決了這個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的難題。AdWords平臺(tái)無(wú)法繼續(xù)擴(kuò)張以無(wú)限地增加設(shè)備類型和選項(xiàng)，因此谷歌選擇了快刀斬亂麻，將所有選項(xiàng)簡(jiǎn)化至新的名為“升級(jí)版營(yíng)銷”的營(yíng)銷管理界面。
放眼全世界，只有很少數(shù)的幾家公司能夠像谷歌那樣深刻理解未來(lái)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，谷歌“升級(jí)版營(yíng)銷”方案的推出，可能預(yù)示著該公司對(duì)未來(lái)的判斷，即桌面搜索的下滑在未來(lái)將成為更加明顯的趨勢(shì)。
如果事實(shí)的確如此，那么谷歌在AdWords中模糊移動(dòng)和桌面區(qū)別的做法是符合邏輯和經(jīng)過(guò)深思熟慮的，是面向未來(lái)的戰(zhàn)略性舉措。谷歌希望將市場(chǎng)引導(dǎo)至符合自己未來(lái)愿景的地方，不管市場(chǎng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好。
AdWords的變動(dòng)還意味著，谷歌不僅僅將移動(dòng)看做未來(lái)。它意味著，谷歌已經(jīng)看到了移動(dòng)和桌面的融合，只是我們還不知道而已。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，未來(lái)就是現(xiàn)在。這一舉措，可能將成為該公司最為重要的戰(zhàn)略性動(dòng)作。
如果我們真的聽信谷歌對(duì)這些變動(dòng)所做的宣傳，我們可能會(huì)相信AdWords是被簡(jiǎn)化和改進(jìn)了。然而，悲觀論者卻認(rèn)為，AdWords的改變對(duì)于廣告主不是好消息。不管你信不信，AdWords的“改進(jìn)版營(yíng)銷”實(shí)際上可以說(shuō)是“多即是少”。
不要誤解我的意思，AdWords確實(shí)需要改變。谷歌要么不得不走在市場(chǎng)潮流的前沿，要么坐等另外一家公司出現(xiàn)，解決這個(gè)問題。他們選擇了更加激進(jìn)的前一條道路。
正如谷歌CEO拉里·佩吉（Larry Page）2012年所說(shuō)的那樣，谷歌管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，未來(lái)移動(dòng)和桌面平臺(tái)的用戶體驗(yàn)之間將沒有任何區(qū)別。
佩吉還曾說(shuō)過(guò)，他希望更多的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師能夠設(shè)計(jì)適應(yīng)移動(dòng)平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)，因?yàn)橐苿?dòng)是未來(lái)。而谷歌的這次舉措，將迫使所有人開始朝著那個(gè)方向前進(jìn)。
谷歌的觀點(diǎn)是對(duì)的嗎？桌面是否會(huì)成為傳真機(jī)一樣的過(guò)時(shí)產(chǎn)品？
沒有人知道，但毫無(wú)疑問，谷歌已經(jīng)將賭注壓在了移動(dòng)搜索上面。在谷歌的第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，大多數(shù)問題都集中在移動(dòng)廣告平均點(diǎn)擊成本（CPC）上，因?yàn)檫@一數(shù)字真實(shí)反映出谷歌的移動(dòng)戰(zhàn)略成功與否。
盡管谷歌的財(cái)報(bào)營(yíng)收數(shù)字很漂亮，但有關(guān)移動(dòng)廣告部分的數(shù)字卻并不振奮人心，我甚至能夠聽得出來(lái)谷歌高管在回答有關(guān)移動(dòng)CPC數(shù)據(jù)時(shí)聲音中的沮喪。谷歌高管不愿詳細(xì)回答這些問題，而是試圖將評(píng)論重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至該公司在其他科技領(lǐng)域取得的成就，比如無(wú)人駕駛汽車領(lǐng)域。
顯然，谷歌不希望外界關(guān)注該公司的移動(dòng)CPC數(shù)字；他們希望外界討論谷歌做得更棒的業(yè)務(wù)和那些有望取得領(lǐng)導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)。
AdWords的改變將消除外界有關(guān)移動(dòng)CPC的討論，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)從此將不復(fù)存在，因而也就沒法討論了。但是如果非要說(shuō)AdWords新舉措僅僅是為了擺脫移動(dòng)CPC統(tǒng)計(jì)口徑，我們必須首先理解新舉措背后的理念及其影響。
谷歌曾表示，不同設(shè)備用戶的搜索行為是相似的。這一點(diǎn)沒錯(cuò)。然而，不同設(shè)備廣告的轉(zhuǎn)化率卻是不相似的。谷歌即將對(duì)桌面和移動(dòng)廣告采取集合管理方式，即強(qiáng)迫廣告主默認(rèn)為所有設(shè)備上的廣告支付相同的價(jià)格。這一點(diǎn)與今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)實(shí)是相悖的，但可能符合移動(dòng)體驗(yàn)成為主流的未來(lái)。
在一個(gè)烏托邦的世界里，簡(jiǎn)潔就是美。如果移動(dòng)平臺(tái)和桌面平臺(tái)的用戶行為--以及最重要的，轉(zhuǎn)化率--是相似的，那所有人都將歡迎谷歌的新舉措。唯一的問題是，我們生活的世界并非如此。廣告主不會(huì)為每一次點(diǎn)擊付費(fèi)，他們只會(huì)為轉(zhuǎn)化后的點(diǎn)擊付費(fèi)。聰明的營(yíng)銷人員都明白，不同平臺(tái)和設(shè)備的轉(zhuǎn)化率是不同的，因此投資回報(bào)率也是不同的。不求回報(bào)地將所有點(diǎn)擊類型混在一起，將稀釋廣告主的價(jià)值。
這一變動(dòng)將如何影響谷歌？一個(gè)很明顯的好處是，新平臺(tái)將更容易維護(hù)和支持。另外，新系統(tǒng)是建立在面向未來(lái)的基礎(chǔ)上的，因此將擁有更好地?cái)U(kuò)展性。對(duì)于觀察谷歌的人士來(lái)說(shuō)，判斷谷歌是否成功將比以往更困難一些，因?yàn)樽儎?dòng)之后的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)跟歷史數(shù)據(jù)根本無(wú)法對(duì)比，只有等到新系統(tǒng)使用一整年之后才可能進(jìn)行有效對(duì)比。
新的AdWords系統(tǒng)眼下已經(jīng)開始部署，并將于2013年年中完全采納，而6月底恰好是谷歌第二財(cái)季的末尾。因此，假設(shè)第三財(cái)季是第一個(gè)所有廣告主均采用新系統(tǒng)的完整財(cái)季，那么2014財(cái)年第三季度將是第一個(gè)我們能夠獲得同比數(shù)據(jù)的季度。
說(shuō)到這里，你可能會(huì)納悶，這些變動(dòng)將如何影響廣告主呢？更簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方案管理將意味著更少的管理，理論上應(yīng)該會(huì)減少工作量。但除此之外，我還預(yù)見到了許多可能的情形--其中一些較為寬泛，另一些則主要是技巧上的。
對(duì)于不那么復(fù)雜的廣告主來(lái)說(shuō)，這次升級(jí)是一次簡(jiǎn)化，因此不必太擔(dān)心。但對(duì)于管理著高效、復(fù)雜和追求最高投資回報(bào)率的廣告主來(lái)說(shuō)，他們將需要重頭開始。不幸的是，這次變動(dòng)同時(shí)意味著，在進(jìn)行測(cè)試性的營(yíng)銷以了解顧客的時(shí)候，廣告主能夠獲得的對(duì)數(shù)據(jù)的理解比以往更淺顯了。
例如，擁有較低固定每月預(yù)算的廣告主將會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)算比以往更快用完。由于競(jìng)價(jià)系統(tǒng)被默認(rèn)設(shè)置好--而且絕大部分人不知道或不懂如何調(diào)整移動(dòng)渠道--廣告主將為來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的更少的點(diǎn)擊支付更多的費(fèi)用--而且經(jīng)常會(huì)不知不覺地--成為移動(dòng)廣告主，因而提升了移動(dòng)平臺(tái)上極其有限的廣告顯示空間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
以往，廣告主可以單獨(dú)為桌面和移動(dòng)設(shè)備管理廣告營(yíng)銷活動(dòng)。你還可以根據(jù)自己所需要的復(fù)雜程度，專門瞄準(zhǔn)符合特定操作系統(tǒng)和其他條件的客戶群。
AdWords支持頁(yè)面如此描述將移動(dòng)和桌面平臺(tái)區(qū)分開來(lái)的好處：“人們使用移動(dòng)設(shè)備和桌面電腦的方式是不同的，因此人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上與廣告互動(dòng)的方式與在桌面電腦上也是不同的。設(shè)置單獨(dú)的移動(dòng)廣告營(yíng)銷方案，將有助于確保廣告效用最大化�！�
而很快，情況就完全變了。
如果你是更加復(fù)雜成熟的廣告主，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行著大量的營(yíng)銷活動(dòng)，這次變動(dòng)帶來(lái)的影響可能是巨大的。一些廣告主，比如英特爾，將移動(dòng)平臺(tái)看作是品牌營(yíng)銷渠道，而非轉(zhuǎn)化渠道。對(duì)于這些廣告主來(lái)說(shuō)，AdWords系統(tǒng)的變動(dòng)，將影響到他們長(zhǎng)期重復(fù)試驗(yàn)所苦心打造出來(lái)的品牌形象。
例如，英特爾擁有一個(gè)代表移動(dòng)用戶的營(yíng)銷形象，這個(gè)形象是它創(chuàng)造出來(lái)以代表千禧年一代并與他們對(duì)話的。從嚴(yán)格意義上的PPC角度來(lái)看，想要在形象營(yíng)銷中瞄準(zhǔn)特定用戶群難度是很大的，除非廣告主能夠?qū)?nèi)容、視頻、社交和付費(fèi)渠道等擁有強(qiáng)大的控制力。
在形象營(yíng)銷中，關(guān)鍵詞觸發(fā)僅僅是關(guān)鍵詞而已；真正最有效幫助廣告主細(xì)分和瞄準(zhǔn)用戶群的，是平臺(tái)和設(shè)備。隨著AdWords引入新系統(tǒng)，這些渠道變得難用得多了。
再例如，對(duì)于新千年出生的這一代人來(lái)說(shuō)，移動(dòng)設(shè)備是他們上網(wǎng)最常用的設(shè)備。廣告主決定瞄準(zhǔn)這些用戶群的預(yù)算時(shí)，最有效的辦法是追蹤他們的行為。而如今，廣告主需要適應(yīng)“改進(jìn)版營(yíng)銷”系統(tǒng)的新環(huán)境，尋找新的辦法與用戶建立關(guān)系。
如果你相信谷歌是正確的，即未來(lái)所有人的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)都應(yīng)該是移動(dòng)體驗(yàn)，那么AdWords新系統(tǒng)絕對(duì)是非常棒的。但問題是，市場(chǎng)真正準(zhǔn)備好了嗎？絕對(duì)沒有，因此我預(yù)計(jì)，谷歌將很快被迫做出一些讓步，以使新系統(tǒng)的遷移工作更加順利。
