格力北美召回225萬臺除濕器：多元化之困
核心提示：近年來，格力先后切入冰箱和小家電領(lǐng)域，最早的時(shí)候小家電被放在格力集團(tuán)旗下，但由于質(zhì)量問題頻遭投訴，并影響到格力品牌的現(xiàn)象。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 葉碧華 廣州報(bào)道
9月14日，格力電器(000651.SZ)公告召回從2005年1月至今年6月在美國和加拿大銷售的約225萬臺除濕機(jī)產(chǎn)品。該產(chǎn)品存在過熱、冒煙和起火的可能性，涉及SoleusAir、Kenmore、Frigidaire 等12個(gè)品牌。
美國消費(fèi)品安全委員會(CPSC)官網(wǎng)顯示，迄今已收到165起事故報(bào)告，其中包括46起火災(zāi)，造成財(cái)產(chǎn)損失215萬美元，但尚無人員傷亡報(bào)告。
“收到的投訴數(shù)量與銷售總量相比不到萬分之一。”格力方面表示，由于時(shí)間跨度大，品牌、零售商、電商多以及銷售區(qū)域廣，公司目前無法確定實(shí)際召回除濕機(jī)產(chǎn)品的數(shù)量和金額，預(yù)計(jì)召回將對公司造成一定損失，但對今年經(jīng)營業(yè)績不會有實(shí)質(zhì)性影響。
但據(jù)CPSC透露，該產(chǎn)品在全美國的AAFES、HH格雷格、家得寶、凱馬特、勞氏、梅納茲、米爾斯艦隊(duì)農(nóng)場、山姆俱樂部和西爾斯等零售店均有出售，同時(shí)也在亞馬遜[微博]和Ebay網(wǎng)上銷售，平均價(jià)格在110美元到400美元不等。
不同于汽車等高價(jià)產(chǎn)品的召回，家電產(chǎn)品的召回率普遍在30%-40%之間，若以均價(jià)200美元計(jì)算，此次召回費(fèi)用大約需要1.35到1.8億美元左右。
主動(dòng)召回背后
據(jù)格力早前發(fā)布的中報(bào)顯示，截至今年6月30日，格力海外銷售收入為103.97億元(折合約17億美元)，同比增長11.9%；毛利率為13.48%，同比增長了2.46%。上半年，該公司美元存款達(dá)20億美元，因此機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為此次召回對格力的支付壓力并不大。
但此前格力被曝光與美方股東有糾紛，召回事件難免對格力的品牌帶來進(jìn)一步影響。中金公司研報(bào)指出，格力的小家電的品牌形象一直同格力空調(diào)不匹配。此次除濕器質(zhì)量問題，一方面可能要面臨巨大損失，另一方面格力品牌在北美市場也會受到損害。
2010年，格力電器與Soleus International Inc共同成立格力美國，試圖借此在北美市場拓展自有品牌。直到今年6月，Soleus公司將格力告上加州聯(lián)邦法院，指其隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量問題并試圖繞過格力美國直接聯(lián)系零售商。
當(dāng)時(shí)，格力曾一度否認(rèn)相關(guān)指控，但在短短三個(gè)月后卻主動(dòng)召回涉嫌有問題產(chǎn)品。對此，中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪16日接受本報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為，格力主動(dòng)召回產(chǎn)品，除了與格力除濕機(jī)確實(shí)存有安全隱患之外，還與Soleus的起訴有關(guān)。“格力如果不先行召回產(chǎn)品，之后被Soleus抹黑的可能性較大。格力走全球擴(kuò)張路線，品牌形象對其至關(guān)重要，與其被Soleus抹黑，不如先發(fā)制人主動(dòng)召回。”
多元化困惑
近年來，格力先后切入冰箱和小家電領(lǐng)域，最早的時(shí)候小家電被放在格力集團(tuán)旗下，但由于質(zhì)量問題頻遭投訴，并影響到格力品牌的現(xiàn)象，于是格力在2004年將小家電并入上市公司。
去年5月，格力電器董事長兼總裁董明珠曾在股東大會現(xiàn)場表示，接下來格力旗下的小家電產(chǎn)品將全部統(tǒng)一使用“大松”品牌，但目前凈水機(jī)、空氣凈化器、抽濕機(jī)均使用格力品牌。此外，收購回來的晶弘冰箱也使用“晶弘”品牌。
“格力就是否持續(xù)進(jìn)行多元化發(fā)展的問題仍處于觀望階段。”在任敏琪看來，格力之前的成功建立在對空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營基礎(chǔ)上，公司對多元化經(jīng)營欠缺經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，格力對多元化發(fā)展相當(dāng)謹(jǐn)慎，其欲在多元化發(fā)展中獲得較可觀收益后，再進(jìn)入多品牌化發(fā)展階段，因此在多品牌發(fā)展方面猶豫再三。
目前，格力已形成空調(diào)、小家電及以壓縮機(jī)、電機(jī)、電容、漆包線和模具為主的其他產(chǎn)品三大收入來源。但在今年上半年，唯獨(dú)小家電板塊收入和毛利均有下滑。截至6月30日，格力小家電營業(yè)收入7.16億元，同比減少8.88%，毛利率為15%，同比下跌7.93%。
任敏琪認(rèn)為，格力在小家電剛起步，在技術(shù)方面缺乏核心競爭力，此外格力涉足小家電領(lǐng)域主要通過并購手段，后續(xù)的整合將直接關(guān)系到小家電業(yè)務(wù)的成敗。“從專業(yè)化經(jīng)營向多元化經(jīng)營需要對市場重塑品牌形象。”任敏琪說。
