“車到山前必有路，有路必有豐田車�！奔仁且痪漕H為人們熟悉的廣告語，也折射出了本世紀(jì)第一個十年日系車的輝煌。然而時過境遷，近兩年來尤其是最近兩三個月來，日系車在中國市場上的日子并不大好過。
自今年8月份開始，“釣魚島事件”點(diǎn)燃了消費(fèi)者抵制日貨的導(dǎo)火索，部分地區(qū)日系車銷量從此一蹶不振。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月份，日系車在華總體銷量同比下降2%，豐田汽車同比降幅更高達(dá)15%；到了10月份，這種急速下滑的趨勢更加明顯，日系車共銷售9.89萬輛，環(huán)比下降38.22%，同比下降59.41%，市場占有率也比上年同期下降了12.34個百分點(diǎn)。
面對急速流失的市場，豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)、斯巴魯、鈴木等日系品牌集體高調(diào)亮相11月22日開始舉辦的2012年廣州車展(微博)，不僅維持了和去年相當(dāng)?shù)膮⒄挂?guī)模，還拿出了渾身解數(shù)討好中國消費(fèi)者。
豐田汽車公司中國本部長大西弘致大打感情牌，表示“越是困難的時候，越要愛中國。今后豐田將以中國本地為主導(dǎo)推進(jìn)事業(yè)，要將之前‘豐田中國’轉(zhuǎn)變?yōu)椤袊S田’，實現(xiàn)更加扎根于中國市場的本地化變革”。日產(chǎn)公司大打“補(bǔ)償牌”，表示“如果在購買7天內(nèi)對質(zhì)量不滿意，可以進(jìn)行退換；如果因為反日游行而受到損害，可全額補(bǔ)償”。本田和三菱汽車公司也宣布了全額補(bǔ)償制度。
除了發(fā)力營銷，日系車在投資上也很“給力”。本田表示，在中國成立本田設(shè)計中心的工作正在如期進(jìn)行中，并計劃在2015年前出10款以上新車型和全新改款車型。豐田則計劃在今后3年向中國市場投放20款新車型。2013年下半年一汽豐田計劃導(dǎo)入一款三廂轎車，廣汽豐田(微博)計劃導(dǎo)入一款兩廂轎車,從明年起這兩家合資公司將依次建立起合資自主品牌。此外，豐田在常熟投資的CVT變速箱工廠也已經(jīng)開工建設(shè)，預(yù)計于2014年投產(chǎn)。
然而，這些努力能否真能挽回日系車的市場地位，仍然是一個問號。
從合資合作看，日系車企對與中國車企合作，骨子里有不信任感。改革開放初期，日本三大汽車公司對在中國投資并不積極，僅大發(fā)、鈴木、五十鈴等幾個較小的公司開展合資合作，比歐美車企在華的大規(guī)模合作晚了10多年。2000年前后，日本大公司決定加快對華投資，但注重整車，不愿意把最先進(jìn)最核心的零部件拿到中國，而是留在日本，或者投向泰國及東南亞其他國家，去年地震海嘯后，日本汽車業(yè)界也不愿意把其汽車業(yè)的核心部件轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)。這種信任感缺失，必然帶來合作時的齟齬，以及市場反應(yīng)上的滯后。
從車型優(yōu)勢上看，日系車的好時光也已不再。日系車之所以能在中國大行其道，多年來牢牢占據(jù)中高級車市的寶座，其中一個最重要的原因是因為價格和節(jié)油等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢。但是隨著汽車市場的競爭日益激烈，其他品牌汽車紛紛針對中國市場，進(jìn)行一系列本土化改造，使其產(chǎn)品更加符合中國消費(fèi)者的需求，尤其是韓系車和自主品牌汽車的大規(guī)模崛起之后，日系車品牌的競爭優(yōu)勢逐漸開始消失。
從消費(fèi)者情感上看，日系車也缺少號召力。在安全性上，中國消費(fèi)者近年來對日本汽車的疑慮越來越多。日本汽車品牌在華美譽(yù)度，比不上歐美品牌。再加上“釣魚島事件”的影響，中國消費(fèi)者對日系車的好感度大大降低。“政冷”必然導(dǎo)致“經(jīng)冷”。如果兩國關(guān)系沒有得到徹底改善，日系車品牌在中國消費(fèi)者心目中的印象就難以徹底改觀。
盡管日系車企對明年春節(jié)后的銷售抱著樂觀預(yù)期，認(rèn)為能夠擺脫釣魚島事件的影響，回歸從前的“好光景”，但基于上述這些原因，筆者認(rèn)為，日系車企的銷售業(yè)績要想短時間內(nèi)變得好看，恐怕只是一廂情愿。
