政策性限酒、命令式禁酒、“門”類眾多的業(yè)內(nèi)風(fēng)波，使中國白酒業(yè)在終結(jié)了“黃金十年”的浮躁快感后，迎來了什么？白酒，當(dāng)這一被譽(yù)為中國第五大發(fā)明的民族瑰寶產(chǎn)業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)中最活躍的板塊再次面臨前所未有的困境，又當(dāng)何去何從？信心比黃金更重要。誠哉斯言。然而，除了我們堅(jiān)信白酒永不消亡的信念之外，我們?cè)摼唧w怎樣審視和定位當(dāng)前的白酒產(chǎn)業(yè)變局？如何開啟新的破冰之旅讓白酒走得更穩(wěn)健？這恐怕是每一個(gè)中國酒業(yè)人試圖破解的密碼。仁者見仁，智者見智，每一位中國酒業(yè)人的個(gè)性思辯或許都將為我們帶來新的破解途徑。

    在以古貝春為代表的中國白酒德州產(chǎn)區(qū)，古貝春公司董事長、總經(jīng)理周曉峰又將帶給我們?cè)鯓拥乃枷肱鲎�？古貝春的發(fā)展模式與周曉峰的獨(dú)特思辯能給我們帶來怎樣的全新啟迪？中國質(zhì)量萬里行記者了解到——

    白酒，是理性回歸的時(shí)候了

    顧金棟（以下簡(jiǎn)稱顧）：目前，白酒行業(yè)起伏動(dòng)蕩，高端白酒屢受沖擊，對(duì)于當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)您是怎樣看的？或者說，當(dāng)前的環(huán)境對(duì)白酒業(yè)而言意味著什么？

    周曉峰（以下簡(jiǎn)稱周）：起伏動(dòng)蕩是客觀規(guī)律，事實(shí)上直線型的發(fā)展是不存在的，綜合經(jīng)濟(jì)與行業(yè)發(fā)展都是波浪式前進(jìn)的。就連世界經(jīng)濟(jì)都會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)危機(jī)動(dòng)蕩，行業(yè)間的高低谷也總會(huì)存在。當(dāng)然，這也受環(huán)境影響，很正常。我認(rèn)為要正確理解，這恰恰說明白酒產(chǎn)業(yè)理性回歸的時(shí)候到了。“黃金十年”的浮躁快感，在促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也不斷暴露出一些問題：比如產(chǎn)能的盲目擴(kuò)張、質(zhì)量的良莠不齊、品牌的雜樹生花、價(jià)格體系的畸型形成等等，總體上是對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展不利的。在當(dāng)前環(huán)境下，雖然這不是白酒行業(yè)自身的主動(dòng)選擇，但接受現(xiàn)實(shí)也是有利于白酒業(yè)的深刻自省，白酒到了向理性回歸的時(shí)候了。痛則思痛，痛則思變，正確把握和利用這個(gè)理性回歸的機(jī)會(huì)，對(duì)行業(yè)整體和企業(yè)個(gè)體都是必要的。當(dāng)然，這就像鳳凰涅槃，要獲得浴火重生是要進(jìn)行變革的，變革的陣痛也是在所難免的。

    顧：您所說的理性回歸是指哪些方面？

    周：首先是對(duì)企業(yè)和品牌的自我內(nèi)觀和審視。每一個(gè)白酒企業(yè)都有責(zé)任，也有義務(wù)，站在行業(yè)發(fā)展的高度，面向企業(yè)內(nèi)部，自我審視在過去十年間自身的發(fā)展對(duì)行業(yè)發(fā)展的利弊得失和影響。企業(yè)個(gè)體的發(fā)展是否適應(yīng)并推進(jìn)了行業(yè)的健康向前。在充斥著廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的瘋狂追逐中自己扮演了什么角色。在未來變革與發(fā)展中，企業(yè)自身的適應(yīng)性與勝算性還有幾成。我覺得這是理性回歸的思想基礎(chǔ)，總體上來說，現(xiàn)在需要冷靜一下，做好梳理，然后才能重振精神，應(yīng)對(duì)未來。

    同時(shí)，還有幾個(gè)重要的回歸指向，比如：產(chǎn)品本身要回歸質(zhì)量為本的屬性，黃金十年的高速發(fā)展許多企業(yè)的工作重心向市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)移了，這本無可厚非，象我們古貝春也是堅(jiān)持“銷售龍頭地位不動(dòng)搖”的，但我們的前提一定是質(zhì)量為本的。如若在產(chǎn)品質(zhì)量上得不到保證就是本末倒置了。這就是“不要因?yàn)槲覀冏吡颂�久而忘記�?dāng)初出發(fā)的理由”；同時(shí)還有回歸品牌的客觀打造，打造品牌也是必要的，但是一定要實(shí)事求是，客觀宣傳和推介，天花亂墜式地夸大宣傳只會(huì)形成肥皂泡式的美麗光環(huán)，轉(zhuǎn)瞬化無；再有就是白酒的本真屬性與文化訴求對(duì)接的回歸，說到底，白酒的本真屬性在物質(zhì)形態(tài)上就是消費(fèi)飲品，在精神層面上就是文化品味，如何做到使兩者之間和諧統(tǒng)一才是最重要的，這有點(diǎn)像天平，任何一方高于或低于另一方的法碼，都將打破平衡，產(chǎn)生與消費(fèi)者消費(fèi)訴求的偏離。那樣的話，就不僅是做了無用功的問題，更會(huì)使產(chǎn)品形象模糊并增加無謂成本；另外還有回歸價(jià)格體系的合理構(gòu)成等等。就是說，一定要形成自己的、適宜市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)品價(jià)格體系和定價(jià)機(jī)制。特別是附加值的測(cè)算一定要客觀準(zhǔn)確。

    顧：這些年古貝春是怎么做的？

    周：至少來說，我覺得近十年來我們是圍繞上述這些理念來做的，在很多方面也的確做到了。比如我們質(zhì)量為本的理念一直是貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程的。我們投入很大，在壯大科研隊(duì)伍上，在提高技術(shù)水平上，在嚴(yán)格管控上，應(yīng)該說這一直是我們投入的重點(diǎn)。這些年，我們有了一支由多名國家級(jí)評(píng)酒師、釀酒師等組成的科研隊(duì)伍，建成了國家級(jí)博士后科研工作站，產(chǎn)品質(zhì)量在全國勇拔頭籌�，F(xiàn)在回頭來看，這在當(dāng)時(shí)可能是質(zhì)量與銷量有些不對(duì)稱的“傻子做法”，但終歸是打好了基礎(chǔ)，成為我們應(yīng)對(duì)各種艱難挑戰(zhàn)的“尚方寶劍”；再比如品牌打造方面，我們一直堅(jiān)持將質(zhì)量第一做為品牌打造的重要因素和訴求點(diǎn)�？陀^宣傳，用事實(shí)說話，這樣走出的路才堅(jiān)實(shí)，有根基，經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)�，F(xiàn)在我們的古貝春和國蘊(yùn)品牌都是中國馳名商標(biāo)，古貝春還是中華老字號(hào)，幾個(gè)子品牌是山東省著名商標(biāo)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一干多枝、花繁果碩的品牌體系；再有就是我們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)屬性定位和文化訴求結(jié)合上也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，比如產(chǎn)品以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)的口感定位和健康訴求，比如傳遞的文化品味與產(chǎn)品本身的有機(jī)統(tǒng)一等等，我覺得總體還是不錯(cuò)的。至于價(jià)格體系構(gòu)建的合理性，我可以概括成一句話說明，就是物有所值，物超所值。

    顧：這樣做的確是要投入很大，不僅是資本投入，更多的還有智力與精力的投入，關(guān)鍵是在當(dāng)時(shí)還可能面臨“投入產(chǎn)出比不對(duì)稱”的問題，那，是什么讓你們可以這樣堅(jiān)持？另外，如果把當(dāng)前形勢(shì)比喻成一場(chǎng)考試，是不是可以說，在您說的在當(dāng)前的理性回歸中古貝春已經(jīng)提前完成了作業(yè)？

    周：堅(jiān)持的理由就一句話：不積跬步，何以至千里。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為“基礎(chǔ)工程”永遠(yuǎn)是第一位的，欲速則不達(dá)。老老實(shí)實(shí)做人，認(rèn)認(rèn)真真釀酒，對(duì)酒業(yè)人永不過時(shí)。

    至于我們是不是提前完成作業(yè)，不能這樣講。只能說我們提前做了些努力，單元測(cè)試是通過了，期終考試的成績(jī)可能會(huì)好些。事實(shí)上，還需要進(jìn)一步梳理、復(fù)習(xí)和鞏固。同時(shí)，還要注意學(xué)習(xí)新知識(shí)，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。

    突圍，到消費(fèi)者中去

    顧：具體說，作為企業(yè)特別是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)者的企業(yè)，您認(rèn)為未來白酒營銷該如何架構(gòu)？

    周：我覺得營銷架構(gòu)還是多元化一些更保險(xiǎn)，多元模式，多點(diǎn)開花是比較理想的，但是同時(shí)銷售渠道重心要轉(zhuǎn)移或重構(gòu)，要更多地面向終端，中間環(huán)節(jié)會(huì)少一些，一些新型渠道有待建設(shè)。當(dāng)然，這個(gè)問題也不可千篇一律，整齊劃一。每個(gè)企業(yè)的自身資源都不同，優(yōu)勢(shì)也不一樣，還是要在體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)適宜性中間找到最佳契合點(diǎn)。我認(rèn)為，當(dāng)前最重要的方式還是企業(yè)要更多地到市場(chǎng)中去，在重新考量傳統(tǒng)渠道適宜性的同時(shí)，一方面努力將傳統(tǒng)渠道中的不適性轉(zhuǎn)型，另一方面要嘗試新的渠道建設(shè)。某些渠道市場(chǎng)在新形勢(shì)下已表現(xiàn)出不適性，要做到“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”�？傊�，要更多地對(duì)接消費(fèi)者，到他們中去。具體的渠道建設(shè)方向和形式我不好說，一是畢竟酒業(yè)整體面臨的境地前所未有，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，這有賴于大家研究和創(chuàng)新；再一個(gè)還是那句話：個(gè)體資源不同，不可同一而足。我的辦法對(duì)我有效，未必對(duì)別人有效，還是要釋放自己的優(yōu)勢(shì)找出適宜的辦法。同時(shí)，往大了說，其實(shí)營銷是個(gè)系統(tǒng)，不只是銷售，回歸原點(diǎn)還是要從基礎(chǔ)做起，還要回歸到產(chǎn)品本身與消費(fèi)者之間達(dá)成的直接的訴求對(duì)接。還是要老老實(shí)實(shí)做人，認(rèn)認(rèn)真真做酒。這是基礎(chǔ)，不可偏廢。

    顧：市場(chǎng)格局變化較大的情形下，廠商利益共同體的建設(shè)更為重要，你們?nèi)绾问菇?jīng)銷商做到與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)？

　　周：這要說到兩個(gè)基本點(diǎn)，我管這兩點(diǎn)叫做“利”商定律與“情”商文化。中國有句俗語，叫“無利不起早”。經(jīng)銷商與企業(yè)本是利益共同體，共同創(chuàng)造財(cái)富，共同分享利益，共同體現(xiàn)價(jià)值。除了企業(yè)的產(chǎn)品有市場(chǎng)需求外，經(jīng)銷商經(jīng)銷這一產(chǎn)品的最直接理由是有利可圖，當(dāng)然這里面又有短期利益與長期利益之分，那當(dāng)是另外的概念。多年來，我們的經(jīng)銷商與企業(yè)融為一體，其中一點(diǎn)是因?yàn)槲覀冏裱��?ldquo;利”商定律，在即時(shí)經(jīng)營中讓經(jīng)銷商有錢可賺，在長遠(yuǎn)發(fā)展中“錢”途光明，既讓經(jīng)銷商短期內(nèi)有收益，又讓他們能看到古貝春的光明前景。

    至于“情”商文化，說起來不新鮮，但可作的文章很多，也很細(xì)。聯(lián)誼會(huì)、企業(yè)參觀、外出旅游、電話溝涌、排憂解難，總之只要能想得到的有利于促進(jìn)感情的方式方法都可以嘗試，最終目的就是建設(shè)廠商一家的親情聯(lián)盟。

    這兩點(diǎn)，在當(dāng)前的形勢(shì)下更為重要。因?yàn)轱L(fēng)雨同舟比共享其成永遠(yuǎn)更難做到卻更為重要。我們的總原則是寧可企業(yè)少收入，也要保障經(jīng)銷商利益。

    顧：除了市場(chǎng)變局，企業(yè)內(nèi)部的管控應(yīng)該有哪些變化？以古貝春為例說說您的看法。

    周：做為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，總體來講，白酒企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平可能低于其它產(chǎn)業(yè)企業(yè)，特別是在管理增效方面還有很多文章可做。我們把今年定為管理增效突破年，一方面是想通過更多導(dǎo)入現(xiàn)代化管理模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)管理的精細(xì)化，提高企業(yè)現(xiàn)代化運(yùn)行水平。另一方面，也盡量降低企業(yè)成本，真正做到該花的一分不少，不該花的一分不花。

    顧：古貝春的文化建設(shè)一直是業(yè)內(nèi)的一大亮點(diǎn)，但一般呈現(xiàn)在外的可能更多是一些古貝春的文化景觀。我們想知道，古貝春為何對(duì)文化建設(shè)樂此不疲，文化與您所說的消費(fèi)者訴求都產(chǎn)生了怎樣的對(duì)接？在內(nèi)控加強(qiáng)的管理形勢(shì)下，你們的文化建設(shè)會(huì)有新的變化嗎，比如投入縮減？

    周：文化是企業(yè)的靈魂，一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)很難想象會(huì)走得更遠(yuǎn)。這就是我們不斷加強(qiáng)文化建設(shè)的理由。在文化建設(shè)上，文化景觀可能因?yàn)楣�業(yè)旅游的價(jià)值訴求更多地表現(xiàn)出來，但事實(shí)上在文化景觀的外在表現(xiàn)下，我們更注重的是“液體文化”的融入，以與消費(fèi)者精神訴求對(duì)接。這如同一條哲學(xué)定律：你要的是什么，你看到的就會(huì)是什么。文化旅游者來古貝春看到的是文化景觀，企業(yè)文化研究者來古貝春看到的就是企業(yè)精神和產(chǎn)品文化蘊(yùn)含。按照我們的精神文明與文化建設(shè)大綱規(guī)劃，今后幾年這方面的投入不會(huì)減，但資源分配會(huì)更趨科學(xué)性、合理性。會(huì)考慮文化建設(shè)的條理化、系統(tǒng)化。

    未來，陽光和煦而溫暖

    顧：今天您一直提到白酒理性回歸，我想知道對(duì)于回歸的時(shí)間及之后的產(chǎn)業(yè)前景您怎么認(rèn)為？

    周：會(huì)有一個(gè)整合和洗牌的過程，大浪淘沙，白酒品牌將向集約、精英方向發(fā)展，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是有利的。銷售渠道會(huì)有轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品本身屬性與文化訴求將和諧統(tǒng)一，價(jià)格體系也將會(huì)向科學(xué)合理重構(gòu)轉(zhuǎn)化。時(shí)間上不好說，但我想已經(jīng)開始了，可能三年五年，也或者更短、更長。

    顧：可不可以再為我們描繪一下比較直觀的前景？白酒“黃金年代”還會(huì)再來嗎？

    周：這是個(gè)拐點(diǎn)，無論洗牌時(shí)限長短，即便是初步完成后，我想較長時(shí)期內(nèi)白酒會(huì)經(jīng)歷疼痛和浴火重生的洗禮，以讓自身更理性、更強(qiáng)壯、更穩(wěn)健。“黃金年代”或?qū)��?huì)重來，但絕非剛剛過去的“黃金十年”的概念。中國白酒將走向理性、穩(wěn)健和扎實(shí)，步伐也許會(huì)相對(duì)慢一些，但走得會(huì)更穩(wěn)，更有力量。“洗牌時(shí)代”已經(jīng)開啟，白酒的“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代將會(huì)終結(jié)，總體“正能量”會(huì)提升。未來的中國白酒業(yè)陽光和煦而溫暖，而不是熾烈的燃燒。白酒會(huì)同消費(fèi)者一同走向理性、成熟和堅(jiān)定。