從現(xiàn)實情況看，企業(yè)在遇到客訴時，保護(hù)品牌的傳統(tǒng)方法以公關(guān)為主。比如消費(fèi)者投訴到政府部門，進(jìn)行政府公關(guān)；投訴到媒體，則在媒體投放廣告；如果記者知道了，出點(diǎn)兒“封口費(fèi)”；如果投訴傳播到網(wǎng)絡(luò)上，則會動用“水軍”的力量。殊不知，這些招數(shù)都有危險性，成本高，害人害己。有沒有更好的辦法呢？

    《哈佛商業(yè)評論》刊登過一篇著名文章《數(shù)字時代的品牌戰(zhàn)略》。文章在談到數(shù)字時代的企業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)時，講述了在數(shù)字媒體時代，企業(yè)可以防御勢力強(qiáng)大的對手，卻對名不見經(jīng)傳的“小對手”、“小人物”防不勝防。“小對手”、“小人物”是誰？對企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品不滿的客戶就是其中之一。從解決投訴積累的經(jīng)驗談起，面對客訴網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，企業(yè)如何應(yīng)對？讓我們來探討一些戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，捍衛(wèi)企業(yè)的聲譽(yù)。

    客訴渠道數(shù)字化，企業(yè)也是弱者

    受理投訴時，很多消費(fèi)者說，他們是弱者，因為企業(yè)對他們的訴求不理不睬。然而，也有很多企業(yè)抱怨，他們是弱者，因為一個投訴會給品牌帶來巨大的負(fù)面影響，而為平息一個用戶投訴，企業(yè)要消耗更多的人力和財力。

    企業(yè)的抱怨來自于今天數(shù)字化媒體的發(fā)達(dá)。以往消費(fèi)者投訴大多會通過當(dāng)?shù)叵麉f(xié)解決。而今天，有更多消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對商品的情感，甚至包括手機(jī)上網(wǎng)發(fā)微博等方式，其中傳播負(fù)面情感多于積極的情感。再加上負(fù)面信息傳播的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面信息的傳播，信息傳播效果控制的難度增大。據(jù)美國對中國傳播環(huán)境研究報告顯示：國內(nèi)受眾對負(fù)面信息的關(guān)注度遠(yuǎn)高于對于正面信息關(guān)注。也就是說，假如某消費(fèi)者將對某產(chǎn)品的負(fù)面感受傳播到網(wǎng)上，會有更多人瀏覽該頁面。

    在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)民可以通過各種渠道傳播對產(chǎn)品的負(fù)面信息，比如論壇、博客、微博等。同時，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也使網(wǎng)民投訴增加了便利性。例如很多政府、協(xié)會、媒體官方網(wǎng)站等開通網(wǎng)絡(luò)投訴或報料渠道，網(wǎng)民只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可完成投訴過程，而之前他們只能通過信訪的形式完成。

    《中國質(zhì)量萬里行》雜志社自從開通網(wǎng)站以來，網(wǎng)上投訴基本成為受理投訴的主要途徑。而在網(wǎng)絡(luò)開通之前，只能通過信函與現(xiàn)場接待的形式受理投訴，而這種方式自然需要更多的工作人員花費(fèi)更多的時間處理。網(wǎng)上投訴形式開通以來，每日受理投訴數(shù)量與處理速度大幅提高，因為很多基本審核工作可通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。同時，投訴的處理進(jìn)程也會隨時通過網(wǎng)絡(luò)來展現(xiàn)，便于網(wǎng)民與企業(yè)隨時關(guān)注處理的進(jìn)度。

    投訴渠道的多樣化以及爆炸式的傳播速度，讓企業(yè)對客訴的負(fù)面效果無法掌握。當(dāng)某人善于通過網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己意見時，企業(yè)很可能成為弱者，因為大部分網(wǎng)民或消費(fèi)者往往會同情訴苦一方。讓企業(yè)感到更糟糕的是，當(dāng)某人的負(fù)面感受得到其他網(wǎng)友的響應(yīng)時，很可能某個獨(dú)立投訴，會發(fā)展成為集體投訴。這給企業(yè)解決問題帶來很多不利因素。比如用戶間會對比投訴原因、企業(yè)處理過程與解決方案等。他們會在網(wǎng)上交流投訴后的感受，尤其是不良感受。

    這時，某個負(fù)面感受很容易成幾何級數(shù)擴(kuò)大。發(fā)生在2010年的惠普集體投訴事件就是典型例子。而當(dāng)時惠普，作為一個國際大企業(yè)，不能隨便向公眾發(fā)言，一時間，企業(yè)的失語也成為公眾攻擊的把柄，最后導(dǎo)致百口莫辯。

    企業(yè)在面對客戶投訴時，真的會舉手無措，吃啞巴虧嗎？

    保護(hù)品牌要有招

    從現(xiàn)實情況看，企業(yè)在遇到客訴時，保護(hù)品牌的傳統(tǒng)方法以公關(guān)為主。比如消費(fèi)者投訴到政府部門，進(jìn)行政府公關(guān)；投訴到媒體，則在媒體投放廣告；如果記者知道了，出點(diǎn)“封口費(fèi)”；如果投訴傳播到網(wǎng)絡(luò)上，則會動用“水軍”的力量。殊不知，這些招數(shù)都有危險性，成本高，害人害己。即使這樣，很多企業(yè)對投訴還是應(yīng)付不來，甚至有些投訴任由他去。筆者從個人處理投訴經(jīng)驗來看，企業(yè)可以采取以下分解動作，將投訴的負(fù)面效果限制在最小范圍內(nèi)，甚至消滅外部投訴。

    第一招：建立快速反應(yīng)與反饋機(jī)制

    一般每個企業(yè)都設(shè)有投訴反饋平臺。這個服務(wù)通常由企業(yè)設(shè)立的400或語音客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)受理。很多投訴案子企業(yè)通過自身建立的投訴系統(tǒng)解決。語音中心的客服人員會根據(jù)用戶投訴的不同問題向不同部門反映。這樣一來，從受理到解決，再到最后評估會有比較快速的解決流程。然而，這樣的渠道對普通投訴處理解決較快，而對一些問題較大，較難處理的投訴，如客服系統(tǒng)反饋較慢，語音客服中心不能及時向用戶反饋，反而讓消費(fèi)者更為不滿。他們會認(rèn)為語音客服中心人員在搪塞，并沒有解決實際問題。

    如果用戶的問題解決不了，他們會通過其他平臺尋求幫助，比如消協(xié)、媒體，甚至協(xié)會、政府等部門。對企業(yè)來講，一個內(nèi)部投訴轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠客对V，企業(yè)需要解決協(xié)調(diào)的范圍更寬，難度增大。往往只需售后部門處理的問題，這時需要公關(guān)部或更多部門來協(xié)調(diào)解決。

    我所提到的快速反應(yīng)和反饋機(jī)制也就是針對此類投訴，即由企業(yè)外部而來的投訴。因為這類投訴對企業(yè)的傷害往往是較大的。如果企業(yè)處理不得當(dāng)，容易因小失大。因涉及到多部門配合，因此企業(yè)需要理順處理流程，在積極處理用戶問題的基礎(chǔ)上，也應(yīng)快速向第三方部門反饋處理進(jìn)程與結(jié)果，并說明解決問題的依據(jù)。快速反饋，可以求得第三方部門的理解與支持，避免第三方協(xié)調(diào)部門胡亂猜測企業(yè)未及時反饋，置之不理的行為原因。尤其是來自政府與媒體轉(zhuǎn)來的客戶投訴，如果既未在承諾工作日解決用戶問題，又長時間沒有溝通，很容易造成讓第三方部門對企業(yè)產(chǎn)生誤解。

  第二招：放低姿態(tài)

    為何企業(yè)，尤其是知名企業(yè)要放低姿態(tài)呢？我們不妨引用《哈佛商業(yè)評論》中的一段原文：“聲譽(yù)之戰(zhàn)并不總是偏向?qū)嵙π酆竦囊环�。恰恰相反，實力越�?qiáng)，責(zé)任越大。當(dāng)巨人和普通人作戰(zhàn)時，大家都認(rèn)為巨人應(yīng)做到合理、公正和人道，哪怕巨人實際上只是在自衛(wèi)。”由此可見，社會公眾對知名企業(yè)是以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求來衡量的。

    同方公司曾遇到過一個用戶。這個用戶是年近六旬的老人，老人曾經(jīng)從事雷達(dá)專業(yè)，有一雙挑剔的眼睛。他買過若干個品牌的液晶電視，最后都以不滿意退貨或換貨。2009年1月，老人經(jīng)過反復(fù)比較購買了一臺功能較全的清華同方液晶電視。買回來很長一段時間，老人非常喜歡，經(jīng)常用它上網(wǎng)。他說，以前沒聽說過這個牌子，沒想到這么好，不僅圖像清晰，而且功能多。后來他見人就推薦，說以后要買就買同方電視。老人的火眼金睛大家都清楚，因此光從他手上，同方電視就被推銷出去七八臺。

    沒想到的是，臨近保質(zhì)期了，老人在看一檔付費(fèi)頻道時，發(fā)現(xiàn)由于信號的數(shù)模轉(zhuǎn)換問題，圖像有些模糊（其他頻道沒有問題）。這讓對屏幕挑剔的他不能容忍。隨后老人請同方售后服務(wù)人員維修。可幾次維修都不滿意。這下老人著急了，堅決要求退機(jī)。可這并不符合退機(jī)條件。后經(jīng)維修人員將情況上報后，售后經(jīng)理親自上門了解情況，并現(xiàn)場辦理了退機(jī)手續(xù)。從此，老人與同方員工結(jié)下良好的友誼關(guān)系。

    一個投訴處理好，能使品牌的良好聲譽(yù)傳續(xù)；如果處理不好，會給品牌帶來不良的聲譽(yù)。

    天津一汽夏利N5型車上市以來，中國質(zhì)量萬里行投訴部收到近百位車主關(guān)于其漏水的投訴。實際上，從投訴人建立的投訴QQ群來看，有更多N5車主有此遭遇。我們將投訴轉(zhuǎn)至天津一汽售后部門后，他們一般都會委托4S店為車主解決問題。但4S店與車主僅是就事論事，沒有更多的溝通。比如他們不會通過溝通化解積怨，賠償范圍也有限，店不能向車主單方承諾過多，工作人員對品牌的理解與保護(hù)有限等。即使400客服電話，其服務(wù)態(tài)度也沒有讓車主感覺到企業(yè)對他們的關(guān)懷。

    然而，從發(fā)現(xiàn)問題到現(xiàn)在，已過去半年有余，投訴人的抱怨聲仍不斷。其實有很多車主投訴的漏水問題已解決，但現(xiàn)在車主對企業(yè)的抱怨早不僅在質(zhì)量問題上，更多是企業(yè)的服務(wù)與態(tài)度。至今他們沒有與車主保持近距離溝通。企業(yè)高層沒有解釋，沒有承諾，更沒有對問題車主的關(guān)懷。本來在國人心目中保持良好印象的夏利品牌，現(xiàn)在很多人對其慎重選擇。

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   第三招：尋找同情者

    從日常受理投訴的經(jīng)驗來看，消費(fèi)者尋找第三方平臺，如消協(xié)、媒體、政府等解決問題，一方面會抱怨產(chǎn)品的問題，另一方面會詳盡闡述因問題產(chǎn)品給自己帶來的傷害，潛意識里他們希望受理人同情他們的遭遇。

    比如中國質(zhì)量萬里行投訴部受理的一些投訴，當(dāng)受理人向投訴人核實了解投訴內(nèi)容時，投訴人往往會比較激動，在描述事實的同時，有時也會夸大某些內(nèi)容，比如事情糟糕的現(xiàn)狀、給自身帶來的傷害等。

    關(guān)于汽車質(zhì)量方面的投訴類似狀況比較常見。投訴受理人員經(jīng)常遇到或者憤怒、或者悲傷的投訴人。這并不奇怪，無論誰遇到自己或家人受到傷害時，情緒往往難以控制。很多時候，他們會把問題原因歸咎到汽車質(zhì)量方面。這時，無論是否因汽車本身質(zhì)量問題，受理人都會在第一時間與汽車企業(yè)聯(lián)系，核實并查明事故原因，并希望告知事情原因、處理進(jìn)程及結(jié)果等。

    對于企業(yè)來講，調(diào)解人收到兩方（投訴人與企業(yè)）的信息才是對等的，只收到投訴人的信息對企業(yè)來講是不公平的，因為投訴人的單方信息都是對企業(yè)的抱怨，而這單方往往會先入為主地向調(diào)解人灌輸對企業(yè)的抱怨信息。此時，如果企業(yè)能尋找到支持自己的“同情者”，對幫助企業(yè)很重要。

    調(diào)解人應(yīng)該是“同情者”第一選擇目標(biāo)。如果調(diào)解人了解企業(yè)的態(tài)度對企業(yè)很關(guān)鍵，他會幫助企業(yè)協(xié)調(diào)用戶關(guān)系。但同情并非沒有立場。因此，如何讓調(diào)解人“同情”不應(yīng)以情動人，而是應(yīng)該有理、有節(jié)、有據(jù)地讓其了解企業(yè)是如何為用戶服務(wù)的。讓調(diào)解人感受到企業(yè)為用戶解決問題的誠意。相反，如果企業(yè)不及時與調(diào)解人溝通事態(tài)進(jìn)展?fàn)顩r，用戶的抱怨信息會更多地進(jìn)入調(diào)解人耳中，這往往給企業(yè)帶來不利的后果。

    除了調(diào)解人，政府也應(yīng)是目標(biāo)“同情者”。與對待調(diào)解人相同，遇到重大投訴時，應(yīng)爭取政府對企業(yè)的理解與支持。

    當(dāng)政府“同情”企業(yè)的遭遇時，會引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，幫助企業(yè)擺脫困境。

    除了調(diào)解人，政府，其他消費(fèi)者、網(wǎng)民也可以爭取為同情者。讓更多用戶對企業(yè)有好感，讓更多網(wǎng)民幫助企業(yè)說話，需要企業(yè)做出更大努力。被網(wǎng)友評為五星服務(wù)的餐飲連鎖企業(yè)“海底撈”或能達(dá)到這樣的水準(zhǔn)。它不僅不斷被朋友推薦，而且筆者聽有位友人說過這樣一段話：“如果誰在（火鍋）里面吃出‘小強(qiáng)’來，都不好意思找服務(wù)員麻煩。誰找麻煩，我跟誰急。”雖是笑談，但卻說明其服務(wù)之好，獲得更多用戶的支持。

    比如惠普集體投訴事件。此事是因網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)民團(tuán)結(jié)起來，但從另一角度，惠普也是通過網(wǎng)絡(luò)化解的矛盾。隨著事態(tài)的發(fā)展，惠普公司各部門開始積極與各方“調(diào)解人”深入地溝通，包括政府、消協(xié)、媒體等，甚至包括維權(quán)積極人士，他們讓更多人也了解了企業(yè)的難處。雖然企業(yè)也有錯誤，但得到了用戶的諒解，他們也很同情惠普的遭遇，有些積極網(wǎng)友最后還幫助惠普疏導(dǎo)、勸解糾紛較大的用戶，最終集體投訴得到化解。

    第四招：讓客戶省心

    這個觀點(diǎn)來源于《哈佛商業(yè)評論》 雜志發(fā)表的一篇文章中。這篇文章是一家國際組織學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)——公司執(zhí)行委員會（CorporateExecutiveBoard）做的一項深度調(diào)研，是關(guān)于客戶服務(wù)與客戶忠誠度關(guān)聯(lián)的研究。在3年時間里，他們調(diào)查了75000名B2C和B2B客戶，了解他們通過非面對面的客服渠道（包括電話、網(wǎng)站、電子郵件等）獲得的服務(wù)體驗。研究結(jié)果出人意料，但卻是合情合理，而且它的觀點(diǎn)從我平時處理投訴工作中得到檢驗。

    觀點(diǎn)之一：客戶忠誠度與客戶滿意度不一定成正比，它取決于公司是否能履行最基本的承諾�，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍接受的一個觀點(diǎn)，提高客戶忠誠度、增加“回頭客”的辦法是不僅僅讓客戶滿意，還要超越客戶的期望值，讓客戶感到驚喜。

    而研究表明，與僅滿足客戶基本需求的公司相比，在服務(wù)過程中意圖確保客戶體驗超越預(yù)期的公司所享有的忠誠度高不了多少。與令人驚嘆的客戶體驗相比，客戶忠誠度取決于公司能否履行基本的，甚至最稀松平常的承諾。然而，很多公司都沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。

    在處理投訴中，我經(jīng)常聽到投訴人抱怨：“（某）公司承諾三個工作日回復(fù)，為何到現(xiàn)在還沒接到一個電話？”后面緊接著就是個人判斷，“不講信譽(yù)”、“不守承諾”等等。我想，即使企業(yè)能滿足用戶訴求，也很難再有其“信守誠諾”的良好印象了。

    觀點(diǎn)之二：消除客戶的“不滿意”比讓客戶“滿意”更重要。調(diào)查顯示，消費(fèi)者懲罰惡劣服務(wù)的意愿往往比嘉獎優(yōu)質(zhì)服務(wù)要強(qiáng)得多。換句話說，讓客戶特別滿意不一定能留住客戶，而一旦讓客戶感覺“不滿意”，就必然會流失客戶。因此，他們建議企業(yè)要轉(zhuǎn)變客戶服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)，不要敦促一線客服代表絞盡腦汁取悅客戶，超越客戶期望，而是要把重點(diǎn)放在消除客戶的“不滿意”，幫助客戶快速并容易地解決問題，讓客戶感到“省心省力”，因為勞神費(fèi)力的事情很容易引起客戶的不滿。

    這點(diǎn)讓我在工作中感受強(qiáng)烈至深。

    當(dāng)用戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿時，經(jīng)常聽到“我要將這事發(fā)到各大論壇上，投訴到政府部門，讓更多人知道，不讓人們買它的產(chǎn)品。”很顯然，這是帶有強(qiáng)烈報復(fù)心理的做法。我很少聽到消費(fèi)者說（當(dāng)然這與工作性質(zhì)有關(guān)），某企業(yè)服務(wù)真好，要到處宣揚(yáng)他們的好處。而在實際生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果在某個論壇發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民夸某個產(chǎn)品或服務(wù)良好，一般人們會認(rèn)為是“托兒”或“水軍”，并不以為是真實感受的表達(dá)。

    第五招：法規(guī)是底線

    這個觀點(diǎn)也不算個人原創(chuàng)。這是在與用戶交流中，用戶談到的一個觀點(diǎn)，拿出來與企業(yè)分享。

    有一個用戶談到企業(yè)服務(wù)時，跟我探討，為什么企業(yè)總是拿法律說事兒？

    有時企業(yè)不能滿足用戶的訴求，說《消法》或某某法沒有類似規(guī)定。難道法律沒有規(guī)定，企業(yè)就沒責(zé)任和義務(wù)了嗎？當(dāng)然，我的第一反應(yīng)是要告訴他，我們調(diào)解消費(fèi)糾紛，也是要依據(jù)法律規(guī)定的。而他的反應(yīng)是依法當(dāng)然沒錯，但是企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，作為企業(yè)社會公民，是否不違法就是盡責(zé)了呢？就像我們每一個人，是否做每一件不違法的事都是對的呢？

    這個問題確實讓我有了思考。

    我們每一個人，作為法律界定的自然人，在社會中行為處事時，與他人交往，怎樣做不違法，并不是我們的行為準(zhǔn)則。那企業(yè)在維護(hù)客戶關(guān)系時，為什么總以是否違反法律規(guī)定為準(zhǔn)繩呢？而現(xiàn)行的中國法律，法律法規(guī)中的條文規(guī)定并不嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，一條法規(guī)多重理解也常發(fā)生，為什么要按企業(yè)理解的內(nèi)容執(zhí)行呢？

    當(dāng)然，消費(fèi)者無從辯駁。法律是消費(fèi)者最后的一個維權(quán)武器。如果法律都沒有規(guī)定，他們將無處說理。最近，受理的汽車投訴較多，因汽車至今沒有三包法，用戶想退換車難比登天。又如消費(fèi)者關(guān)于安全氣囊的投訴，用戶雖然受傷害比較大，終因缺乏安全氣囊國家標(biāo)準(zhǔn)，而使消費(fèi)者陷于兩難之境，投訴被擱置幾個月不能解決。

    這里，并不是探討國家法律和標(biāo)準(zhǔn)的缺失，而想對企業(yè)說，違不違法不是為用戶解決問題的標(biāo)準(zhǔn)。這就像做人。你是否能擁有更多客戶，擁有更多朋友，要看做人是否真誠，要看是否能擔(dān)當(dāng)責(zé)任。