進(jìn)入中國(guó)26年，經(jīng)過幾起幾落后，中國(guó)的直銷業(yè)已有了不小的規(guī)模，并成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要部分。但在發(fā)展的過程中，以線下為主要擴(kuò)張的直銷企業(yè)也面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，尤其是近兩年，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正悄然變化著。
有人認(rèn)為，未來的商業(yè)是全渠道發(fā)展的“全商業(yè)”，線上和線下的概念區(qū)隔漸漸模糊，人們現(xiàn)在所熱衷的電商正走向更具人格化、更社交式的新形態(tài)。
從中心化走向去中心化，移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)的趨向正成為勢(shì)不可擋的商業(yè)潮流，這一點(diǎn)翻翻朋友圈便知——例如，依托于社交關(guān)系的微商正“拔地而起”，勢(shì)如破竹，而分享經(jīng)濟(jì)也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。
對(duì)于中國(guó)直銷企業(yè)而言，在移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)及分享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，直銷行業(yè)如何挖掘自身價(jià)值，如何借助移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑新的商業(yè)模式已成為目前行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)議題。
一、直銷行業(yè)或是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受益最大的行業(yè)?
如今已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直銷行業(yè)不僅面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，更面臨著一些后起者期冀以微商形式、架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來顛覆既有直銷模式。
據(jù)道道輿情監(jiān)控室和第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)海倫國(guó)際直銷研究中心共同發(fā)布的《2015年中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告》顯示，我國(guó)直銷行業(yè)在2015年創(chuàng)造了1998.9億元業(yè)績(jī)，比2014年的1590.5億元增長(zhǎng)了25.6%。其中，有9家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率超過100%，另有6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了50%～100%的增長(zhǎng)，15家企業(yè)實(shí)現(xiàn)50%以下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
這些數(shù)字充分顯示了當(dāng)前直銷行業(yè)的整體發(fā)展之迅速與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。尤其對(duì)于傳統(tǒng)直銷企業(yè)而言，它們首先面臨的是電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)銷售模式對(duì)傳統(tǒng)線下直銷模式的沖擊和挑戰(zhàn)。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，它既占有移動(dòng)端的便利快捷，又占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)極大沖擊“人對(duì)人”式的傳統(tǒng)線下直銷。
其次是“泛直銷”的威脅。所謂的“泛直銷”是指借鑒直銷的機(jī)制，例如獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、企業(yè)文化、招商模式等，基于移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷新模式。這種高效的新型營(yíng)銷模式，以微商為代表，對(duì)傳統(tǒng)直銷行業(yè)的市場(chǎng)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)姆至髯饔谩?/p>
到目前為止，微商這一模式正在呈現(xiàn)新一輪向上的發(fā)展趨勢(shì)，除了紅極一時(shí)的化妝品微商外，目前一些傳統(tǒng)日化和醫(yī)藥企業(yè)也在積極介入。以廣東為例，甚至出了傳統(tǒng)中醫(yī)館涉足微商城的個(gè)案。
“微信群3分鐘可以拉500人，相比之下直銷企業(yè)常規(guī)的開大會(huì)形式未免費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且也很難吸引年輕人參與，但這就給了懷抱互聯(lián)網(wǎng)基因而生的微商機(jī)會(huì)——他們玩得風(fēng)生水起，分流了部分直銷員;而金融傳銷的盛行、微傳銷的無孔不入也在對(duì)直銷行業(yè)造成干擾和影響。這都預(yù)示著未來消費(fèi)者會(huì)成為市場(chǎng)交易過程的主導(dǎo)者，這場(chǎng)消費(fèi)革命勢(shì)必會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)渠道的變革”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
在中國(guó)快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下，基于移動(dòng)社交媒體所衍生出來的“泛直銷”模式已對(duì)傳統(tǒng)直銷企業(yè)造成沖擊。
這從直銷行業(yè)巨頭排序變化以及安利加速布局“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略即可見一斑。根據(jù)《2015年中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告》，2015年安利中國(guó)總業(yè)績(jī)僅為268億元，下滑了6.62%，喪失了行業(yè)冠軍寶座，轉(zhuǎn)由業(yè)績(jī)激增71.52%、總業(yè)績(jī)達(dá)283億元的無限極奪得行業(yè)桂冠。
盡管連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑，但安利依然對(duì)移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)下的直銷行業(yè)有著充分的信心，“在所有的行業(yè)里，直銷行業(yè)應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受益最大的行業(yè)。”
二、直銷在拓展社交商業(yè)模式方面與生俱來的優(yōu)勢(shì)
安利的這份信心，在11月25日舉行的2016北大直銷年會(huì)眾位與會(huì)專家和企業(yè)看來，是因?yàn)橹变N企業(yè)和其從業(yè)者擁有共同目標(biāo)及價(jià)值輸出，在交互和連接上，其線下的強(qiáng)關(guān)系遠(yuǎn)強(qiáng)于線上的弱關(guān)系，故而在拓展社交商業(yè)模式方面具有與生俱來的優(yōu)勢(shì)。
1、直銷具有人聯(lián)網(wǎng)基因
如今，沒有手機(jī)在身邊，很多人就會(huì)感到焦慮，這是因?yàn)闆]有手機(jī)就沒辦法社交。從社交類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興盛，就能感知這一趨勢(shì)：騰訊2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍賬戶達(dá) 8.46 億，同比增長(zhǎng)30%，而微博月活躍用戶同比增長(zhǎng)34%，達(dá)到2.97億，第三季度創(chuàng)下今年最大增幅。
而移動(dòng)社交已經(jīng)成為了最具有粘性的商業(yè)活動(dòng)，因?yàn)橥ㄟ^社交，不僅可以“吸粉”，更能進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并且可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳的效果。
北京大學(xué)中國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展研究中心研究員楊謙認(rèn)為：“直銷可能是最早利用人際關(guān)系、最早在社交商業(yè)發(fā)展當(dāng)中形成了一套比較完整的人類管理方法的商業(yè)模式，直銷公司與直銷員不是雇傭關(guān)系，它為大家提供了一個(gè)共同利用的平臺(tái)，這與今天的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)很有關(guān)聯(lián)。”
如果說直銷的社交商業(yè)建立在“人聯(lián)網(wǎng)”，那么互聯(lián)網(wǎng)則將人類社交的環(huán)境推到了巔峰。“現(xiàn)在的人全在朋友圈里，一個(gè)社交媒體里面，通過分享就能了解到很多產(chǎn)品，商業(yè)與人格化的東西緊密關(guān)聯(lián)起來。”中國(guó)商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔說:“任何一個(gè)品牌商，今天如果不借鑒和利用這個(gè)社交商業(yè)的基因和模式的話，他的品牌會(huì)迅速衰老。”
而品牌年輕化無疑是直銷企業(yè)而今都在面對(duì)的問題。“直銷具有人聯(lián)網(wǎng)的基因，我們企業(yè)現(xiàn)在尋求這種基因在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下創(chuàng)新的基因表達(dá)。”有直銷企業(yè)表示。
2、直銷在流量資源上的天然優(yōu)勢(shì)
在移動(dòng)社交商業(yè)這個(gè)課題上，微商似乎看起來比直銷更有底氣，在微商企業(yè)思埠的創(chuàng)始人吳召國(guó)的眼中，微商是絕對(duì)強(qiáng)于直銷的，“如果讓我媽做直銷，她頂多找我大姨、二姨，但讓我媽做微商的話，她可以拓展更多。所以我認(rèn)為微商是初級(jí)版直銷，如果直銷是一個(gè)APP的話，可能我們是一個(gè)微信公眾帳號(hào)，更輕便，微商和直銷沒有本質(zhì)的區(qū)別。”
支撐他觀點(diǎn)的是其企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況。據(jù)吳召國(guó)描述，思埠成立三年時(shí)間來積累了80萬經(jīng)銷商，其中活躍經(jīng)銷商20萬，而且經(jīng)銷商加入的速度越來越快，最近一個(gè)月平均每天有1萬多人加入 ，最高一天更是有1萬6千多人加入。
有直銷企業(yè)代表卻對(duì)此持有不同意見，“跟微商比起來，直銷的優(yōu)勢(shì)主要有幾點(diǎn)：首先我們是從線下到線上發(fā)展起來的，強(qiáng)關(guān)系是我們核心優(yōu)勢(shì);其次，現(xiàn)在的幾種社交商業(yè)，有一對(duì)一的，比如微商，也有一對(duì)多的，比如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，但其實(shí)還有一種多對(duì)多的社交商業(yè)，這只有直銷才有。”
“你看那些網(wǎng)紅，她們?cè)跔?zhēng)奪什么資源，不就是流量嗎?”玫琳凱(中國(guó))副總裁張晶認(rèn)為直銷在流量資源上擁有天然優(yōu)勢(shì)：“我們的直銷企業(yè)，隨便發(fā)一條微信，一定是10萬+，為什么?因?yàn)槲覀冇羞@樣的一群人來擁護(hù)我們。”
三、擁抱移動(dòng)社交渠道 逐漸演變新的宣傳和運(yùn)營(yíng)模式
正因?yàn)橹变N有著人聯(lián)網(wǎng)的基因和流量天然上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)直銷企業(yè)而言，積極轉(zhuǎn)型擁抱移動(dòng)社交渠道，或許意味著另一種直銷模式的出現(xiàn)。
“不管是直銷還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都是在做基于‘關(guān)系’的鏈接。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)直銷的沖擊就是，迫使直銷越來越開放和與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，只有與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接才能發(fā)展得更好，這是直銷行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。”有直銷行業(yè)專家表示。
1、直銷+社群活動(dòng)：提升營(yíng)銷人員的效率和服務(wù)水平
有互聯(lián)網(wǎng)專家分析，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分享經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，構(gòu)筑社交商業(yè)的元素是——24小時(shí)在線、移動(dòng)支付、LBS(地理位置服務(wù))可隨時(shí)找到對(duì)方，以及信任。對(duì)于直銷企業(yè)來說，假設(shè)能夠搭建社群活動(dòng)系統(tǒng)，鏈接移動(dòng)社交電商，就是在幫助營(yíng)銷人員用高效的方式，建立起深厚的客戶基礎(chǔ)。
在這一點(diǎn)上，老牌直銷企業(yè)安利恰恰在細(xì)心構(gòu)筑。目前，安利將在全國(guó)的銷售中心升級(jí)改造為線下O2O體驗(yàn)中心，并根據(jù)細(xì)分人群的特點(diǎn)，幫助創(chuàng)業(yè)者建立起了諸如美媽、跑團(tuán)、纖體、美食等一系列社交平臺(tái)，例如安利針對(duì)女性創(chuàng)業(yè)者建立的“美媽會(huì)”，讓做了媽媽的客戶能夠有一個(gè)分享、學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，體驗(yàn)安利生活方式的平臺(tái)，她們?cè)诨顒?dòng)中同時(shí)也完成了工作，成功把握了生活與創(chuàng)業(yè)。
而安利移動(dòng)工作室、安利數(shù)碼港、安利云服務(wù)三大平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品也已投入使用，安利的營(yíng)銷人員可以在優(yōu)質(zhì)安利產(chǎn)品的保證下，只需用一部智能手機(jī)，就可以“零成本，零負(fù)擔(dān)”做電商，便捷實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物、業(yè)務(wù)查詢、顧客管理等。
此外，安利運(yùn)營(yíng)的10個(gè)App、5個(gè)微博、10個(gè)微信賬號(hào)，可以為營(yíng)銷人員提供豐富的多媒體互動(dòng)內(nèi)容�；谠絹碓截S富的數(shù)據(jù)積累，營(yíng)銷人員可以有效進(jìn)行客戶管理，提升營(yíng)銷效率和服務(wù)水平。
安利大中華區(qū)總裁顏志榮將安利移動(dòng)社交電商層面的布局解釋為“把線下經(jīng)營(yíng)的人聯(lián)網(wǎng)和線上的互聯(lián)網(wǎng)雙網(wǎng)合一”——在線上，顧客可以通過移動(dòng)工作室直接購(gòu)買安利的產(chǎn)品。在線下，消費(fèi)者可以在安利體驗(yàn)館一站式體驗(yàn)安利的企業(yè)文化、事業(yè)機(jī)會(huì)以及安利所倡導(dǎo)的健康美麗的品質(zhì)生活方式。線上線下形成閉環(huán)，相互轉(zhuǎn)化，線上顧客可以到線下參加諸如‘美媽會(huì)’、‘i廚易’等社群活動(dòng)，線下顧客則可以掃碼加入線上社群、直接購(gòu)買產(chǎn)品。
這是顏志榮設(shè)想的未來場(chǎng)景，“直銷先天優(yōu)勢(shì)就在于為顧客提供極佳服務(wù)和線下體驗(yàn)。”
2、直銷+網(wǎng)紅：網(wǎng)紅提供流量和渠道，直企完成供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)模式
除了社群經(jīng)濟(jì)外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，另一個(gè)大趨勢(shì)正在顯現(xiàn)——“個(gè)人”越來越重要。過去你可能在電視或報(bào)紙上看到廣告，而今天，獨(dú)特人格、個(gè)性鮮明、合你胃口的“網(wǎng)紅”或許更具說服力和影響力，成功者如邏輯思維、Papi醬。
網(wǎng)紅這種強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力已被越來越多的企業(yè)所關(guān)注，不少著名實(shí)體企業(yè)開始以構(gòu)建一個(gè)成熟社群平臺(tái)為關(guān)鍵點(diǎn)來操控運(yùn)營(yíng)。
擁有430萬微博粉絲的網(wǎng)紅模特張大奕開淘寶店不到一年，店鋪便攀升到四皇冠。然而，這并非張大奕一人的功勞——她只負(fù)責(zé)粉絲運(yùn)營(yíng)和服裝風(fēng)格把控，而在她身后，某家電商在采購(gòu)、設(shè)計(jì)、面料、工廠生產(chǎn)等方面完全系統(tǒng)化整合資源，在交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅價(jià)值變現(xiàn)和粉絲消費(fèi)的閉環(huán)模式。
網(wǎng)紅提供流量和渠道，品牌完成供應(yīng)鏈，這種無縫對(duì)接的模式放在直銷也大有可為。
2016年5月，隆力奇率先成立網(wǎng)紅事業(yè)部，邀請(qǐng)了三位網(wǎng)紅來拍攝蛇油果酸護(hù)手霜廣告，其中一位名叫方媛的網(wǎng)紅更是知名藝人郭富城的緋聞女友。據(jù)了解，方媛同另兩位網(wǎng)紅的加入只是項(xiàng)目開端，隆力奇后續(xù)會(huì)在供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品、資金、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等資源上對(duì)網(wǎng)紅給予全方位的支持。
“其實(shí)，直銷企業(yè)完全可以嘗試將網(wǎng)紅發(fā)展成為自己的直銷商，她們負(fù)責(zé)提供流量和渠道，通過微博、微信等自己的社交平臺(tái)曬出使用直銷企業(yè)產(chǎn)品后的精致妝容來吸引粉絲購(gòu)買，而直銷企業(yè)則負(fù)責(zé)完成供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，給網(wǎng)紅們最大限度支持，最終實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。不過值得留意的是，因?yàn)榫W(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化度都因人而異。獲取海量粉絲的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果網(wǎng)紅和直銷企業(yè)的創(chuàng)作能力下降了，那么風(fēng)險(xiǎn)也就出現(xiàn)了。”一位行業(yè)人士認(rèn)為。
但放眼當(dāng)下，社交流量變現(xiàn)銷量這一新商業(yè)模式正在逐步顯現(xiàn)，這是否也將影響直銷業(yè)的發(fā)展不得而知，“但隆力奇的‘直銷+網(wǎng)紅’的舉動(dòng)無疑已經(jīng)為相對(duì)封閉的直銷圈子打開了一道缺口。”有業(yè)內(nèi)專家表示。
3、直銷+社交媒體：制作易于傳播的廣告新形式
社交媒體對(duì)直銷企業(yè)而言，同樣也是能夠改變直銷模式的移動(dòng)社交工具之一。據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《2016年新媒體藍(lán)皮書》指出，截至2015年底，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億。微信憑借龐大的用戶數(shù)量和會(huì)話數(shù)量，成為全球社交應(yīng)用軟件的領(lǐng)先者。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷行業(yè)中企業(yè)微信公眾號(hào)開通率超過八成，目前有共計(jì)90家獲牌或申牌企業(yè)已開通公眾號(hào)，未開通的有16家，公眾號(hào)開通率達(dá)85%。其中，90家企業(yè)共計(jì)運(yùn)營(yíng)175個(gè)公眾號(hào)。38家企業(yè)同時(shí)運(yùn)營(yíng)2個(gè)及以上公眾號(hào)，安利、康寶萊、無限極公眾號(hào)數(shù)量居前3，分別為10個(gè)、9個(gè)和7個(gè)。
多數(shù)企業(yè)以“訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)”配套的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)不同的職能，更有18.87%的企業(yè)極力打造公眾號(hào)矩陣，多個(gè)公眾號(hào)配合推送消息，做好每個(gè)公眾號(hào)的職能定位與細(xì)分。這里面，以無限極、安利、康寶萊、玫琳凱和太陽神等企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。
除了常規(guī)的推送消息外，也有部分直銷企業(yè)嘗試在社交媒體上投放廣告——當(dāng)然不是傳統(tǒng)直接唱名或出現(xiàn)大Logo的硬廣，而是更有針對(duì)性易于在社交媒體上傳播的新形式。
“霧霾天，很多人會(huì)選擇宅在家里。包子教給大家?guī)讉�(gè)簡(jiǎn)單的拉伸動(dòng)作，希望大家能在久坐電腦前學(xué)習(xí)或者工作以后，抽空做一些拉伸動(dòng)作，舒展筋骨。”“國(guó)民老公”、游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤在2015年5月13日發(fā)布了一條教大家健身的微博，并配上9張親自示范的動(dòng)圖。
在9張動(dòng)圖中，安利逸新空氣凈化器作為背景立在僅次于寧澤濤的顯眼位置，沒有任何有關(guān)品牌logo或名稱的引導(dǎo)，但這條微博得到了54976個(gè)贊、24625個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)以及11821個(gè)評(píng)論，而這條微博的截圖將作為重要的宣傳話術(shù)被安利營(yíng)銷人員們一次又一次地用到——毫無疑問，這次軟植入是相當(dāng)成功的。
除了微博，微信也不可錯(cuò)過——在2016年年會(huì)舉辦當(dāng)天，安利紐崔萊重磅推出微信朋友圈廣告，成為微信朋友圈第一支保健食品廣告、第一支由直銷企業(yè)投放的廣告，也是中國(guó)營(yíng)銷界第一支社交關(guān)系精準(zhǔn)廣告。
四、線上線下整合的社交商業(yè)模式是直企的核心競(jìng)爭(zhēng)力
“不管是借助社群活動(dòng)、網(wǎng)紅、或是微博微信，直銷企業(yè)都要認(rèn)清移動(dòng)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的根本屬性是社交。只有通過線上社群、微信、微博等移動(dòng)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，線下借助體驗(yàn)店等店鋪進(jìn)行深度體驗(yàn)，才會(huì)形成一個(gè)幫助營(yíng)銷人員吸引客戶、穩(wěn)定客戶、沉淀和積累客戶的完整閉環(huán)。這個(gè)生活圈不斷拓展、復(fù)制的過程，其實(shí)就代表著客戶群體的穩(wěn)定增長(zhǎng)。這樣，營(yíng)銷人員的朋友圈、社交圈就可以真正變成事業(yè)圈。 ”有業(yè)內(nèi)人士指出。
因而，面對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)社交商業(yè)浪潮，一個(gè)線上線下整合的健康社交商業(yè)模式，才是影響直銷企業(yè)在移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)時(shí)代未來發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
