一、信息的鏈接帶來新的消費(fèi)需求

　　首先介紹兩個(gè)有趣的案例：朋友為參加名古屋馬拉松，機(jī)票、住宿、運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)將近五六萬元;家中老人閑來無事，在微信里向朋友們賣莜面。類似的改變在生活中舉不勝舉，是信息的連接，讓我們的生活方式發(fā)生了改變，人的需求也發(fā)生了變化，這就帶來了新消費(fèi)。

　　二、新需求產(chǎn)生的三大要素：新場景、新消費(fèi)者、新競爭

　　1.新場景。

　　不同的場景，在生活方式當(dāng)中的場景發(fā)生了改變。比如說我們吃飯找餐廳，通過大眾點(diǎn)評網(wǎng)選擇周邊的餐廳，并且參考別人的評價(jià);甚至不需要帶現(xiàn)金，手機(jī)支付的功能非常強(qiáng)大。讓我們的客戶和我們的品牌之間發(fā)生深度連接的可能性就在這些“場景里”，場景給客戶所帶來的體驗(yàn)變得尤為重要。

　　2.新消費(fèi)者。

　　新消費(fèi)的主體人群，以年輕化為主且生活在社群當(dāng)中。比如說基于85后成為核心主力消費(fèi)群體，他們更注重內(nèi)心的體驗(yàn)，對于物質(zhì)和精神層面的追求更符合個(gè)性化需求。

　　3.新競爭。

　　是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)生的新的競爭領(lǐng)域。如新餐飲、新零售、新娛樂、新教育、新體育、新文化、新旅游、新家庭服務(wù)，這些都屬于新消費(fèi)的大領(lǐng)域。

　　三、新消費(fèi)就是滿足消費(fèi)者需求和欲求

　　消費(fèi)升級是基于物質(zhì)產(chǎn)品極端豐富的前提下的，所以新消費(fèi)升級后面臨的不是問解決與否，而是解決得好不好的問題。這個(gè)好不好其實(shí)就是在新的技術(shù)推動(dòng)下，企業(yè)提供或者品牌提供創(chuàng)新性產(chǎn)品(這個(gè)產(chǎn)品特指實(shí)體產(chǎn)品或者是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品)滿足新場景下消費(fèi)群體各種需求和欲求過程，這就是新消費(fèi)的定義。

　　需求和欲求，僅一字之差，但含義不同。需求是最基本的，是功能;而欲求是基本之外最想要的。新消費(fèi)欲望在于對新鮮感、參與感、滿足感的追求，個(gè)人的需求尤為突出。

　　四、通過“概念、故事、體驗(yàn)、傳播”觸達(dá)消費(fèi)者

　　只有在“新的要素”中尋找商業(yè)模式的競爭核心，才能滿足消費(fèi)者的需求和欲求。四個(gè)蘋果顛覆了世界，第一個(gè)蘋果，亞當(dāng)夏娃，第二個(gè)蘋果，牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力，第三個(gè)蘋果，喬布斯創(chuàng)造了非凡的產(chǎn)品體驗(yàn)，第四個(gè)蘋果，日本神曲《PPAP》的傳播。

　　在當(dāng)代中國社會(huì)新的場景下，這“四個(gè)蘋果”同樣是新消費(fèi)升級后，各種領(lǐng)域的品牌、產(chǎn)品、營銷、傳播觸達(dá)消費(fèi)者的必要前提。

　　1.概念層面小米打了一個(gè)“為發(fā)燒而生”，是指的提供最具性價(jià)比的手機(jī)。但是在前不久，小米剛剛所發(fā)布的米MIX卻是向高端定位的，然而它仍然引用這個(gè)概念。

　　2.故事層面褚橙是褚時(shí)建七十多歲入獄出來后在荒山上種的橙子。為什么褚橙能形成大量的傳播和消費(fèi)?因?yàn)楝F(xiàn)在人們愿意為自己非功能需求進(jìn)行買單，其實(shí)褚橙是在賣勵(lì)志的故事。

　　3.體驗(yàn)層面大家在海底撈進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，都能感受到無微不至、用戶至上、超預(yù)期的服務(wù)。這是一種以用戶為核心，讓你達(dá)到超預(yù)期的一種服務(wù)體驗(yàn)。

　　4.傳播層面PPAP非常魔性的五個(gè)單詞的小視頻之所以火爆全球，第一他足夠簡單，第二非常的娛樂。它是用娛樂化的方式，在與用戶輕松的溝通和互動(dòng)當(dāng)中，形成了快速、大量的傳播效力。

　　五、傳播成功的關(guān)鍵：是否滿足消費(fèi)者真正欲求

　　在信息爆炸的時(shí)代，傳播非常重要，我們每天接觸的信息繁雜多樣，但是在整個(gè)信息觸達(dá)過程當(dāng)中，哪些能夠吸引你，哪些是值得主動(dòng)的跟別人分享進(jìn)行口碑傳播的?這里面包含幾個(gè)層面：情感、符號、娛樂、社群。在傳播過程中基于的新的產(chǎn)品、新娛樂、新玩法、新品牌，新的傳播模式有：口碑傳播、社群傳播、新媒體傳播、事件傳播、病毒傳播、自媒體傳播。

　　傳播成功與否的關(guān)鍵在于，在與消費(fèi)者的觸達(dá)當(dāng)中，你能否能站在消費(fèi)者的角度發(fā)現(xiàn)其真正的欲求。

　　六、新消費(fèi)趨勢

　　1.消費(fèi)者以年輕人群為主流16-26歲的人群會(huì)變成新的中產(chǎn)階級，成為新消費(fèi)主要消費(fèi)群體，時(shí)代賦予年輕人龐大的消費(fèi)力的同時(shí)也賦予他們不一樣的思維和認(rèn)同感。

　　年輕人群有幾個(gè)比較顯著的特點(diǎn)：

　　1、注重新鮮感，這一代人群，物質(zhì)生活極大滿足，他們踐行的飲食不僅僅是“吃”，更是一種文化，一種生活方式。

　　2、追求滿足感，有態(tài)度、重情懷。他們大多是獨(dú)生子女的一代，生活在去中心化、去權(quán)威化的互聯(lián)環(huán)境下，造就了他們鮮明個(gè)性與獨(dú)特的價(jià)值觀。

　　3、注重參與感，社交是他們必不可少的情感溝通的互動(dòng)，一群價(jià)值觀相同的好基友、好閨蜜轟趴、侃大山。

　　2.新消費(fèi)人群需求催生新場景在新場景當(dāng)中，用戶根據(jù)自己的特定需求，追求“更”，更便宜、更快、更多、更好玩。我們要做的是怎樣更好的滿足用戶真正的需求，“更”是核心。可以舉一些例子來看：

　　飲食方面：找飯館。以前在線下找，后來有了第三方評價(jià)系統(tǒng)，我們不僅能得到更好吃的飯館，還能找到更便宜的飯館。

　　文化傳播方面：看新聞。以前新聞信息來自于報(bào)紙、電視;到今天更多是在移動(dòng)端，看一些定制化、自己感興趣的頭條。

　　娛樂方面：聽歌。以前聽收音機(jī)，后來聽存在MP3里的歌，現(xiàn)在更好玩不僅可以聽朋友唱的歌，還把這些歌進(jìn)行分享。

　　通訊方面：從座機(jī)到手機(jī)到后來用微信語音，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�方便、更便宜、更輕松的場景。

　　3.新消費(fèi)更親睞于移動(dòng)黑科技“百度筷搜”將很小的傳感器結(jié)合到筷子上實(shí)現(xiàn)檢測食品安全，餐廳推出滿足人們拍攝美食需求的foodography,以及用在餐廳幫忙溝通買單的服務(wù)機(jī)器人，都是通過科技的方式改變場景，滿足消費(fèi)者的需求欲求。

　　4.新消費(fèi)更注重產(chǎn)品體驗(yàn)電影《鬼吹燈》一改以前的大熒幕觀影體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，用�?ldquo;真人RPG”方式增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。你既是觀眾，也是參與者，這個(gè)劇情由你的所下的決定而發(fā)生改變，這種互動(dòng)性非常強(qiáng)。

　　5.新消費(fèi)以打造IP為特點(diǎn)我們的品牌或者產(chǎn)品，通過策略和創(chuàng)意，把品牌做成符號，內(nèi)容打造為核心。具體內(nèi)容就是：產(chǎn)品情感化，品牌符號化，傳播娛樂化，用戶社群化。

　　以伏牛堂的霸蠻米粉產(chǎn)品為例，創(chuàng)始人張?zhí)煲灰院�南方�?ldquo;霸蠻”為品牌名稱，傳達(dá)相似的理念，把情感和形式結(jié)合在一起。另外他不光賣米粉，還在社群中賣印有霸蠻的T恤。為了做好標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，策劃了線上商城，寫有“放下”的包袱米粉與消費(fèi)者進(jìn)行了更深度的情感連接。還有55度杯的例子，通過猜價(jià)格、送杯子等娛樂化形式的活動(dòng)，對產(chǎn)品進(jìn)行了深入社群的傳播。

　　問與答

　　問：一個(gè)典型的新型消費(fèi)場景是怎樣的?

　　陳兵：場景有兩種。第一種是變遷的場景，比如說打車和吃飯，這是本來就存在的需求，利用手機(jī)支付等新的方式，使場景發(fā)生了變化和遷移。第二種是新創(chuàng)造的場景，例如游樂場的一些創(chuàng)造性的游戲場景，非常刺激，可以帶給消費(fèi)者很好的游戲體驗(yàn)。

　　問：對于專門是做品質(zhì)游的旅行社，如何將新消費(fèi)與旅游團(tuán)活動(dòng)結(jié)合起來?

　　陳兵：在旅游這個(gè)層面，品質(zhì)游重在體驗(yàn)，除了讓消費(fèi)者享受到非常優(yōu)質(zhì)的住行，還應(yīng)創(chuàng)造基于主題的旅游體驗(yàn)。以我們投的一個(gè)項(xiàng)目“仰望星空”為例，就是直戳城市人看不到星星的痛點(diǎn)，將星空教育和星空體驗(yàn)相結(jié)合，帶給消費(fèi)者不一樣的旅游體驗(yàn)。

　　問：產(chǎn)品媒體化和媒體產(chǎn)品化的思路是什么?

　　陳兵：在獲客成本越來越高的現(xiàn)在，你的產(chǎn)品就是你的廣告，產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品本身作為媒介傳遞著信息，建立起消費(fèi)者對你品牌的認(rèn)識，這就是產(chǎn)品媒體化。

　　媒體產(chǎn)品化的意思是指你所搭建的媒體是為消費(fèi)者服務(wù)的，媒體的內(nèi)容是以消費(fèi)者為核心的。

　　問：產(chǎn)品情感化，品牌符號化，傳播娛樂化和用戶社群化是如何系統(tǒng)地操作的?

　　陳兵：產(chǎn)品感情化：對于你的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)過程中，不僅要滿足目標(biāo)客戶功能層面的需求，而且要能打動(dòng)他的情感，引起情感的共鳴。品牌符號化：在品牌 傳播的過程中，以簡介、重復(fù)或比較差異化等方式建立跟消費(fèi)者之間的符號認(rèn)知，讓消費(fèi)者在看到這些符號的瞬間就聯(lián)想到你的品牌，你就成功了。傳播娛樂化：在推廣你的產(chǎn)品的過程中，通過輕松娛樂的視頻或文字，使你的產(chǎn)品更容易被傳播。用戶社 群化：首先把用戶分為大眾用戶、目標(biāo)用戶和粉絲用戶三類，其次與粉絲用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，逐漸把他們變?yōu)槿后w，再者與用戶進(jìn)行升入的互動(dòng)，由小變大建立起用戶群體。（作者：陳兵 洛可可國際品牌策劃(北京)有限公司總經(jīng)理）