【中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行（申 杰）11月30日訊】癌癥已是當(dāng)今社會(huì)最常見(jiàn)的病狀，人們普遍談癌色變，如何防癌治癌是很多人非常關(guān)注的問(wèn)題。其實(shí)，無(wú)論是癌癥預(yù)防，還是癌癥的早診篩查，或是癌癥的治療和康復(fù)，都有一套規(guī)范可供遵循參考。但很多人卻總是走偏了道，甚至走上歪門(mén)邪道，那就是迷信所謂的保健品，而直銷(xiāo)行業(yè)大部分是以生產(chǎn)保健品為主的企業(yè)，然而由于部分直銷(xiāo)企業(yè)缺少規(guī)范，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商因虛假宣傳讓患者錯(cuò)過(guò)最佳治療時(shí)間而病逝的案例屢屢發(fā)生。那么，直銷(xiāo)產(chǎn)品以“防癌抗癌”作為銷(xiāo)售噱頭就真的能廣而告之嗎?

　　迅速走紅市場(chǎng)源于炒作高科技概念

　　直銷(xiāo)是以健康行業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，而越來(lái)越多的保健品廠(chǎng)家也從過(guò)去的藥店?duì)I銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N(xiāo)模式。由于直銷(xiāo)模式比傳統(tǒng)的模式更容易擺脫囤貨的現(xiàn)象，對(duì)于保健品類(lèi)生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能夠迅速脫銷(xiāo)的模式必然受到歡迎。

　　但近年來(lái)，“治癌防癌”保健品直銷(xiāo)市場(chǎng)可謂亂象叢生。幾年前，保健品市場(chǎng)上曾刮起過(guò)一股“靈芝”熱，很多廠(chǎng)家在“靈芝”產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)中，都號(hào)稱(chēng)“治癌靈藥”，癌癥患者不辨就里，往往奉為靈丹妙藥。隨著靈芝研究專(zhuān)家給出的結(jié)論，最終證實(shí)靈芝孢子油產(chǎn)品對(duì)腫瘤并無(wú)抑制作用，這一熱潮才逐漸冷卻。有些直銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的保健品甚至打出抗癌有效率可達(dá)90%以上的、能精確殺傷癌細(xì)胞、提高免疫水平、有效縮小腫瘤防止復(fù)發(fā)和轉(zhuǎn)移等宣傳字眼。久病難愈的癌癥患者，往往把這些保健品當(dāng)成“救命稻草”。

　　為什么宣稱(chēng)能夠“防癌抗癌”類(lèi)保健品會(huì)迅速走紅市場(chǎng)呢?隨著保健品“忽悠”式營(yíng)銷(xiāo)不斷升級(jí)，特別是炒作高科技概念，部分消費(fèi)者對(duì)此偏聽(tīng)偏信。特別是一些針對(duì)老年人開(kāi)始免費(fèi)的“健康講座”不斷增多，實(shí)際上就是給老年人“洗腦”。保健品的營(yíng)銷(xiāo)策略也從“廣而告之”，升級(jí)為專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人的精準(zhǔn)“忽悠”。

　　為了將產(chǎn)品打造成“神藥”，一些保健品廣告已不滿(mǎn)足在電視等傳統(tǒng)媒體上狂轟濫炸，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體也成為保健品新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，甚至有大量沒(méi)有取得保健品“小藍(lán)帽”的假冒偽劣產(chǎn)品也出現(xiàn)在網(wǎng)上。食藥監(jiān)部門(mén)專(zhuān)家稱(chēng)，目前我國(guó)認(rèn)可的保健品27種保健功能中，并沒(méi)有防癌抗癌這一功能。

　　質(zhì)低價(jià)高 保健品大部分僅僅只是食品

　　記者發(fā)現(xiàn)，直銷(xiāo)市場(chǎng)上充斥著各種各樣的保健品，有的宣稱(chēng)可以防癌，有的宣稱(chēng)可以治癌，或所謂的可提高免疫力，似乎沒(méi)有它不能防的癌癥，沒(méi)有它治不了的癌癥。這是真的嗎?這些保健品究竟有沒(méi)有功效?真能防癌抗癌嗎?

　　這里我們不妨先來(lái)了解下保健品的基本成份。市面上大部分保健品其成份無(wú)外乎是維生素，如維生素A、C、E、葉酸、輔酵素Q10等、礦物質(zhì)，如微量元素和宏量元素，比如鉬、硒、鈣、鋅等、一些天然植物或珍稀植物提取物，如紅豆提取物、銀杏葉提取物、山楂萃取物等、某些名貴動(dòng)植物或珍稀動(dòng)植物，如靈芝、蟲(chóng)草、人參、鹿茸、鱉、穿山甲等、海洋生物提取物，如深海魚(yú)油、鰹魚(yú)萃取物等等。

　　但是不可否認(rèn)，其中的有些成分經(jīng)過(guò)某些研究，主要是指體外實(shí)驗(yàn)和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，提示可能有抗癌功效，這正是商家抓住大力宣傳的“亮點(diǎn)”。如果有人提出反對(duì)意見(jiàn)，商家通常會(huì)拿出所謂的研究證據(jù)出來(lái)，有模有樣說(shuō)這都是經(jīng)過(guò)科學(xué)研究的。

　　然而事實(shí)并非如此，本質(zhì)上多數(shù)所謂的保健品其實(shí)就是“食品”，不是“藥品”。合法的保健食品包裝盒上均應(yīng)標(biāo)示“國(guó)食健字G+4位年代號(hào)+4位順序號(hào)(國(guó)產(chǎn))，或國(guó)食健字J+4位年代號(hào)+4位順序號(hào)(進(jìn)口)”，藥品應(yīng)有批準(zhǔn)文號(hào)，包裝盒上標(biāo)示“國(guó)藥準(zhǔn)字+1位字母+8位數(shù)字，進(jìn)口藥品則為1位字母(H、Z或S)+8位數(shù)字“。但很多保健品商家在宣傳時(shí)會(huì)故意混淆保健食品和藥品的概念，明明是食品，卻宣傳成藥品的功效。

　　除此之外，“防癌抗癌”產(chǎn)品功效虛假宣傳的背后必然是暴利的驅(qū)使。“暴利不是靠技術(shù)和質(zhì)量，而是靠營(yíng)銷(xiāo)。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，許多高價(jià)保健品的營(yíng)銷(xiāo)策略基本上采用“物以稀為貴”的理由。按照國(guó)家規(guī)定，保健食品的科研經(jīng)費(fèi)應(yīng)占其利潤(rùn)的3%至5%，但很多保健食品企業(yè)在科研上的投入不及利潤(rùn)的1%。保健品行業(yè)利潤(rùn)可達(dá)100%至200%，這已成為行業(yè)內(nèi)部公開(kāi)的秘密。很多廠(chǎng)家自己不研發(fā)，而是采取買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法經(jīng)營(yíng)保健品，導(dǎo)致各路廠(chǎng)家更加陷入炒作式營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

　　“防癌抗癌”打心理戰(zhàn)術(shù)助長(zhǎng)直銷(xiāo)行業(yè)不正之氣

　　為什么部分直銷(xiāo)企業(yè)默許經(jīng)銷(xiāo)商將保健品當(dāng)做“藥品”一樣對(duì)外宣傳呢?這主要是部分直銷(xiāo)企業(yè)擅長(zhǎng)概念炒作和宣傳營(yíng)銷(xiāo)，它利用了大家的普遍恐癌心理，老百姓有防癌抗癌的心理需求，但又找不到可信的防癌科普，即便醫(yī)生科普防癌抗癌方法，多數(shù)是持客觀中立的觀點(diǎn)，顯得模棱兩可，不會(huì)夸大或說(shuō)得信誓旦旦。

　　然而老百姓喜歡聽(tīng)“肯定”詞匯，比如“某家企業(yè)保健品肯定可以防癌或治癌”，醫(yī)生不會(huì)這樣說(shuō)，但商家為了私利，最喜歡用這類(lèi)肯定性宣傳用語(yǔ)。另外，中國(guó)老百姓一直以來(lái)普遍迷信補(bǔ)藥補(bǔ)品，請(qǐng)客送禮或看望病人，喜歡買(mǎi)保健品，這個(gè)跟報(bào)紙電視上的廣告宣傳有很大關(guān)系。很多人只是“聽(tīng)人說(shuō)”，或者純粹只是跟風(fēng)，別人吃，我也吃，抱著吃了萬(wàn)一有用的心態(tài)。

　　事實(shí)上，很多久治不愈的癌癥病人，都選擇多種方法的綜合治療，很少病人愿意用單一方法甚至單一藥物治療。面對(duì)眾多的保健品或藥膳類(lèi)的食品，抱著試一試的心態(tài)，配合醫(yī)院所開(kāi)藥品同時(shí)食用。有患者稱(chēng)，“多一種方法就多一份治愈希望，沒(méi)準(zhǔn)有用呢。只要醫(yī)生說(shuō)吃了對(duì)身體沒(méi)壞處，就可以多嘗試。”專(zhuān)家稱(chēng)，中醫(yī)一直提倡食補(bǔ)、藥膳，這種治病的觀念在我國(guó)深入人心，所以盡管與西醫(yī)理念差異很大，但是這種抗癌類(lèi)的保健品還是很容易被癌癥病人接受。

　　中國(guó)工程院院士郝希山曾表示，一些營(yíng)養(yǎng)品打著可以防癌的宣傳旗號(hào)，在細(xì)胞培養(yǎng)皿或者在動(dòng)物身上可能有一定的作用。但截至目前為止，還沒(méi)有一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)的對(duì)照研究檢驗(yàn)在人身上能防癌。他解釋說(shuō)，凡是藥品均須經(jīng)由嚴(yán)格的人體試驗(yàn)證實(shí)，不但要有對(duì)某種疾病或癥狀有肯定的療效、而且還要質(zhì)量穩(wěn)定，且只能允許有限的人體可忍受的毒副作用這些條件都要具備才行。

　　盡管科學(xué)上并沒(méi)有認(rèn)定某類(lèi)保健品就具備“抗癌防癌”的功效，但在某些保健品直銷(xiāo)企業(yè)里依然不停的對(duì)外宣稱(chēng)自己生產(chǎn)的保健品具有“防癌抗癌”的作用，這種卑劣的心理營(yíng)銷(xiāo)策略不僅不能夠廣而告之，甚至還有讓企業(yè)陷入難以挽回的公關(guān)危機(jī)的泥潭。