創(chuàng)造強勢品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。隨著直銷行業(yè)進入黃金時代，每年都有不斷新增的直銷企業(yè)，同品類產(chǎn)品更迭頻繁，直銷企業(yè)之間的競爭也逐漸激烈。在這種情況下，直銷企業(yè)如何打出自己的品牌特色、形成品牌優(yōu)勢，就成為重中之重。然品牌建設(shè)是需要規(guī)劃的，順應(yīng)時代的潮流，制定有利于直銷企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，這樣才能使直銷企業(yè)發(fā)展得更好。

　　基于目前直銷企業(yè)實施的品牌策略，道道輿情監(jiān)控室分析了各項品牌建設(shè)策略的實施情況，并就目前中國直銷行業(yè)品牌建設(shè)環(huán)境之下，對直銷企業(yè)的品牌建設(shè)給出一些建議，以期為直銷企業(yè)，特別是新晉直銷企業(yè)在品牌建設(shè)方面提供參考。

　　一、關(guān)于品牌

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號、術(shù)語或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，代表企業(yè)的競爭力。

　　對于直銷企業(yè)來說，品牌通常可以得到如下兩種價值：

　　優(yōu)先選擇：用戶會因為品牌而直接選擇和購買，因為他們信賴你的品牌

　　產(chǎn)生溢價：即使產(chǎn)品本質(zhì)都類似，用戶會花更多的錢購買你的產(chǎn)品

　　對于用戶或者經(jīng)銷商來說，則可以有如下益處：

　　降低風(fēng)險：用戶會購買熟知品牌的產(chǎn)品，覺得品質(zhì)上會相對安全一些。經(jīng)銷商會覺得知名品牌產(chǎn)品，在經(jīng)營、推廣、售后等方面更有保障些。

　　彰顯品位：如果品牌夠高端、大牌，則會彰顯用戶的品位和檔次，讓用戶覺得很有面子。

　　品牌的重要性凸顯，再加之中國直銷行業(yè)的迅速發(fā)展與日漸激烈的競爭孕育出直銷企業(yè)品牌經(jīng)營的理念。

　　二、中國直銷企業(yè)品牌建設(shè)的環(huán)境

　　首先、自2005年9月，《直銷管理條例》正式出臺，中國的直銷企業(yè)開始進入法制軌道，直銷成為合法名詞。經(jīng)過十幾年的健康發(fā)展，公眾對直銷的誤解與偏見有所改善。今天，中國消費者對直銷企業(yè)的認識開始越來越客觀，認可度也逐漸提高，消費者在對直銷產(chǎn)品消費的過程中逐漸建立了對品牌消費的信心。

　　其二、在長期的發(fā)展過程中，一些直銷企業(yè)特別是外資直銷企業(yè)已經(jīng)建立了規(guī)范、科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)，形成了品牌競爭的優(yōu)勢，在生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制、市場運營、人力資源管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗，這些都是進行品牌經(jīng)營的前提條件。

　　其三、對于直銷企業(yè)經(jīng)營者，尤其是大量由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷經(jīng)營的企業(yè)，必須要有較強的風(fēng)險意識與較強的資本實力，敢于轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，對企業(yè)的資源進行重新配置，形成直銷企業(yè)品牌經(jīng)營所需要的優(yōu)勢。

　　其四、據(jù)調(diào)研機構(gòu)問卷星一份關(guān)于《社會大眾創(chuàng)業(yè)心態(tài)及健康品牌認知度問卷》中數(shù)據(jù)顯示，提到直銷企業(yè)，消費者僅對約10家企業(yè)有品牌印象，大部分消費者對于直銷品牌企業(yè)的認知還僅僅集中在無限極、安利、玫琳凱、雅芳、完美5家企業(yè)。伴隨直銷企業(yè)的不斷增多，面對即將強勢進入中國市場的國外知名直銷企業(yè)的沖擊，加強品牌建設(shè)是中國直銷企業(yè)的必由之路。

　　三、中國直銷企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)營策略

　　成功的品牌建設(shè)能夠刺激人的大腦形成對企業(yè)的形象認知，在用戶心中，他們所鐘情的品牌作為一種商品、一個企業(yè)的標志，除了代表商品的質(zhì)量、性能外，更代表了他們的價值觀、個性、格調(diào)、生活方式和消費模式，如何將這些元素更好地展現(xiàn)給消費者，目前各直銷企業(yè)也使出了多種策略。

　　1、以產(chǎn)品塑品牌策略

　　我們常常說品牌忠誠這個概念，其實對任何品牌來說，產(chǎn)品一直是最重要的，產(chǎn)品不好或者不能跟隨時代進步，再忠誠的粉絲都會轉(zhuǎn)向。品牌忠誠可能會延緩一個品牌的死亡，但絕不會有永遠的品牌忠誠，諾基亞就是最好的例子。

　　產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來，如果產(chǎn)品體驗做到極致，那品牌自然就有了。另外，品牌名稱、標志和包裝進行設(shè)計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。總之，要將品牌理念、營銷思維植入到產(chǎn)品當(dāng)中，讓品牌與產(chǎn)品合二為一、融為一體。

　　2、店鋪鋪設(shè)策略

　　直銷企業(yè)的店鋪包括分公司、專賣店、旗艦店、體驗館、養(yǎng)生館等多種形式的店面。

　　安利體驗館：全方位數(shù)字化，年輕化定制

　　從2014年開始，安利公司就做好了體驗戰(zhàn)略布局便啟動將全國267家自營店鋪升級改造為線下體驗設(shè)施,。截止2017年3月，安利投入運營的體驗實體店共57家，其中旗艦體驗館5家，體驗館19家，體驗店25家，服務(wù)中心8家。安利體驗店全方位采用數(shù)字化策略，一改傳統(tǒng)意義的店鋪模式，集購物、學(xué)習(xí)、體驗、交流、休閑為一體，情境化品牌展現(xiàn)和社群化休憩空間，給參觀者更多互動交流的機會。對于安利而言，這些位于繁華路段，裝修豪華的體驗館絕不僅是為了營收利潤，更多的是為了對外彰顯該公司的實力、品牌形象、企業(yè)文化，對其品牌的知名度建設(shè)大有益處。

　　無限極“養(yǎng)吧”體驗館：融合VR體驗、3D立體成像等技術(shù)

　　無限極“養(yǎng)吧”體驗館內(nèi)設(shè)置有酷炫的VR游戲和健康生活調(diào)養(yǎng)區(qū)域。其運用3D立體成像技術(shù)，打造出360°逼真場景，帶你瞬間移動、輕松暢游于新會生產(chǎn)基地、營口生產(chǎn)基地、無限極中心、服務(wù)中心和專賣店五大場景。無論是在家里、在學(xué)習(xí)培訓(xùn)，還是在做業(yè)務(wù)推薦，只要動動鼠標，就能參觀公司和工廠。

　　無論直銷企業(yè)是開設(shè)體驗館、旗艦店、專賣店，亦或是具有企業(yè)產(chǎn)品鮮明特色的火療館、汗蒸館、健康管理中心等。各直銷企業(yè)都盡可能地在更廣范圍內(nèi)鋪設(shè)網(wǎng)點，一方面助力了市場的延伸、拓展。另一方面，這些品牌標志明顯、裝修華麗、呈列新穎的店面也是彰顯企業(yè)實力最有力的佐證。

　　3、旅游獎勵策略

　　2009年，安利組織了12000多名營銷人員游覽臺灣。

　　2014年，NU SKIN針對大中華區(qū)直銷商舉辦迪拜豪華獎勵旅游。

　　2015年，無限極組織近1.2萬名優(yōu)秀經(jīng)銷商，分6批前往泰國開展培訓(xùn)拓展及旅游活動，這樣的大型旅游團無限極已組織了12年。

　　2016年，天獅組織8000余名經(jīng)銷商去到巴厘島進行和平主題巡游，在印尼當(dāng)?shù)鼐�車的引領(lǐng)和護衛(wèi)下，數(shù)百面用中文和英文書寫“和平”的藍色旗幟迎風(fēng)起舞，壯觀的場面在當(dāng)?shù)匾�起了巨大轟動。

　　2016年，中脈8000余人分兩批次抵達韓國進行旅游訪問。韓國旅游發(fā)展局稱，中脈科技組織的大規(guī)模訪韓旅游預(yù)計將產(chǎn)生495億韓元的境內(nèi)消費

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　　近年來，在直銷行業(yè)中，企業(yè)舉辦獎勵旅游以期激勵并提升直銷商的業(yè)績及獎銜，鼓勵直銷商努力經(jīng)營其直銷事業(yè)，已經(jīng)成為極為平常的事。一方面可以提高經(jīng)銷商積極性，另一方面像很多直銷企業(yè)舉辦的超級旅游團還能給直企帶來集中的、大量的媒體曝光。雖然這不一定能馬上改變直企在大眾眼中的形象，但至少增加了直企的曝光度，而且只要把控好輿論風(fēng)向，對企業(yè)來說，是一次非常好的營造口碑的機會。

　　此外，近年來，直企獎勵旅游的地點已從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外，從新馬泰、日韓等擴大到了歐美、澳洲等地。海外旅不僅展現(xiàn)了直企的實力，而且促進了直企與海外政府、企業(yè)的交流合作，助力企業(yè)在海外國家建立良好形象，也對企業(yè)未來布局海外市場大有裨益。

　　4、履行社會責(zé)任策略

　　目前，直銷企業(yè)履行社會責(zé)任主要圍繞關(guān)愛健康、人文關(guān)懷、教育助學(xué)、扶貧捐資、關(guān)注環(huán)保等主題開展。事實上，無論是為了企業(yè)品牌宣傳，還是實實在在為弱勢群體提供幫助，直銷企業(yè)在履行社會責(zé)任方面大部分已頗具規(guī)模。

　　綠之韻：綠跑公益活動

　　綠跑公益活動是綠之韻集團秉承“健康+公益”的慈善理念，用奔跑感受公益情懷，用綠色低碳助力健康中國的一項公益活動。今年，綠之韻先后在湘西、長沙分別舉辦了以“適齡婦女‘兩癌’檢查救助”和以“關(guān)愛貧困母親”為主題的綠跑公益活動，每次公益跑在規(guī)定時間內(nèi)跑完的志愿者，都將募得由綠之韻公益基金會提供的善款，用于相關(guān)的精準扶貧項目。今后，綠之韻還將分別以“修建新校舍”“關(guān)注生態(tài)環(huán)保”等為主題在全國各地開展綠跑公益活動。

　　康美：青禾行動關(guān)愛孩童

　　2016年3月，康美發(fā)起了一項長期性精準扶貧的大型公益項目——“青禾行動”。“青禾行動”每年為0到18歲的孤貧少年兒童投保10萬元保額的健康公益保險，受助的孩子如在保障期內(nèi)不幸罹患惡性腫瘤、重大器官移植術(shù)等12種兒童常發(fā)重大疾病，將一次性獲得10萬元理賠。據(jù)初步統(tǒng)計，康美“青禾行動”從啟動至今，短短一年多的時間，足跡已經(jīng)遍及15個省市自治區(qū)。

　　事實上，近年來直銷企業(yè)在慈善公益方面開始出現(xiàn)越來越多的新玩法，投入方面也日益加大，除了履行企業(yè)社會責(zé)任、回報社會，同時也是企業(yè)品牌宣傳，助力改善和樹立企業(yè)自身形象的重要手段之一。

　　5、廣告營銷策略

　　廣告營銷是指企業(yè)通過在戶外、電視、媒體、紙媒等多種渠道發(fā)布廣告，對企業(yè)或產(chǎn)品展開宣傳推廣，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動。

　　安利：多渠道投放廣告

　　廣告策略對于傳統(tǒng)行業(yè)而言可謂是提高知名度、拉升銷售業(yè)績的首選利器。而直銷模式的核心是用戶分享，所以一直以來很多直銷企業(yè)都是不做廣告的營銷模式。安利在中國率先打破直銷企業(yè)不做廣告的營銷模式，過去幾年里，安利皇后、安利紐崔萊、安利雅姿等多個產(chǎn)品曾先后在央視、衛(wèi)視、省市級頻道、視頻網(wǎng)站、車站、機場等投下廣告。

　　康寶萊：以多形式的互動欄目進行推廣

　　在康寶萊進入中國的早期階段，主要通過平面媒體廣告投放、戶外樓宇和燈箱廣告來進行品牌推廣。2010年康寶萊廈門年會，開始確立了將把更多的廣告投入到中央電視臺和國內(nèi)收視率較高的電視頻道，目標是全面輻射中國市場。之后，康寶萊在中央電視臺、省級電視臺、地方電視臺多個頻道投放廣告。除了直接的廣告投放之外，康寶萊還與各級省市電視頻道合作，通過形式多樣的互動欄目，推廣營養(yǎng)膳食概念及營養(yǎng)俱樂部文化。

　　通過各種廣告途徑宣傳、推廣，可以使企業(yè)品牌形象傳播的更廣，有助于在廣大消費者心中建立良好的形象，但所需的成本也較大。所以，廣告營銷策略一般是企業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模，資本、產(chǎn)能等各方面實力相對發(fā)展成熟之時，企業(yè)所常采用的品牌建設(shè)策略。

　　6、品牌宣傳活動策略

　　宣傳活動主要指企業(yè)自身舉辦的一些品牌宣傳活動，包括一些推介會、新品發(fā)布會、媒體見面會以及一些蘊含企業(yè)特色的主題活動。

　　無限極：東方美·新風(fēng)尚活動

　　日前，無限極宣布2017無限極萃雅“東方美•新風(fēng)尚”尋找美麗代言人活動再次開啟。據(jù)悉，該活動是無限極旗下高端中草藥護膚品牌萃雅系列產(chǎn)品推廣的重點主題活動，于2016年首次開展。該活動一推出便引起時尚界的廣泛矚目，掀起了一場具有無限極特色的視覺盛宴。借助“東方美•新風(fēng)尚”活動的影響力，最大程度的激活無限極的休眠卡客戶，讓這些客戶重新走進無限極專賣店，了解無限極產(chǎn)品。該活動極大的提升了無限極產(chǎn)品品牌影響力。

　　康美來：大別山靈芝文化節(jié)

　　大別山是靈芝的原產(chǎn)地，每年的7月是靈芝最美麗的季節(jié)，色彩鮮艷，形態(tài)秀美。扎根于大別山深處的直銷企業(yè)康美來則借此舉辦大別山靈芝文化節(jié)。2016年7月，數(shù)千名經(jīng)銷商奔赴大別山靈芝文化節(jié)，參觀康美來的生產(chǎn)基地，聲勢浩大，持續(xù)時間近3個月，不僅使市場經(jīng)銷商對企業(yè)的品牌更加認可，也促進企業(yè)在當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟮慕�立�?/p>

　　整體上看，目前中國境內(nèi)發(fā)展壯大的直銷企業(yè)，它們品牌建設(shè)的策略通常為：起步階段依靠口碑來樹立品牌，發(fā)展階段利用媒體傳播品牌，壯大、成熟階段則依靠公益活動穩(wěn)固、推動品牌�？傮w上直銷企業(yè)的品牌建設(shè)是緩慢積累的一個過程。

　　四、直銷企業(yè)品牌建設(shè)要領(lǐng)

　　1、品牌定位清晰，不要分散精力

　　提到某家企業(yè)，消費者心目中就能想到某類產(chǎn)品或某個特點，這才意味著企業(yè)品牌形象的真正建立。比如，提到紐崔萊，春苗廚房，形成的印象是安利;粉紅巴士，讓女人更自信，形成的印象是玫琳凱;奶昔，減肥挑戰(zhàn)大賽，形成的印象是康寶萊;中草藥，思利及人，形成的印象是無限極……雖然越來越多的企業(yè)在品牌上下功夫，但是業(yè)內(nèi)人士評價，也有些企業(yè)品牌建設(shè)上是一窩蜂，或者廣撒網(wǎng)什么都做點，沒有形成自己獨有的風(fēng)格，品牌效果也就大打折扣了，特別是新興企業(yè)在初始階段要注意避免犯這種錯誤。

　　2、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌化運作的基礎(chǔ)

　　質(zhì)量是品牌的基石，良好的品牌首先是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，品質(zhì)得到了保證，才能為品牌化運作奠定良好的基礎(chǔ)。直銷產(chǎn)品的消費者不同于一般的消費者，一般的消費者會經(jīng)常更換品牌消費，但直銷的消費者大都是產(chǎn)品的愛用者，長期使用。如果產(chǎn)品不好，就不可能形成重復(fù)消費。同時，一旦品質(zhì)上出現(xiàn)問題，造成質(zhì)量事故，對企業(yè)的沖擊力是巨大的，企業(yè)的品牌、形象聲譽都會受到嚴重的打擊。

　　3、品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)實際發(fā)展階段狀況相符

　　對比外資企業(yè)與實力相對較弱的部分內(nèi)資企業(yè)，他們的起點不同，實力懸殊較大，品牌建設(shè)方面自然不能一概而論，所采用的一些品牌推廣策略也不可能相同。企業(yè)都會經(jīng)歷由小變大的過程，在每個階段的品牌戰(zhàn)略重心也不盡相同。以安利為代表的老牌外資企業(yè)，市場已經(jīng)相對穩(wěn)定成熟，企業(yè)已經(jīng)進入品牌維護階段，它的品牌戰(zhàn)略重心更傾向于傳播文化品牌，維系市場對企業(yè)的擁護。但是，對于更多的國內(nèi)企業(yè)來說，還遠遠沒有累積起足夠的市場容量，新興的企業(yè)在這個環(huán)節(jié)更弱小，所以他們更適合一些親民的、人文關(guān)懷類且耗資小的一些推廣策略，幫助企業(yè)形成完整的形象識別系統(tǒng)，促進市場對其有一定認知并逐漸認可其核心地位。

　　4、加強品牌傳播意識

　　據(jù)道道輿情監(jiān)控室長期監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，發(fā)展較為成熟的外資企業(yè)在品牌建設(shè)、營銷、推廣方面已組建完善的組織、架構(gòu)，品牌管理和維護的意識也都較強。然在這些企業(yè)之外，仍有一大批直銷企業(yè)只是偶爾通過媒體和廣告宣傳，還有一部分企業(yè)更是從來沒有通過任何手段進行宣傳。個別直銷企業(yè)一直以來采用的傳播手法集中在會銷和自媒體宣傳，品牌意識薄弱，導(dǎo)致企業(yè)在行業(yè)內(nèi)、外聲譽度不高，在消費者、經(jīng)銷商心目中無法形成品牌印象。

　　5、注重品牌維護，直銷企業(yè)要重視對外公共關(guān)系

　　一直以來公關(guān)都被看作為企業(yè)對外的公共關(guān)系，公關(guān)與廣告對品牌而言，如鳥之兩翼，其重要性不言自喻。而對于直銷企業(yè)，由于其負面信息高發(fā)，公關(guān)則顯得尤為重要。當(dāng)直銷企業(yè)的品牌遇到信譽危機時,要如何有效化解?如何把危機變成契機?這都是需要通過公關(guān)來解決。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而做好公關(guān)，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng),就變得尤為重要。

　　6、做品牌最佳方式是持久抗戰(zhàn)

　　品牌發(fā)展歷程中，世界上最有價值的品牌微軟，也是利用了十多年時間才讓自己的銷售額超過1個億美元。企業(yè)需要有耐心去培養(yǎng)品牌，一步一步地成長起來。以近兩年來大家都在提的品牌年輕化戰(zhàn)略為例，很多企業(yè)可能想到的品牌年輕化戰(zhàn)略，就是拍一部自以為90后很喜歡的廣告片，找一堆年輕群體進行推廣。而直銷企業(yè)安利的做法是，產(chǎn)品上與時俱進，不斷更新，不斷換包裝，不斷改配方，讓它永遠年輕化。人員上成立一個龐大的小組，專門負責(zé)研究年輕人，了解他們的興趣愛好，了解他們的喜怒哀樂，了解他們的消費需求�？梢哉f安利的品牌年輕化戰(zhàn)略是：產(chǎn)品年輕化→營銷年輕化→品牌年輕化。在這一過程中，安利是一環(huán)環(huán)緊扣，不斷地推進，長期部署實施。

　　一個品牌成長需要一定的沉淀與積累，如果把企業(yè)比作一個在成長發(fā)育中的人，那么品牌就好比是企業(yè)的大腦，品牌所代表的精神和內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)創(chuàng)立、成長、發(fā)展壯大全過程的始終，品牌建設(shè)將是一項長期而深遠的要務(wù)。