從客戶(hù)到用戶(hù)：體育媒體的生存轉(zhuǎn)型
2022-08-10 點(diǎn)擊：次
文/徐茜
有人會(huì)為體育內(nèi)容付費(fèi)嗎？這在美國(guó)等體育強(qiáng)國(guó)不是問(wèn)題，但是在國(guó)內(nèi)仍有待驗(yàn)證！如果通過(guò)微博、微信等社交媒體或其他數(shù)字平臺(tái)可以獲取免費(fèi)信息，“付費(fèi)”二字就如天外來(lái)客，令用戶(hù)難以接受。
“內(nèi)容為王”幾乎是每家媒體的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，如何依靠“內(nèi)容”變現(xiàn)則非常值得研究并在實(shí)踐中探索。像報(bào)紙、期刊、電視這樣古老的媒體形態(tài)，幾十年來(lái)都將生存寄托于贊助廣告的模式。如何在數(shù)字化大潮前尋求更靠譜的生存之道？從當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)實(shí)際出發(fā)，顯然體育媒體要盡快從較多地為廣告客戶(hù)服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩?hù)提供服務(wù)。
一切從2016年開(kāi)始
國(guó)內(nèi)將“內(nèi)容”和“付費(fèi)”直接掛上鉤的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，這一年后來(lái)被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”。隨著“得到”“知乎”“分答”等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的橫空問(wèn)世，很多體育媒體的運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始考慮借助包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字平臺(tái)，憑借自身在行業(yè)的深度耕耘，介入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。事實(shí)上，海外許多以生產(chǎn)內(nèi)容為主的體育媒體早已投身到“付費(fèi)”藍(lán)海。
以被《紐約時(shí)報(bào)》收購(gòu)的The Athletic為例，它誕生于NBA公牛隊(duì)的老家芝加哥，始終堅(jiān)信真正的球隊(duì)死忠粉是愿意付費(fèi)支持高質(zhì)量的體育新聞的。基于這種理念，它把當(dāng)?shù)丶埫缴系膬?yōu)質(zhì)體育內(nèi)容搬到自己的網(wǎng)站上，從而獲得用戶(hù)的注意，然后再發(fā)展為付費(fèi)訂戶(hù)。
The Athletic的APP上最明顯的特點(diǎn)是——沒(méi)有廣告。包括紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)體育媒體往往專(zhuān)注于報(bào)道能帶來(lái)巨大流量的球星或球隊(duì)，借以吸引廣告客戶(hù)，即盈利模式仍舊是由廣告驅(qū)動(dòng)，要優(yōu)先滿(mǎn)足的是客戶(hù)利益而不是用戶(hù)的口味。但是The Athletic將“沒(méi)有廣告，沒(méi)有自動(dòng)播放的視頻，沒(méi)有鏈接”作為信條，它把頭兩年融資到的近7000萬(wàn)美元更多地用來(lái)網(wǎng)羅傳統(tǒng)體育媒體中最有能力的記者。這些來(lái)自美國(guó)老牌媒體如ESPN、《體育畫(huà)報(bào)》、FOX體育的優(yōu)秀記者，不僅資源廣、文筆好，還掌握著第一手材料，其本身就自帶圈粉能力。一番操作下來(lái)，很多用戶(hù)表示，The Athletic的深度報(bào)道是其他媒體上看不到的，這激發(fā)了用戶(hù)訂閱的長(zhǎng)久動(dòng)力。
此外，The Athletic對(duì)北美的體育市場(chǎng)理解比較深刻，因地制宜建立起盈利模式：首先，它制定的價(jià)格對(duì)體育迷來(lái)說(shuō)比較友好，比如2018年的年費(fèi)甚至低于NBA聯(lián)賽一張門(mén)票的平均價(jià)格；其次，抓住了體育對(duì)一個(gè)社區(qū)或一個(gè)縣的影響力很大的特點(diǎn)，通過(guò)與當(dāng)?shù)厍蜿?duì)的合作來(lái)粘連用戶(hù)，更專(zhuān)注于區(qū)域體育信息的傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，The Athletic一般第一年進(jìn)入的市場(chǎng)就能有盈利，其中的大部分甚至半年后就有利可圖。
九成內(nèi)容由用戶(hù)創(chuàng)造
比起高舉高打的The Athletic，成立于以色列的Minute Media傳播體育新聞的態(tài)度有幾分“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的味道。它自2011年創(chuàng)立起始終保持3個(gè)特點(diǎn)：第一，主要依靠用戶(hù)投稿的UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容；第二是為用戶(hù)發(fā)聲；第三是提升用戶(hù)體驗(yàn)和社會(huì)影響力。
Minute Media的內(nèi)容有九成為用戶(hù)制作，只有長(zhǎng)期且高產(chǎn)的用戶(hù)才能拿到報(bào)酬，此舉自然省下了大筆運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。它的用戶(hù)包括華裔球員林書(shū)豪、網(wǎng)球明星莎拉波娃等。當(dāng)年，科比退役的新聞在一經(jīng)在Minute Media上發(fā)布后，一度造成服務(wù)器崩潰，科比甚至還對(duì)它進(jìn)行了B輪投資。
每個(gè)月，Minute Media大約能有2萬(wàn)條原創(chuàng)內(nèi)容。它的CEO佩立德說(shuō)：“我們意識(shí)到信息正在成為一種商品。球迷想要了解體育新聞，不必瀏覽專(zhuān)門(mén)的新聞頁(yè)面，更可能去社交平臺(tái)上查看，我們可以利用社交媒體的力量和免費(fèi)內(nèi)容分享擴(kuò)大信息覆蓋范圍。”Minute Media為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩條腿走路的盈利模式：一半是靠廣告，另一半則是靠向第三方媒體平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，它的用戶(hù)甚至包括《體育畫(huà)報(bào)》。
當(dāng)眾多傳統(tǒng)體育媒體面臨被合并、被收購(gòu)，甚至消失的命運(yùn)時(shí)，綜上兩個(gè)典型案例，給廣大從事體育信息傳播的業(yè)者提供了新的運(yùn)營(yíng)和盈利思路——在內(nèi)容上多做文章不再是簡(jiǎn)單的策劃、文字工作，更多地要同技術(shù)結(jié)合在一起去挖掘生存空間。
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