在中國牙膏市場上，這幾年出圈的本土新銳品牌鳳毛麟角，無論從功效還是從品牌定位上，大多數(shù)牙膏仍然沒有跳出傳統(tǒng)路線。2019年，本土化妝品頭部企業(yè)環(huán)亞集團孵化出的口腔護理品牌“冰泉”，憑借獨特的定位，成功掀起了一股口香牙膏熱，一經(jīng)上市，便受到眾多年輕消費者歡迎。

精準而差異的定位，快狠準的新營銷策略，背靠環(huán)亞強有力的渠道基礎，又有環(huán)亞集團副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇親自操盤，上市僅一年的冰泉，直逼2億回款，以黑馬之姿馳騁在口腔護理市場，成為國內(nèi)口腔護理新銳品牌領導者。

△環(huán)亞集團副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇

上市一年，營收直逼2億

作為環(huán)亞大平臺下的一個創(chuàng)業(yè)項目，全身心投入冰泉運營的程英奇，每天都像打了雞血一樣。無論是在講起營銷理論，還是在講起冰泉運營時，他隨時都是興奮的。就像他說的，“我每天都像撿了錢”。談起營銷理論，程英奇更是像說順口溜一樣，一套套地信手拈來。“聽見名字有聯(lián)想、看見包裝有幻想、使用產(chǎn)品有感想，品牌就打得響。”這便是他對一個品牌能成功的解讀。

隨著消費理念、消費需求的升級和Z世代的興起，口腔護理不再是單一的生活需求，年輕消費群體不滿足于美白、抗敏這些基礎功效，更多的需要清新口氣、持久留香的情感滿足。冰泉正是抓住這一消費需求和消費群體，推出口香糖牙膏、飲品香牙膏、奶茶香牙膏等賣點新奇的產(chǎn)品，在滿足基礎功效的同時具有清新口氣的效果，滿足了年輕消費者對品質(zhì)時尚生活和社交自信的需求。與很多傳統(tǒng)牙膏不同，冰泉開辟了牙膏市場競爭的新賽道。

除了品牌定位精準，冰泉在產(chǎn)品上也極力迎合年輕消費者的需求，傾力打造年輕化時尚口腔產(chǎn)品。在牙膏之外，冰泉還擁有口香漱口水、口香噴霧、牙粉、牙貼、手動牙刷和牙線等產(chǎn)品，并計劃推出電動牙刷等深受年輕人歡迎的口腔清潔用品。在產(chǎn)品包裝上，冰泉采用粉、紫、藍等亮色系漸變設計，飲品香牙膏更是顛覆了傳統(tǒng)的牙膏包裝，擁有與眾不同的形狀與圖案。

△ 飲品香牙膏 

可以說，高顏值和高品質(zhì)成就了冰泉的高價值，也難怪上市一年，冰泉就直逼兩億回款。并且，在今年八月份，冰泉獲得了德國方面的投資，成為中德合資企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展已步入資本快車道。

渠道快、打法準、投入狠 

程英奇認為，在品牌定位精準的情況下，營銷就應該快、準、狠。而冰泉正是在精準的品牌定位之下，采取了“快狠準”的營銷邏輯。

得益于環(huán)亞多年沉淀的基礎，冰泉的渠道拓展速度極快。據(jù)悉，短短半年時間內(nèi)，冰泉就入駐了天貓、京東、唯品會、京東等所有大型電商平臺，并在屈臣氏、沃爾瑪、大潤發(fā)、等各大全國性商超賣場和CS渠道全面鋪開。

在渠道搭建上，冰泉推行“度渠定做”和“一渠一策”的策略，結(jié)合不同渠道的特點提供不同的產(chǎn)品組合和營銷投入組合，力求挖掘各個渠道最大的銷售力。

2020年第一季度，冰泉成功擠進天貓旗艦店在口腔護理品類店鋪排名第三，單品銷售排名第一。入駐屈臣氏一個月，冰泉便取得了牙膏品類銷售前三的成績。事實證明，采取正確的渠道策略，同頻共振才能建立起渠道的深度和持續(xù)發(fā)展力。

在快速拓展渠道的同時，打法準、投入狠也是冰泉的一大特色，對品牌推廣來說起著巨大的推動作用。

在終端推廣上，冰泉緊抓基礎終端形象和促銷建設。在程英奇看來，終端門店定位、產(chǎn)品組合與促銷都需要升級。如今，門店要圍繞著年輕時尚潮流來進行自我定位，店鋪要有年輕時尚的色彩，讓更多年輕人愿意進店。產(chǎn)品組合既要有體驗型、留客型的高端產(chǎn)品，也要有部分有知名度的傳統(tǒng)品牌，更要有爆品和網(wǎng)紅新品引流。門店要由渠道促銷轉(zhuǎn)向消費者促銷，提升對年輕消費者的吸引力。

除此之外，冰泉也在線上推廣方面全力投入。據(jù)悉，冰泉自有一套頭部KOL帶貨造勢、腰部KOL 收割、底部KOL 種草的推廣矩陣，并且根據(jù)不同的產(chǎn)品組合有不同的投放策略。比如，對于來勢洶洶，既要聲量也要銷量的口香糖牙膏，便會進行全方位投放，全面造勢；對于要聲量但可以逐漸積累銷量的奶茶香牙膏，便加大在腰部和尾部數(shù)量的數(shù)量投放，以“B站”和小紅書種草為主。

對于直播銷售，程英奇的看法是“ 風來了，就要趕緊跑過去涼快一下。”因此，冰泉在直播新零售渠道，也玩得風生水起，很多知名的頭部主播包括薇婭、李佳琦、羅永浩等都曾為冰泉帶貨，使得冰泉的知名度快速提升。

與很多純線上品牌不同，擁有線下渠道基礎的冰泉，還重視與傳統(tǒng)電商平臺的直播融合，并努力做到公域流量和私域流量兩手抓。同時聚焦于抖音和快手，與各個達人直播合作，全力投放并承接銷售，形成自己的品牌推廣陣地。如今，直播已經(jīng)成為冰泉最重要的營銷創(chuàng)新方式，直播營收占到電商渠道營收的30%。并且，冰泉也成為抖音網(wǎng)紅品牌，在抖音好物榜口腔類排名NO.1。

作為中國口腔清潔品牌新勢力的領軍者，冰泉自誕生之初就走在創(chuàng)新的路上。如今，在消費環(huán)境和營銷環(huán)境不斷變化下，冰泉仍舊以創(chuàng)新保持著自身特有的“口香”魅力。擁有定位、產(chǎn)品、渠道和營銷優(yōu)勢的冰泉，成為中國本土口腔護理領軍品牌不會太久。