騰訊科技 婁池 3月16日報道
考驗中國果粉的時刻再次到了，卻是以他們最不希望的方式。
作為2013年央視3.15晚會首個被曝光的企業(yè)，蘋果在華的售后歧視問題被第一次被擺上臺面，盡管蘋果CEO庫克在上任后對中國市場釋放了遠(yuǎn)高于前任的善意，但對果粉來說，庫克是否頻繁訪華已不重要，面對蘋果在服務(wù)商的雙重標(biāo)準(zhǔn)，未來是否繼續(xù)支持蘋果已經(jīng)成了一個艱難的選擇。
很難想象蘋果亞太區(qū)副總裁盧雷在新加坡辦公室里的表情，但有一點可以肯定，在這個3.15，他一夜無眠。按照蘋果官方的數(shù)據(jù)，2012財年蘋果在大中華區(qū)的營收已經(jīng)達(dá)到了238億美元，占總營收的15%，是僅次于美國的蘋果第二大市場，且用庫克的話說，“在未來一定會成為蘋果第一大市場”。
12年前，東芝用“給美國人美金，給中國人補(bǔ)丁”的雙重標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對筆記本故障，引發(fā)了中國消費者的強(qiáng)烈不滿，最終由連續(xù)四年的中國市場份額第一淪落至前十不入；5年前，惠普因產(chǎn)品質(zhì)量問題被央視3.15晚會曝光后，中國市場份額由16.6%連續(xù)下跌至5%，直到今天仍苦苦掙扎，今天，蘋果將面臨入華以來最大的一次挑戰(zhàn)。
雙重標(biāo)準(zhǔn)的法與理
據(jù)央視3.15晚會節(jié)目組報道，蘋果公司在售后服務(wù)問題頻現(xiàn)：“整機(jī)交換”維修方式名不符實，更換iPhone時并不更換后蓋；更換產(chǎn)品保修期并不順延，違反《移動電話商品修理退還責(zé)任規(guī)定》；多款產(chǎn)品違反國家三包規(guī)定，iPad保修規(guī)則并不按照3C認(rèn)證時筆記本的三包政策；諸多售后服務(wù)中外有別，中國服務(wù)明顯遜于海外。
相對國內(nèi)本就執(zhí)行混亂的三包問題，央視報道中蘋果售后服務(wù)的中外雙重標(biāo)準(zhǔn)的情況更加引人關(guān)注，據(jù)央視報道，在美國、英國、韓國、澳大利大等多個國家，蘋果手機(jī)在保修期內(nèi)出現(xiàn)故障換機(jī)時都是連同后蓋一起更換，只有在中國實施了另外一套標(biāo)準(zhǔn)。
但通過查詢官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，蘋果對在中國的產(chǎn)品保修有單獨的標(biāo)注。不僅是iPhone，甚至Mac等產(chǎn)品的售后保修條款，也有注釋單獨標(biāo)明了“在中國”的售后例外規(guī)則。這一舉措是違法嗎？著名知識產(chǎn)權(quán)律師游云庭(微博)向騰訊科技表示：“中國法律和國外法律規(guī)定不同，蘋果的做法肯定沒有觸犯中國法律”。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士在觀看晚會后向騰訊科技表示，在中國市場上所有消費電子產(chǎn)品中，蘋果的售后服務(wù)水平尚屬前幾位，如果嚴(yán)格按照國家三包標(biāo)準(zhǔn)要求，蘋果無疑有所紕漏，但若用同樣的標(biāo)準(zhǔn)比照其他品牌，問題只會更多。他透露，消費電子產(chǎn)品的利潤逐年下滑，國家三包標(biāo)準(zhǔn)很難真正實施。
當(dāng)然，這并不僅僅是一個法律與情理的問題，還與蘋果在中國未來的命運(yùn)息息相關(guān)。這并非危言聳聽，東芝電腦業(yè)務(wù)就曾因為類似的例子喪失了中國PC市場爆發(fā)期的機(jī)遇，從國際品牌落得頻臨消亡。
據(jù)悉，1999年3月，因東芝筆記本內(nèi)置的FDC(軟盤控制器)瑕疵，東芝向美國用戶賠償了10.5億美元；2000年5月，東芝筆記本在中國發(fā)現(xiàn)同樣問題，但針對中國用戶，東芝公司只提供補(bǔ)丁軟件修補(bǔ)瑕疵，由此引起中國用戶的不滿。經(jīng)媒體曝光后，曾經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)中國市場份額第一的東芝筆記本最終淪落至前十不入。
中國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
在央視3.15晚會召開的13個小時之前，三星公司在紐約時代廣場上發(fā)布了最新的旗艦智能手機(jī)GALAXY S4，這家韓國公司在2012年成功的超越蘋果成為全球第一大智能手機(jī)廠商，正試圖在美國本土繼續(xù)狙擊蘋果，有分析預(yù)測，如果三星能繼續(xù)保持增長勢頭，很有可能在今年秋季前，在利潤上也趕超蘋果。
應(yīng)對三星的挑戰(zhàn)并不容易，早在去年年底，蘋果就曾發(fā)出警告稱，該公司2013財年第一季度的利潤率將會大幅下降，原因是與iPhone 5和iPad mini等所有新產(chǎn)品有關(guān)的成本都有所增長。此外，蘋果下調(diào)了iPhone 4和iPhone 4S的價格，也應(yīng)該會導(dǎo)致其利潤率受損。
事實證明，蘋果的這次警告所言非虛，2013財年第一財季財報顯示，蘋果凈利潤為130.78億美元，比去年同期的130.64億美元僅增長0.1%，距離華爾街對其本季度凈利潤負(fù)增長的預(yù)測僅差毫厘。自2003年以來，除了一個季度之外，蘋果的季度利潤增幅均超過10%，但本次財報讓蘋果的利潤神話走向終結(jié)，進(jìn)入瓶頸期。
如何破局？對蘋果來說，相比已經(jīng)增速放緩的歐美市場，中國市場是必爭之地。2012財年蘋果在大中華區(qū)的營收已經(jīng)達(dá)到了238億美元，占總營收的15%，是僅次于美國的蘋果第二大市場，值得注意的是，這一數(shù)字尚未包括難以統(tǒng)計數(shù)量的水貨市場。用蘋果CEO庫克的話說，“中國在未來一定會成為蘋果第一大市場”。
自接過喬布斯的權(quán)杖開始，庫克一直試圖在中國市場建立起蘋果的全新形象，今年1月中旬，他上任后第二次訪華的短短時間里，除了拜訪中國的政府官員、運(yùn)營商、合作伙伴，以及慰問中國員工之外，還數(shù)次出現(xiàn)在公開場合，甚至在北京的地鐵里和蘋果粉絲親切交談。但隨著3.15晚會對蘋果的曝光，庫克的努力將被忽略，擺在他面前的，是蘋果入華以來最大的一次挑戰(zhàn)。
中國銷量影響難料
在被央視曝光之后，蘋果中國在數(shù)個小時后給出了簡單回應(yīng)：
“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權(quán)服務(wù)點密切合作。我們的團(tuán)隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議�！�
很難想象蘋果亞太區(qū)副總裁盧雷在新加坡辦公室里真實的表情，這份聊勝于無的回應(yīng)并不是回?fù)粢嗷蚪忉�，更像是一份謙虛的自我表揚(yáng)信。事實上，這份回應(yīng)并不代表這位華人高管真實的溝通水平，有媒體人回憶，在擔(dān)任NEC通訊(中國)有限公司總裁時，盧雷尚屬能言善辯型的管理者，直至其進(jìn)入蘋果之后，才逐漸變?yōu)橐粋�類似駐京辦主任般的角色。
這從另一個角度證明，在公司架構(gòu)上，庫克的中國策略相較喬布斯時代仍未有較大變化，盡管遭遇如此嚴(yán)峻的危機(jī)，但蘋果中國乃至亞太區(qū)仍無法在第一時間做出反應(yīng)并處理，在蘋果美國總部的指令到來前，只能保持一種事不關(guān)己的姿態(tài)。
但對中國的果粉來說，是否繼續(xù)支持蘋果已經(jīng)成了一個艱難的選擇，喬布斯離去后的蘋果已經(jīng)缺乏改變世界的能力，對蘋果的忠誠在雙重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之下又變的略顯尷尬，再加上蘋果中國的平淡表態(tài)，讓蘋果在中國市場未來的表現(xiàn)更加難以預(yù)測。
值得關(guān)注的是，庫克與中國移動(微博)正在緊密談判中的合作是否因為這一插曲有所影響尚不得而知。在過去的數(shù)年里，蘋果僅僅憑借中國聯(lián)通(微博)的2.1925億用戶和中國電信(微博)的1.4416億用戶就獲得了巨大成功。若能與中國移動6.8308億的天量用戶打開合作，這場危機(jī)在中國的影響將在最大的限度內(nèi)得以稀釋，就像從未發(fā)生過。
央視3.15晚會的威力似乎不足以影響到大洋彼岸的美國股市。截至發(fā)稿，蘋果股價報441.58美元，較上個交易日上漲2.1%。
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