2012歲末，又見到即將完成在寶馬中國8年任期的史登科博士。這8年時間里，寶馬在中國從品牌形象到營銷方式，從銷售渠道到銷售數(shù)量都已不可同日而語。這8年，寶馬在中國的銷量狂飆15倍。在輕松的采訪中，史登科博士對寶馬中國的成長發(fā)展侃侃而談。
逆境中，如何重振信心？2005年唯一一次官方降價
2004年的寶馬，在中國發(fā)展遭遇瓶頸，銷量有史以來第一次出現(xiàn)下滑，降低15%，品牌形象不佳，全年銷量僅15400輛，庫存積壓問題嚴(yán)重。這樣的逆境之中如何重振市場信心，消費(fèi)者信心，更重要的寶馬中國員工的信心，這是一個有挑戰(zhàn)的難題。
用史登科的話說：“要重拳出擊，先要亮出一記重拳，引起市場的注意，告訴人們我們已經(jīng)開始改變�！苯酉聛韺汃R中國打出一記重拳，宣布下調(diào)產(chǎn)品官方價格。有時候降價并非為了打價格戰(zhàn)，而是為了用最有力的聲音告訴大家，對于這個市場勢在必得。事實(shí)證明這個在當(dāng)時很有爭議的決策成功幫助寶馬奪回在中國消費(fèi)者心目中的關(guān)注度。
“從2005年1月開始寶馬銷量就開始回升，銷售上去了，大家整個精神狀況就都起來了，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)也開始回到良性的軌道，大家變得更加積極，而且到今天為止每個月都是增長的。當(dāng)時這記重拳給我們創(chuàng)造了一個強(qiáng)勁的增長勢頭，為我們接下來做的事情打開了空間�！�
一個品牌要在逆境中振作，僅僅依靠降價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而事實(shí)上2005年官方宣布降價也是寶馬中國唯一的一次官方降價行為。寶馬中國強(qiáng)化“以人為本”的理念，將寶馬“悅”的品牌核心通過售后服務(wù)、產(chǎn)品定位、市場營銷等等方式，不斷地分享給用戶，一步步樹立正面積極的品牌形象。
矛盾中，如何尋求平衡？“你只能專注于特定的客戶群體”
對于本報記者很關(guān)心的問題：“現(xiàn)階段的寶馬中國，銷量和利潤哪個更重要？”史登科睿智地回答：“在決策當(dāng)中總有矛盾之處，但是要設(shè)法找到平衡點(diǎn)，就跟生活一樣，有白天、有黑夜，要找到一種平衡。”
提升銷量和保持高性能產(chǎn)品所帶來的利潤，兩者之間如何權(quán)衡，相信是每個車企都會思考的。這其實(shí)是矛盾的，更高價位的車型，注定帶來更高利潤，但是銷量相對低。高銷量還是高品質(zhì)高利潤，對于車企來說這是個問題。
就這個問題史登科認(rèn)為:“BMW是一個高端的品牌，就從定義上來說，作為一個高端品牌，它意味著你只能專注于特定的客戶群體。寶馬不會參與中低端品牌領(lǐng)域的細(xì)分市場。但是奧迪不一樣，奧迪是屬于大眾的品牌，在整個大眾全系列當(dāng)中奧迪不再是最頂端的，現(xiàn)在是保時捷�！�
專注于特定的細(xì)分市場對寶馬來說是維護(hù)品牌行之有效的策略，“既然不能服務(wù)到所有細(xì)分市場，但是在專注的細(xì)分領(lǐng)域，我們要確保我們做得最好。”
競爭中，如何繼續(xù)前進(jìn)？“品牌才是寶馬真正最為寶貴的資產(chǎn)”
中國豪華車市場發(fā)展迅速，這個趨勢還將持續(xù)，隨著市場總量的擴(kuò)大，勢必有更多的豪華車品牌加入競爭�！澳憧梢酝ㄟ^一定的辦法來擴(kuò)大銷售量，但是如果處理得不好，就會影響到價格，我并不愿意用犧牲價格這樣的手段來買到市場份額，年復(fù)一年穩(wěn)健的增長才是真正重要的。”目前從銷量來說寶馬不是第一名，但是整個業(yè)務(wù)模式是非常健康的，穩(wěn)健的發(fā)展，這對寶馬中國的業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商來說都是極有利的。如果采取短期化的手段，對經(jīng)銷商和用戶都不是最好的措施。
對于價格戰(zhàn)，史登科說：“記得2005年1月我們下調(diào)兩款國產(chǎn)產(chǎn)品價格的時候，大家問得最多的問題就是你這樣做會不會對品牌形象帶來影響，會不會傷害到品牌？我的回答是不會，因?yàn)橹淮艘淮�，�?dāng)時那樣做最重要的目的是宣布我們重回賽場，希望產(chǎn)品具有競爭力�！钡侨绻偸沁@樣做，那就會有問題，有朝一日，客戶就會不再信賴寶馬品牌，因?yàn)樗o客戶的感受不再是一個高端專屬的。
在中國豪華車市場未來激烈的爭奪賽中，“如果想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展和成長，就一定不能夠傷害到品牌，對我們來說寶馬品牌才是真正最為寶貴的資產(chǎn)。”
八年的時間，寶馬在中國市場這個棋盤上，布下了一個好的開局。隨著史登科的任期結(jié)束，寶馬中國步入下個階段。瞬息萬變的市場，BMW這匹“寶馬”能否勇往直前，繼續(xù)為我們帶來驚喜，相信答案很快就會揭曉。
