2010年10月下旬，“蒙牛員工雇傭公關(guān)公司攻擊伊利”事件沸沸揚揚。這是一起典型的以網(wǎng)絡(luò)“發(fā)帖”為手段，利用“網(wǎng)絡(luò)打手”實施“惡意營銷”的案例。而在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)業(yè)中，利益糾葛之下的“發(fā)帖”不過是灰色硬幣的一面，其另一面是利益驅(qū)使之下的“刪帖”。中國質(zhì)量萬里行記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)“刪帖”背后同樣是一條灰色的利益鏈。而無論是“刪帖”還是“發(fā)帖”，惡意的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對于中國網(wǎng)絡(luò)的消費環(huán)境和輿論環(huán)境都是巨大的傷害。

　　“新華社”要求刪帖：從是不從？
　　2009年8月11日，新華網(wǎng)上登出了一篇題為《珠海：“中國空調(diào)能效標志第一案”被法院受理》的新聞報道，報道隨后被中國網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。至此，廣東美的商用空調(diào)設(shè)備有限公司（以下簡稱“美的公司”）涉嫌假冒國家能效標志，被消費者告上法庭一事，集中進入了公眾的視線，轟動一時。然而，幾天后，該文作者——新華社記者蔡國兆在搜索自己的文章時意外地發(fā)現(xiàn)，這篇文章在大多數(shù)網(wǎng)站銷聲匿跡了。

　　“除了新華網(wǎng)和一些小網(wǎng)站外，在中國網(wǎng)等大網(wǎng)站上，我的文章就只剩下一個題目。要么點不開，就是點開了，里面也沒內(nèi)容。”蔡國兆在接受記者采訪時，表示很困惑。“新華社在撤稿子方面是很嚴格的。如果報道本身出了錯，新華網(wǎng)自己會撤掉，并且會通知作者。”他說，“但是，我沒有接到任何通知，新華網(wǎng)上也保留著那篇報道，怎么其他網(wǎng)站說撤就撤了？”這一按正常程序“不可能出現(xiàn)的情況”，如今出現(xiàn)在蔡國兆身上，令他倍感蹊蹺。“我估計是有人找了關(guān)系，弄得我有點暈。”蔡國兆坦言。

　　中國質(zhì)量萬里行記者隨后聯(lián)系了曾撤掉這篇報道的中國網(wǎng)，誰想中國網(wǎng)有關(guān)負責(zé)人的答復(fù)，更加出人意料。據(jù)中國網(wǎng)稱，8月13日，該網(wǎng)站曾經(jīng)接到過一份蓋有“新華社”公章的傳真函，函中要求中國網(wǎng)刪除其轉(zhuǎn)載的蔡國兆的報道。并且，據(jù)中國網(wǎng)透露，接到此函文的網(wǎng)站“不止一家”。于是，應(yīng)“新華社”的要求，多數(shù)接函網(wǎng)站將蔡國兆的報道“及時清除”。

　　新華社是否曾以傳真函的形式要求各網(wǎng)站撤掉蔡國兆的報道？記者就此向新華通訊社秘書處致電核實。新華社秘書處的工作人員明確表示，新華社的每筆函件都有相關(guān)記錄，經(jīng)查實，去年沒有針對有關(guān)“空調(diào)”的報道發(fā)出過任何函件；并且，傳真上所蓋的“公章”樣式，與真實的新華社公章不符。因此新華社秘書處肯定地表示，那份“花落多家”的“新華社”傳真函“無疑是偽造的”。

　　“誰的膽子那么大，敢偽造新華社的函件？”對這一“新華社函件造假門”，普通公眾也許尚覺詫異，但在資深網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃劉軍（化名）看來，幕后的造假者一望便知。

　　“從行業(yè)經(jīng)驗看，這番造假的最大嫌疑人應(yīng)該是美的公司委托的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。”劉軍在接受本報的電話采訪時，亮明了自己的判斷。據(jù)劉軍介紹，如今企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的運作來“刪除網(wǎng)上負面信息”，這在行業(yè)內(nèi)部早已不是秘密。

　　在劉軍看來，雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活動多少與“灰色”撇不開干系，但公然以“新華社”的名義欺騙網(wǎng)站管理者，在他的職業(yè)生涯中也是頭一次聽說。這讓他不禁慨嘆：“這部分人膽子也太大了，已經(jīng)越過了底線。”

　　那么，當一份自稱是“新華社”的刪帖函放在你面前，你選擇從是不從呢？顯然，蔡國兆的報道幾乎在一夜之間退出大眾的視線，說明不少網(wǎng)站已經(jīng)用行動給出了肯定的答復(fù)。

　　對于上述網(wǎng)站的“及時行動”，資深網(wǎng)管兼知名博主“邊民”不以為然。他認為，一個正常的媒體人按理說不會不經(jīng)核實程序，就刪除在自己的平臺上發(fā)布的任何信息。“就算新華社有強大的官方背景，但它畢竟不是政府公權(quán)力機關(guān)。偽造新華社函件，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的喜��；但對轉(zhuǎn)載網(wǎng)站來說，一個電話就可以核實的事情，舉手之勞而不為，則是悲劇。既令同行側(cè)目，也令公眾失望。”

　　同樣的現(xiàn)象，劉軍卻有不同的看法。他告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)其實不乏明眼人，一張偽造的“新華社”函想瞞過他們的眼睛，沒有想象中那么容易。“據(jù)我了解，部分網(wǎng)管應(yīng)該有能力判斷此舉是某公關(guān)公司所為，至少我知道有的網(wǎng)站就直接咨詢了新華社，得到了否定的答復(fù)。”他說，“但是，對一部分網(wǎng)站來說，照辦來自始發(fā)網(wǎng)站的刪帖要求，顯然比較簡單省事；對另一部分網(wǎng)站來說，誰會跟客戶過不去，跟自己的廣告費過不去呢？大家心照不宣。”

　　劉軍的后半句話，暗示了蔡國兆的報道被刪，除了因接函網(wǎng)站的疏忽而遭蒙蔽外，似乎另有隱情。而記者深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一張假冒的“新華社”刪帖函，點開的是一幅遠比其表面復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象圖。#p#副標題#e#

王穎 攝

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的年產(chǎn)值高達8.8億元
　　“互聯(lián)網(wǎng)，是星羅棋布的陷阱群，還是無處不在的機遇場？無論您懷著怎樣的態(tài)度，現(xiàn)實都已經(jīng)存在，趨勢都即將發(fā)生。”著名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司——北京口碑互動營銷策劃公司的主頁上如是說。

　　上述話語，提示了如今網(wǎng)絡(luò)平臺對現(xiàn)實世界的影響之大、滲透之深。

　　來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民的數(shù)量已達4.2億，覆蓋了中國總?cè)丝诘?/3。其中，3.3億網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞，3.2億網(wǎng)民利用搜索引擎獲取信息，2.31億人在使用博客。而在全國范圍內(nèi)，有279萬個網(wǎng)站時刻為此吐納著信息流。在這個號稱整個社會都可以“搬”到網(wǎng)上的時代里，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實是如此地膠著不分。對任何企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)輿情的一點風(fēng)水草動，都可能讓它們的商譽在消費者心中大起大落。這似乎正應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的結(jié)論：“我們必須正視網(wǎng)絡(luò)輿情對企業(yè)營銷、對所有品牌的巨大影響力、顛覆力和推動力。”

　　在此背景之下，專為各家企業(yè)處理網(wǎng)絡(luò)輿情的機構(gòu)——“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”應(yīng)運而生并迅速擴張，便順理成章。據(jù)中國國際公關(guān)協(xié)會副秘書長陳向陽稱，2008年度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的年產(chǎn)值高達8.8億，目前更成為公共關(guān)系服務(wù)中增長最快的領(lǐng)域。

　　據(jù)劉軍和“邊民”介紹，受企業(yè)委托，幫企業(yè)在網(wǎng)上“清理負面信息”，目前已成為不少網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的“常規(guī)業(yè)務(wù)”。記者在調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，包括口碑互動營銷策劃公司和“八加八網(wǎng)絡(luò)營銷公司”等在內(nèi)的大型網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)提供商，也都將“監(jiān)測和消隱企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)負面信息”作為其危機公關(guān)服務(wù)的一部分，承諾會以專業(yè)的技術(shù)與服務(wù)，“將負面信息控制在可控制的范圍內(nèi)。”

　　相對于口碑互動營銷策劃等公司試圖借“消隱”一詞表達的中性色彩，一家名為“負負得正”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，對其核心業(yè)務(wù)——“刪貼”卻表述得更加直白。“對企業(yè)來說，負面信息不啻飛來橫禍。網(wǎng)民可以不為其危機公關(guān)處理爆料，而企業(yè)卻一定得為這些負面信息買單。”該公司因此在其主頁發(fā)布的文章中稱，“企業(yè)的基業(yè)如何能萬古長青？我們的答案是，負面信息全部刪除。攜手負負得正，我們將讓所有的負面信息離您遠去。”該公司還在主頁上聲稱，將為客戶提供一套整體的解決方案，保證“一切不想看到的信息都可以消失在您眼前。”

　　按照這一公關(guān)公司的說法，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在e世界里似乎神通廣大、無所不能，但天涯論壇總編輯胡彬在接受筆者采訪時卻明確表示，公關(guān)公司畢竟不是網(wǎng)站的直接管理者，其“刪帖”要求必須經(jīng)過網(wǎng)站這道“關(guān)”。而正規(guī)的網(wǎng)站在審核任何“刪帖”要求時，一般都有一套既定的判斷依據(jù)和程序，因此對這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來說，能夠走正當途徑“刪帖”的成功率，微乎其微。

　　胡彬以天涯社區(qū)為例介紹說，正規(guī)的網(wǎng)站一般都會規(guī)定，不得理睬網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的“刪貼”要求。至于改頭換面、披著合法外衣而來的種種交涉，網(wǎng)站管理者基本也都會辨別真?zhèn)危�謹慎處理�?/p>

　　凱迪網(wǎng)絡(luò)總編輯“牧沐”在接受記者采訪時，詳細介紹了其值班編輯判斷“刪貼”要求時的具體標準。“牧沐”表示，網(wǎng)站若遇到涉及“人身攻擊”、“侵犯名譽權(quán)”或“謠言，不實”而本身又缺乏可信依據(jù)的信息，編輯一般會直接刪除。在此之外若接到“刪帖”要求，網(wǎng)站編輯一般會根據(jù)“是否屬于正常的輿論監(jiān)督信息”，“發(fā)帖人屬原創(chuàng)發(fā)布，身份可以基本確認，來路清楚”且“典型而有較大輿情價值的信息”等判斷標準，來決定是否滿足其“刪帖”的申請。

　　曾多次與各種“刪帖”要求過招的“邊民”，還結(jié)合自己的網(wǎng)站管理經(jīng)驗，給出了一套他的處置流程。“我一般會先驗證對方身份的合法性，再審查其所附的關(guān)于‘帖子應(yīng)該刪除’的各種證明文件，對照有關(guān)法律規(guī)定確認無誤后，才能予以刪除。”他說，“并且，我的刪帖依據(jù)只有‘違法信息’、‘有害信息’和‘不良信息’三種，而不是‘負面信息’。因為在媒體人這里，信息不應(yīng)存在‘正面’與‘負面’之分，真實、客觀才是媒體人眼中的最高價值。”#p#副標題#e#

　　看來，企業(yè)眼中的“負面信息”，只要在正規(guī)網(wǎng)站的管理者看來“真實合法”，就注定了其“刪帖”要求在網(wǎng)站編輯這關(guān)“兇多吉少”。而從程序上說，“邊民”坦言，他迄今為止還未碰到哪家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，能夠提交齊備手續(xù)文件要求刪帖的，“不是缺這就是缺那”。因此至少在他手上，還沒有“被公關(guān)”的成功案例。

　　在正當途徑難以走通的情況下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“刪帖”許諾將怎樣兌現(xiàn)？答案似乎不言自明。記者從網(wǎng)站管理者口中了解到，現(xiàn)實中確有大批網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，為達到“刪帖”的目的而選擇游走在黑與白的邊緣。

　　據(jù)“牧沐”介紹，正當刪帖途徑向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣告的“此路不通”，并未遏制住它們的公關(guān)觸角。長期以來，“刪帖”的要求依然被源源不斷地送到凱迪網(wǎng)絡(luò)的編輯們手中，多半情形下都是公開或隱藏的公關(guān)公司所為。“牧沐”還透露，2010年11月11日，有家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司甚至公然將自己有能力從百度貼吧、天涯社區(qū)等地“刪帖”的廣告，發(fā)到了凱迪的互動社區(qū)上。“還留下了QQ號、手機號等多種聯(lián)系方式，可見有多猖獗。”談到此事，“牧沐”氣憤中不乏無奈與擔(dān)憂。

　　對于這類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司究竟如何運作“刪帖”，胡彬和“牧沐”兩位總編心里都“門兒清”。他們指出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并無“神通”，不過是多數(shù)躲在暗處，或是冒充“受害”的當事單位或當事人與網(wǎng)站聯(lián)系，指稱網(wǎng)站登載的信息屬“誹謗謠言”，要求刪除；或是直接與在線編輯聯(lián)系，以刪一帖多少錢為誘餌，試圖“收買”值班編輯；權(quán)勢大一點的公關(guān)，可能會直接找有執(zhí)法權(quán)的行政部門，指令網(wǎng)站“刪帖”；最惡劣的手段是“黑客入侵”，靠技術(shù)手段竊取發(fā)帖當事人或值班編輯的工作密碼，直接修改或刪除信息。

　　上述種種運作手段暗示，“刪除負面信息”在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一門“灰色生意”。因此其在遇到管理正規(guī)、技術(shù)強悍的網(wǎng)站時，容易無功而返。據(jù)“牧沐”介紹，凱迪網(wǎng)絡(luò)對聲稱自己是“受害者”的刪帖要求，都會比照函件的來源地與事發(fā)地，“若二者不符，通常就是所謂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在運作。”胡彬也介紹，“收買”值班編輯在正規(guī)網(wǎng)站那里，很難行得通。“因為正規(guī)的網(wǎng)站都有自動生成的管理日志，如發(fā)現(xiàn)異常刪帖，肯定會追根求源，刪除的信息也很容易恢復(fù)。”他說。

　　那么，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“十八般武藝”皆失靈的情況下，社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長兼《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平指出，其運作手段由“灰色”走向“黑色”，就有了一定必然性。而偽造“新華社”函一事，之所以被受訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認為最有可能是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所為，也是因為此舉是在它們的既定思路上“更進了一步”。

　　資深網(wǎng)管兼著名網(wǎng)友“北風(fēng)”告訴記者，他在金羊網(wǎng)和網(wǎng)易工作期間，也曾接到大量的“刪帖”要求，但公關(guān)公司的要求他“一概不理”。“遇到網(wǎng)站始終不配合的情況，公關(guān)公司的‘刪帖’承諾就無把握實現(xiàn)，這就驅(qū)使它們不得不以冒充‘始發(fā)單位’的名義造假。”他說，“因為網(wǎng)站與始發(fā)媒體在簽署供稿協(xié)議時，一般會承諾無條件地刪除其指定信息。因此始發(fā)網(wǎng)站的刪稿要求，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站一般是會配合的。”而造假者正抓住了這一點。

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　　“刪帖只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最常規(guī)最低級的業(yè)務(wù)”
　　其實，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠為各委托企業(yè)提供的服務(wù)范圍，遠不止“刪帖”一項。用“邊民”的話說，“刪帖只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最常規(guī)最低級的業(yè)務(wù)。”此外，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠使用的“灰色”手段，形形色色。

　　據(jù)“北風(fēng)”和劉軍介紹，刪除或屏蔽客戶指定的負面信息，刪除客戶競爭對手的正面報道，甚至主動發(fā)布競爭對手的負面信息，都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“業(yè)務(wù)范圍”。而從手段上看，“公關(guān)”、“人力”和“技術(shù)”是其三種最主要的武器。

　　以“消隱負面信息”為例，“負負得正”就在其主頁上，介紹了一整套操作流程與手段：首先，以blog群建、BBS群發(fā)等方式，短時間內(nèi)發(fā)布大量的正面信息，來稀釋負面信息；然后，直接找到網(wǎng)站要求“除根”；但若是文章偏中性，網(wǎng)站需要提供證明，就轉(zhuǎn)而采取“治標”方式：即用SEO（搜索引擎優(yōu)化）技術(shù)，優(yōu)化企業(yè)的正面信息，把涉及負面的文章擠壓到第N頁之后，最終達到公關(guān)的目的。

　　無論何種手段，聽起來都不那么正當。姜奇平在接受采訪時，就直截了當?shù)刂赋觯?ldquo;網(wǎng)絡(luò)公關(guān)受雇刪貼、發(fā)貼、屏蔽關(guān)鍵詞等舉動，是在以不正當?shù)氖侄闻で�輿論�?rdquo;但據(jù)劉軍透露，使用上述手段“公關(guān)”，在行業(yè)內(nèi)已屬普遍。

　　胡彬和“牧沐”還補充說，除了被動應(yīng)戰(zhàn)，企業(yè)也可能委托網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主動出擊。比如公關(guān)會雇傭窩幫集結(jié)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”制造假信息、偽民意，來對客戶的信息進行“正面炒作”或貶低客戶的競爭對手。“10月爆出的蒙牛公關(guān)丑聞，就是一個典型代表。”“北風(fēng)”說。

　　那么，此類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在全國范圍內(nèi)究竟有多少？劉軍在電話那邊稱“多如牛毛”。當記者問及具體數(shù)字時，他表示：“何止上千家。”

　　“牧沐”則告訴記者，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”不僅公司能為，個人也可以公關(guān)。“比如某些ID并非固定地從屬于某家公司，他會經(jīng)營自己的ID形象。待形象成熟后，自會有公關(guān)公司雇傭他們。”“牧沐”說，因此，確切數(shù)字難以統(tǒng)計。

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　　網(wǎng)絡(luò)世界已現(xiàn)　企業(yè)-公關(guān)-網(wǎng)站“利益鏈”
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不僅以形形色色的“灰色”手段，頻頻向法網(wǎng)打出“擦邊球”，而且在一定程度上，促使企業(yè)、網(wǎng)站與公關(guān)三者間結(jié)成了一條龐大的利益鏈。在有形的網(wǎng)頁背后，不知何處，就可能潛伏著一個隱形的網(wǎng)絡(luò)江湖。

　　作為網(wǎng)站管理者的“牧沐”、“邊民”和“北風(fēng)”三人都表示，目前，部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)站或其工作人員之間結(jié)成利益鏈，已成一個不容否認的客觀存在。

　　“邊民”告訴中國質(zhì)量萬里行記者，由于多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基礎(chǔ)常規(guī)業(yè)務(wù)就是“刪除信息”、“屏蔽信息”和“改變搜索結(jié)果”，而這些動作除非靠非法入侵網(wǎng)站服務(wù)器，否則必須通過網(wǎng)站管理者才能實現(xiàn)。“因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在接受委托后就必須首先‘公關(guān)’網(wǎng)站，達成目的，其中的利益鏈條十分清晰。”他說。“北風(fēng)”也指出，不經(jīng)正當途徑“刪帖”是需要付出成本的，“有些是常規(guī)性的搞好關(guān)系，有些就得采取特殊行動，后者背后的事情不難想象。”

　　但“北風(fēng)”提示，在實際操作中，會明著跟網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建立利益關(guān)系的網(wǎng)站極少，“畢竟是上不了臺面的東西”，而網(wǎng)站與公關(guān)的“合作”方式，大多是以網(wǎng)站工作人員私下行為的面目出現(xiàn)的。

　　“牧沐”也認為，雖然正規(guī)的網(wǎng)站一般會采取緊密型的管理方式，無論社區(qū)、博客與微評都由本站職工管理，而站方對工作人員違法、違紀的懲罰往往也很嚴厲，會在相當程度上遏止網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與站內(nèi)工作人員構(gòu)架起“勾結(jié)關(guān)系”，但是，一些管理松散的網(wǎng)站，恐怕很難避免與公關(guān)公司“站在同一陣線”。“這里頭，我估計有個龐大的利益鏈，運作越來越成熟、精細而大膽。”“牧沐”說。

　　有關(guān)這一“利益鏈”的運作流程，一位不愿透露姓名的浙江省網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士表達得較為直白。他告訴記者，流程并不復(fù)雜，“收錢刪帖”是最廣泛的一種。“比如我在地方門戶論壇上想刪一個帖子，那么只需要找到該論壇的某些人付錢就可以了，具體收費很難估計，要依平臺的流量而定。”他說，“比如像百度這樣的大平臺，可能要花上萬，如果是地方性小論壇，可能就是幾百。”

　　大批企業(yè)不愿讓公眾看到的信息，可能就是通過這種方式悄然“消失”的。

　　然而，蔡國兆的報道被刪，顯然不屬于此類。除不少接函網(wǎng)站對“新華社”的函件信以為真之外，劉軍意味深長的后半句話，暗示了網(wǎng)絡(luò)江湖中還存在另一形式的“利益鏈”。此鏈條直接連接著網(wǎng)站與企業(yè)，由網(wǎng)站擔(dān)當企業(yè)“負面信息”的清理器，報酬就是企業(yè)在網(wǎng)站上投放收費不菲的廣告。

　　“北風(fēng)”向記者披露，相比網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能給部分網(wǎng)站或其工作人員的蠅頭小利，部分企業(yè)直接與網(wǎng)站聯(lián)系，以投放廣告的形式換取“刪帖”，花銷往往更大。而這是企業(yè)自己采取的一種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式。

　　“除了時政類新聞，不少網(wǎng)站還有大量的自采、自抓信息，如果企業(yè)需要刪除這類信息，就得通過網(wǎng)站的私人關(guān)系或給網(wǎng)站投放廣告。”他剖析，“有些網(wǎng)站要求廣告投入不得，還會直接對刪除信息分類別明碼標價。相對應(yīng)地，將負面信息發(fā)到顯眼位置，成了一些網(wǎng)站拉廣告的不二法門。”

　　然而對企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)大量“負面信息”游走在網(wǎng)站上才花錢消災(zāi)，似乎仍是亡羊補牢之策，據(jù)“北風(fēng)”介紹，當前不少大企業(yè)甚至已經(jīng)懂得“防患于未然”。

　　“有些比較大的企業(yè)，在與網(wǎng)站簽訂廣告投放協(xié)議時，往往就會包含保護條款及排他條款。網(wǎng)站據(jù)此不能發(fā)布不利于該企業(yè)的信息，也不能發(fā)布有利于競爭對手的信息。甚至，還會指定發(fā)布一些不利于競爭對手的信息。”“北風(fēng)”說，“這些做法，目前已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的‘潛規(guī)則’。”

　　劉軍則用“撒胡椒面”這個行業(yè)術(shù)語，來證實“北風(fēng)”披露的現(xiàn)象。他告訴記者，在接受了特定企業(yè)的廣告費或其他費用之后，部分網(wǎng)站就會把一些企業(yè)指定的字眼，調(diào)成“敏感詞”。“這樣，誰在網(wǎng)上撒了胡椒面，誰就可以讓自己不愿意示眾的信息，被特定網(wǎng)站主動屏蔽；或者利用設(shè)定好的‘敏感詞’，去攻擊對手。”他指出，這部分企業(yè)往往出手很大，而面對自己的大客戶，網(wǎng)站對其要求“自然很配合”。

　　基于上述現(xiàn)象，劉軍表達了對蔡國兆的報道被刪原因的另一種懷疑：函件固然可能有假，但如果企業(yè)本身就是某網(wǎng)站的客戶，或者事后投放了廣告，那么，就不排除部分接函網(wǎng)站“順水推舟”的可能性。#p#副標題#e#

　　也許，正如中倫律師事務(wù)所信息技術(shù)法著名律師，全國律師協(xié)會信息網(wǎng)絡(luò)與高新技術(shù)委員會秘書長陳際紅在接受記者采訪時所說：“企業(yè)、網(wǎng)站、公關(guān)三個主體，在網(wǎng)絡(luò)時代里已相互依存，處在生態(tài)鏈的不同階層。”但陳際紅同時提醒，由于它們的利益關(guān)系迄今未能構(gòu)建在一個合法的框架內(nèi)，因此，此種“利益鏈”注定是脆弱且難以長久的。

　　警惕網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成“網(wǎng)絡(luò)公害”

　　想象這樣兩個場景：一家企業(yè)的產(chǎn)品出了問題而給消費者帶來損失，企業(yè)與消費者的溝通，又沒有取得令雙方滿意的結(jié)果。于是，消費者將企業(yè)告上法庭，普羅大眾則從網(wǎng)絡(luò)新聞中，看到了購買這家企業(yè)產(chǎn)品的潛在風(fēng)險。但是，忽然有一天，這則報道從網(wǎng)絡(luò)平臺上消失了。徹底一點的，可能就此無影無蹤；普通一點的，則隱藏在少數(shù)小型網(wǎng)站和搜索引擎的第20頁之后，難以引人注目。

　　上述場景無疑是可怕的，但它卻真實地存在于我們的網(wǎng)絡(luò)世界中。公關(guān)公司或企業(yè)自己，就以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的形式，在前后兩個場景之間穿針引線。

　　“‘網(wǎng)絡(luò)公關(guān)’本身是個中性詞，多指企業(yè)在遇到某些危機時，在網(wǎng)絡(luò)世界里采取適當?shù)膽?yīng)急或者彌補措施，來度過危機，恢復(fù)社會的信任。”陳際紅律師對記者說，在很多國際性大公司中，都設(shè)有公共關(guān)系部，承擔(dān)著危機公關(guān)的職責(zé)。“但是，分析一下目前頻繁發(fā)生的所謂‘網(wǎng)絡(luò)公關(guān)’，更多采取的方式是刪帖掩蓋自身‘丑聞’，捏造事實給對手‘抹黑’，用片面報道誤導(dǎo)大眾等。”他認為，這就使網(wǎng)絡(luò)世界的“公關(guān)”一詞，越來越偏離了其本來含義，而帶上了違法與貶義的色彩。

　　北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院胡泳教授，干脆將部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司比喻成一朵長在網(wǎng)絡(luò)叢林中的“惡之花”。

　　在陳際紅看來，游走在道德甚至法律邊界的這朵“惡之花”，對消費者、網(wǎng)絡(luò)世界乃至企業(yè)自身的危害性都難以估量。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書處相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時也表示，在“現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實化”的時代里，網(wǎng)絡(luò)用戶同時也是現(xiàn)實消費者，企業(yè)的網(wǎng)上輿情關(guān)系到其現(xiàn)實聲譽，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣折射并影響著社會風(fēng)氣，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在虛擬世界的“灰色”運作，不僅侵害了公眾的知情權(quán)，鼓勵了企業(yè)的不正當競爭，對網(wǎng)絡(luò)文化和社會風(fēng)氣的負面影響一樣不容小視。

　　“部分企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司聯(lián)合，用‘灰色’手段來任意刪選網(wǎng)上信息，首先讓網(wǎng)民本該享有的全面和平衡獲得信息的權(quán)利，變得千瘡百孔。”陳際紅分析。這意味著，作為一名普通網(wǎng)絡(luò)用戶，隨時可能撞見一個“被公關(guān)”后的信息世界。尤其對習(xí)慣了先上網(wǎng)查風(fēng)評、再作消費決定的一代人來說，其消費決策時時難逃“被誤導(dǎo)”之憂。結(jié)果往往是花錢買了“口碑超好”的東西，現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)“落差不小”，然后自我懷疑，或追悔莫及。

　　知情權(quán)不是公眾被侵害的全部。姜奇平和“邊民”都認為，公眾的表達權(quán)，同樣因網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的輿論誘導(dǎo)行為而陷入危機。“每個網(wǎng)友都是特殊的，他們有權(quán)利不被代表，不被誘導(dǎo)。”姜奇平說，“部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為了達到委托人的目的，偽裝成普通網(wǎng)民說話，將網(wǎng)絡(luò)輿論誘導(dǎo)到特定的判斷上來，是對網(wǎng)友自然權(quán)利的僭越。”

　　對曾借網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來提升或挽回自身形象、詆毀競爭對手形象的企業(yè)來說，它們也并非總能從中獲益。“牧沐”告訴記者，在他看來，企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來操控輿論“不但非常危險，還可能得不償失”。“因為企業(yè)-公關(guān)公司這種因利益構(gòu)架起的關(guān)系，很容易因利益沖突而崩塌，其制造出來的網(wǎng)絡(luò)輿論也終會敗露。”“牧沐”說，“一旦如此，對企業(yè)的形象和公信力反而是加倍的損害，絕對是一種得不償失的愚蠢行為。”

　　姜奇平和“邊民”也認為，企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司操控輿論的成功案例雖有，但網(wǎng)絡(luò)輿論并不那么好操控。“邊民”笑稱“要相信網(wǎng)友的力量和智慧”，姜奇平則表示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最怕的，是常識。“所謂謊言重復(fù)一千遍也成不了真理，如果輿論被過度扭曲，沒有價值的東西被過度炒作，或有價值的東西被過度貶損，最后終會被戳破。”他說，“而戳破它的，往往是在最簡單的地方。”

　　10月20日爆出的“蒙牛詆毀伊利”事件，似乎就是對上述說法的一個印證。蒙牛與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司“聯(lián)姻”，雇傭“網(wǎng)絡(luò)打手”試圖詆毀伊利，雖然孰是孰非目前仍糾葛不清，但蒙牛的形象指數(shù)隨之下跌不少，已是事實。廣大網(wǎng)絡(luò)用戶甚至因此而創(chuàng)造了一個新名詞——“蒙牛式公關(guān)”。#p#副標題#e#

　　陳際紅從法律角度進一步提示，部分企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司“聯(lián)姻”，還可能給企業(yè)帶來法律風(fēng)險。“比如雇傭‘水軍’詆毀競爭對手的商譽，就涉嫌用不正當競爭的手段，侵害競爭對手的名譽權(quán)。”他指出。而偽造“新華社”刪帖函一事，更被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人指為“直接觸法”。陳際紅也認為，用偽造“新華社”的印章和文件來達到刪帖目的的行為，已經(jīng)超越了“灰色”公關(guān)的范疇，而直接觸犯了《刑法》第280條的規(guī)定。“一旦查證這一行為屬實，偽造者及其所屬公司的主要負責(zé)人，要承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。”

　　蔡國兆的報道因一份假冒的“新華社”函被刪，無論幕后造假者是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、企業(yè)自身還是另有其人，在劉軍看來，企業(yè)自身都免不了要被法律調(diào)查。他根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗透露，一些企業(yè)與大型公關(guān)公司合作，即使自身沒有違規(guī)意圖，但在實際操作中，大型公關(guān)公司以“包工頭”的角色將具體業(yè)務(wù)“發(fā)包”給中小公司的情況，屢見不鮮。“在一包二包三包之后，一些企業(yè)已難以掌握業(yè)務(wù)被放在了何處，也難以控制某家公關(guān)的運作手法。”他說。

　　若此情況屬實，當網(wǎng)絡(luò)公關(guān)由“灰色”走向“黑色”，企業(yè)的違法風(fēng)險不可能不高。

　　部分企業(yè)借網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來試圖操控輿論，或與競爭對手在網(wǎng)上展開廝殺，也使有意無意間充當了“角斗場”的網(wǎng)絡(luò)平臺，其自身的公信力面臨危機。

　　在蔡國兆的報道被刪之后，劉軍曾以“天藍”為筆名，發(fā)表了一篇名為《警惕“狼文化”演變成“流氓文化”》的文章。他提出，企業(yè)的銷售團隊倡導(dǎo)“快、準、狠”地抓住客戶，本身沒有錯，但應(yīng)該有所為、有所不為，一旦為了利益而無不可為，就難逃從“狼文化”演變成“流氓文化”的命運。“我們業(yè)內(nèi)都清楚，只要熟悉了那一套運作手法，在網(wǎng)上‘搞死’一個競爭對手輕而易舉。”劉軍透露，他在從業(yè)期間，曾給另一家知名空調(diào)公司做過公關(guān)代理，而這家公司選擇“投網(wǎng)絡(luò)”，多少有點“逼上梁山”的意味。“因為網(wǎng)上充滿了‘進攻派’，一夜之間你的負面信息就會鋪天蓋地。”他告訴記者，“你不主動出擊，對手就會瘋狂地對付你。”

　　這似乎意味著，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種不正當競爭的手段，被企業(yè)或個人在虛擬世界里廣泛采用的時候，任何不想坐以待斃的企業(yè)或個人，就必須花錢來投入這場網(wǎng)上“混戰(zhàn)”。姜奇平指出，本來作為一個公共空間的網(wǎng)絡(luò)平臺，如今恐怕日益成為企業(yè)私益的角斗場。劉軍也慨嘆，不正當?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，使網(wǎng)絡(luò)世界顯得烏煙瘴氣，真相越發(fā)撲朔迷離。

　　“尤其對一些地方性網(wǎng)站和小網(wǎng)站而言，在‘家家都作惡’的趨勢下，不‘作惡’恐怕也難以生存了。”劉軍說，而必須為此埋單的公眾，終有一天會把損害倒回到網(wǎng)絡(luò)自己身上。“一旦公眾對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了信任危機，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就將面臨危機。”

　　從暗箱到陽光：
　　一條針對“惡之花”的規(guī)范之道
　　在網(wǎng)絡(luò)世界中，公關(guān)現(xiàn)狀何以會亂象頻仍？受訪的法學(xué)專家和傳媒專家大多認為，規(guī)則缺失、監(jiān)管真空和商道淡薄，是催生這朵“惡之花”的土壤和養(yǎng)料。

　　如姜奇平指出，企業(yè)-網(wǎng)站-公關(guān)三者，目前之所以能夠在局部結(jié)成不講社會責(zé)任的商業(yè)關(guān)系，并非網(wǎng)絡(luò)本身所致，也不是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的單一責(zé)任，而是網(wǎng)絡(luò)世界的“規(guī)則缺失”造成的。而此處的規(guī)則，既包括行業(yè)規(guī)則，也包括法律規(guī)范。

　　“網(wǎng)絡(luò)是第四媒體，同樣應(yīng)當遵守媒體關(guān)于新聞報道的行業(yè)規(guī)則。”陳際紅認為，客觀、公正、平衡，不得違反法律，在被傳統(tǒng)媒體恪守的同時，在網(wǎng)絡(luò)媒體中也應(yīng)該得到遵守。“但是，審視目前的狀況，部分網(wǎng)站為了追求點擊率和經(jīng)濟利益，和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司共同操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，誤導(dǎo)公眾，體現(xiàn)的正是其對媒體行規(guī)的生疏與淡薄。”但是，由于我國尚未制定《新聞法》，對媒體報道的管理主要仍由行政手段來完成，因此對網(wǎng)站這一新興媒體的制約力，是有限的。

　　此外，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人在受訪時表示，近幾年來，網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)實生活的滲透超乎想象，而包括“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”在內(nèi)的新生事物，尚未來得及進入法律規(guī)范的視野，處在法律監(jiān)管的“真空地帶”，也是導(dǎo)致其運作亂象的一大助推力。劉軍同樣認為，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常之快，但漏洞也無比之多，無比之大。“而相關(guān)司法從制訂到執(zhí)行，都非常落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。”他表示，“就算出了事，大多由工信部門出面調(diào)停，最多罰款了事，才讓一部分群體在網(wǎng)上無所顧忌。”#p#副標題#e#

　　人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹，則從文化道德意識的層面指出，“公關(guān)”應(yīng)該有基本的誠信原則，而在我國，它卻通常被理解為“拉關(guān)系和不惜一切地遮蔽不利消息”的代名詞。陳際紅也認為，在企業(yè)、公關(guān)和網(wǎng)站的文化和道德意識都有待培育的時候，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“越界”，只是中國企業(yè)整體上“商道淡薄”的一個縮影。

　　對此網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象，當前應(yīng)如何規(guī)范？制定《網(wǎng)絡(luò)法》來加強對網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)范，是“牧沐”的答案。

　　“基本上，我國現(xiàn)行的中文互聯(lián)網(wǎng)管理還處于‘人治階段’，有關(guān)的法律亟待健全。”“牧沐”因此提出，“可以考慮出臺一部可操作性強的《網(wǎng)絡(luò)法》來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，讓所有的互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)都有承擔(dān)這部法律的責(zé)任和義務(wù)。”陳際紅也認為，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，出現(xiàn)的問題也愈加頻繁和集中，因此該領(lǐng)域的立法要求顯得尤為迫切。他建議，不妨考慮出臺一部包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的《新聞法》，讓任何媒體有一套規(guī)范自身行為的法律依據(jù)，也讓它們的報道不實、誤導(dǎo)輿論等行為，能夠得到相應(yīng)的法律懲戒。

　　此外，劉軍建議，設(shè)立一個專業(yè)監(jiān)管機構(gòu)來加強對網(wǎng)絡(luò)世界的監(jiān)管，也可以作為一條治理方案。“比如，不能隨便一個地方性小網(wǎng)站，就有權(quán)力決定什么是可以設(shè)置或屏蔽的‘關(guān)鍵詞’。”他說，“同時，監(jiān)管機構(gòu)也要承擔(dān)查處、懲治網(wǎng)絡(luò)違法行為的責(zé)任。”他以蔡國兆的報道被刪一事為例分析說，由于曾經(jīng)上了網(wǎng)的東西，大多都會有數(shù)據(jù)證據(jù)留存，因此，查處網(wǎng)絡(luò)違法行為并不比現(xiàn)實中困難：“只要有專業(yè)機構(gòu)愿意去查，很多事實一定查得出來。”

　　胡彬還提出，目前網(wǎng)絡(luò)世界真正的漏洞，在于完全匿名化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使一些人或機構(gòu)越來越膽大妄為。因此他認為，以一定程度的實名制為基礎(chǔ)，以嚴苛的法律責(zé)任為界限，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象的終極解決方案。

　　然而，另一方面，部分受訪的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和網(wǎng)民卻擔(dān)心，若是為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象而過度地引入公權(quán)力，網(wǎng)絡(luò)空間中最彌足珍貴的東西——自由，可能會因此受損。比如“邊民”認為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種行業(yè)，也有一定合法的需求土壤，并能創(chuàng)造稅收與就業(yè)，基本面是好的，不宜“一竿子打死”。那位不愿透露姓名的浙江網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士也直截了當?shù)卣f：“我覺得靠國家一手監(jiān)管不太靠譜，假如因此而讓我們的言論自由受損，怕是把洗澡水和澡盆里的孩子一起倒掉了。”

　　基于上述認識，“北風(fēng)”提出，治理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象，更多地要靠市場自身的應(yīng)對能力。“邊民”則建議，應(yīng)當加大網(wǎng)絡(luò)的開放性，促進、搭建公眾與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的協(xié)商和談判平臺，讓公眾的知情權(quán)、表達權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，能夠在網(wǎng)上得到更好的實現(xiàn)。“如此一來，網(wǎng)絡(luò)‘灰公關(guān)’或‘黑公關(guān)’哪里還有存在的空間？又何須整治與規(guī)范呢？”

　　盡管對公權(quán)力介入的程度與力度，在受訪者中存在分歧，但其幾乎一致同意，無論對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為還是公關(guān)機構(gòu)，硬性禁止并不可取。而應(yīng)為它們建立一套有效的游戲規(guī)則，讓它按照規(guī)則參與游戲。在加大網(wǎng)絡(luò)行業(yè)整體自律的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從“暗箱”拉入“陽光”。

　　如陳際紅和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人都表示，國家監(jiān)管和法律規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)世界中都有邊界，并非萬能。而相對更有效的規(guī)范方式，應(yīng)該是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展中，自我更新、反思而形成的自律意識。“對網(wǎng)絡(luò)媒體而言，只有樹立了良好的行為規(guī)范，才能建立起公信力和社會影響力，而不只是作為‘謠言’或‘抹黑’的發(fā)源地。”陳際紅說，“對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司而言，要么規(guī)范要么毀滅，這是一個‘to be or not to be’的選項。如果只顧賺取眼前的蠅頭小利，而置法規(guī)和行規(guī)于不顧，注定不會長久。”

　　據(jù)此，姜奇平和陳際紅都提出，陽光公關(guān)，才是這朵“惡之花”應(yīng)有的生存之道。

　　如姜奇平認為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)當前問題重重的根源，在于它們處于灰色地帶、使用灰色手段來做灰色生意，與“暗箱操作”難脫干系。而政府需要做的，恰恰是明確它們的授權(quán)和地位，在保證其“信息透明，責(zé)任明晰”的前提下，讓這部分產(chǎn)業(yè)浮出水面、進入陽光下，讓“本公關(guān)公司受XX公司委托，澄清事實真相如下”之類的正當話語，成為常態(tài)。

　　“真正有水準的公關(guān)公司，應(yīng)該有能力不違法地幫客戶扭轉(zhuǎn)公關(guān)危機，站在亮堂地方賺錢。”姜奇平說，“冒充一般網(wǎng)民亂發(fā)帖、偷偷刪帖之類的公關(guān)方式，終難成大器。陽光公關(guān)，反而有助于它們做大做強。”他還強調(diào)，這一規(guī)范之道應(yīng)該“技術(shù)與政策并舉”。“比如，對不愿配合的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，可以用后臺實名制的技術(shù)方式把它們標出來，讓網(wǎng)民能夠按照它們的真實角色，看待它們的言行。”他說。

　　劉軍也認為，網(wǎng)絡(luò)“灰公關(guān)”在法律、行規(guī)和道德的空檔期，也許有所斬獲，但是幾年之后，隨著法律行規(guī)的日漸清晰、同類公司的逐步規(guī)范和公眾意識的日益跟進，這筆錢“一定不好掙了”。