羅永浩微博的潛臺詞是，不管怎么地，還是洋品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，買了德國的西門子質(zhì)量不好是自己運(yùn)氣不好，德國的不行，日本的總該沒問題 吧？洋品牌在一些地方和部門享受的“超國民待遇”一直為國人詬病。在中國，為了吸引外資，一些地方和部門為洋品牌開辟“綠色通道”， 對其質(zhì)量的檢驗、監(jiān)管很多地方不到位。

    洋品牌“變壞”，主觀上看，當(dāng)然是跨國企業(yè)自身出了問題；但客觀上，中國的消費(fèi)環(huán)境、監(jiān)管力度、制度漏洞等也寵壞了洋品牌。

    “羅永浩式”的中國思維

     羅永浩怒砸西門子冰箱維權(quán)過程中，曾在其微博中稱，“3年前買的西門子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都壞了”，“再也不買這個倒霉牌子了，電器 還是日本人做的靠譜……”

    這是典型的中國消費(fèi)者的思維邏輯。羅永浩微博的潛臺詞是，不管怎么地，還是洋品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，買了德國的西門子質(zhì)量不好是自己運(yùn) 氣不好，德國的不行，日本的總該沒問題吧？另一方面，像我羅永浩這樣的名人、成功人士，不會考慮本土品牌產(chǎn)品，當(dāng)然只有洋品牌才能匹 配自己的地位、彰顯自己的品位。

    羅永浩掄鐵錘砸西門子冰箱的時候肯定忘記了（不知道的概率很低），早在20多年前的1985年，有一個人和他做過幾乎一模一樣的動作， 他就是締造了“海爾王朝”的張瑞敏。不知道張瑞敏看到羅永浩的微博會有何感想？

    名人羅永浩尚且迷信洋品牌，更不用說一般消費(fèi)者了。

    很長時間，在中國消費(fèi)者心目中，“原裝進(jìn)口”、洋品牌一直是高質(zhì)量和信譽(yù)保障的代名詞。洋品牌和本土品牌的差別就像中國曾經(jīng)的城鄉(xiāng)差別那樣明顯。而一些消費(fèi)者盲目相信洋品牌的狀態(tài)竟然也像當(dāng)初渴望一紙城市戶口那樣強(qiáng)烈。

    典型的例子是，在惠普“質(zhì)量門”和豐田“召回門”事件中，惠普和豐田方面都已經(jīng)承認(rèn)問題了，還有網(wǎng)民在夢囈，“出質(zhì)量問題的是中國的冒牌貨吧”，“即使真是國際名牌產(chǎn)品，也是在中國加工的，中國就是這樣的環(huán)境……”

    有這樣的消費(fèi)者，就難怪洋品牌們怠慢加傲慢了，因為他們并不擔(dān)心消費(fèi)群的流失，更不擔(dān)心賣不出去。

    所以外媒給中國打上了“錢多、人傻”的標(biāo)簽。

    “改革開放初期，在當(dāng)時普遍商品供應(yīng)短缺的時代，一些洋品牌商品質(zhì)量遠(yuǎn)高于中國品牌，人們追逐洋品牌是很自然的。這些洋品牌大量 進(jìn)入中國，實(shí)際上也催醒了國內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識，也提供給了他們更豐富、更現(xiàn)代的消費(fèi)選擇。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受記者采訪時表 示，“但現(xiàn)在，中國制造在許多方面完全能夠與洋品牌相當(dāng)，許多人仍片面追求洋品牌，甚至到了迷信的地步，這完全就是一種‘崇洋’的心態(tài)。”

    這種“崇洋媚外”的盲目心態(tài)，洋品牌廠商自然是洞若觀火，并巧加利用。

    近年來，關(guān)于洋品牌商品國內(nèi)售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外的新聞源源不斷。除了進(jìn)口關(guān)稅的原因外，國外廠商知曉“不宰白不宰”、“宰了不白宰 ”、“白宰誰不宰”的道理也是重要原因。商務(wù)部的相關(guān)調(diào)查就顯示，手表、箱包、服裝等20種品牌高檔消費(fèi)品，海內(nèi)外的差價，內(nèi)地市場比 香港要高45%，比美國高51%，比法國高27%。

    而這種對洋品牌的狂熱追逐實(shí)際上并不限于個體的消費(fèi)者，甚至，是一個城市。

    最典型的是江西南昌。有人用生動的筆觸這樣描述——“1990年代末，南昌市決定把引進(jìn)麥當(dāng)勞當(dāng)做政府工作任務(wù)之一來抓，但是麥當(dāng)勞 沒來。肯德基經(jīng)過市場調(diào)查后認(rèn)定，‘南昌經(jīng)濟(jì)水平?jīng)]有達(dá)到開店標(biāo)準(zhǔn)’，所以肯德基也沒來。

    “1998年，一家西式快餐店開在南昌八一廣場旁的工人文化宮，裝修期間打出了一條巨大的橫幅：麥當(dāng)勞還是肯德基？搞得南昌人好一陣 激動，盼星星盼月亮一樣等著它開門大吉。

    “門終于開了，很像麥當(dāng)勞和肯德基的經(jīng)營模式和店堂，人們一擁而入，才發(fā)現(xiàn)它叫做‘多樂漢堡’。南昌人聊勝于無，‘吃漢堡去’成 了一句流行語，多樂漢堡居然開出三家分店。這是南昌人接觸到的第一個洋快餐品牌。

    “2000年8月，百勝餐飲集團(tuán)終于坐不住了，抱著試試看的心態(tài)，在八一廣場開了南昌第一家肯德基店，并且做好了持續(xù)三個月虧損的準(zhǔn)備 。開張那天，肯德基打出巨大的廣告橫幅：對不起，我們來晚了！在百勝餐飲集團(tuán)看來，這只是一句溫馨而討好的問候；但在南昌人看來，它 釋放了一個內(nèi)陸城市長達(dá)20多年的壓抑情緒。

    “如火的8月，排隊等候就餐的人流頂著烈日暴曬，從早到晚排在肯德基門口，在馬路上排起了上千米長的隊。當(dāng)天，肯德基全球單日單店 營業(yè)額最高記錄誕生了。連續(xù)23天，天天創(chuàng)造著新的記錄。有人驚呼：繼南昌起義后，南昌又一次創(chuàng)造了奇跡！”

    不可思議的是，就連改革開放前沿的廣州，也曾因為遲遲沒有引進(jìn)“星巴克”、“哈根達(dá)斯”而被指“不夠時尚”。2000年，哈根達(dá)斯在 廣州的第一家店開張，特意請了當(dāng)時最紅的謝霆鋒來剪彩，據(jù)說媒體和市民們都為廣州“終于”有了哈根達(dá)斯而很是興奮了一陣子。

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    門檻偏低的中國市場

    還必須注意到，很多洋品牌曝出丑聞后，在中國最終都不了了之，這也使得一些洋品牌有恃無恐，那到底誰在寵著他們？

    2011年11月2日，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水被美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟曝出，含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。同時，強(qiáng)生被指在全球?qū)嵭须p重標(biāo) 準(zhǔn)——其在“明令禁用”的英國、日本等8國所售產(chǎn)品已不含有這些物質(zhì)，但在“允許添加”的美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有這些物質(zhì)。

    根據(jù)我國《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》規(guī)定，二惡烷禁止用作生產(chǎn)原料添加至最終產(chǎn)品中，季銨鹽15是允許添加的種防腐劑之一，含量不能超過 0.2%。強(qiáng)生(中國)有限公司卻聲稱：“強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品，包括防腐劑在內(nèi)的各種成分都是安全的，并且被產(chǎn)品銷售所在地的每一個國家和地區(qū)的 監(jiān)管所批準(zhǔn)。”

    天后強(qiáng)生又明確表態(tài)：“不會召回相關(guān)產(chǎn)品。”而國家食品藥品監(jiān)督管理局表示：“正組織開展相關(guān)安全風(fēng)險監(jiān)測與評估工作。”至今尚無下文。

    2011年7月17日，臺灣“衛(wèi)生署食品藥物管理局”在上�？煽诳蓸凤嬃瞎旧a(chǎn)的零度可口可樂原液中檢驗出“對羥基苯甲酸甲酯”防腐劑 ，這種防腐劑在臺灣被列為“禁止添加物”。可口可樂公司的解釋是“產(chǎn)品送錯，應(yīng)在大陸銷售”。

    其同時表示，“按臺灣地方法律規(guī)定，該種防腐劑并不允許使用在汽水中，但按照中國大陸的規(guī)定，對羥基苯甲酸甲酯這一防腐劑是合法 添加劑。”

    國家質(zhì)檢總局對此表示，已經(jīng)把相關(guān)情況通報給進(jìn)出口食品安全局以及負(fù)責(zé)國內(nèi)食品市場監(jiān)管的食品生產(chǎn)監(jiān)管司，將會高度關(guān)注。但目前 ，零度可口可樂仍然在售。

    2011年4月，全球性環(huán)保組織綠色和平組織指出，雀巢“牛肉蔬菜米粉”中被檢測出含有抗蟲轉(zhuǎn)基因成分Bt基因，該成分會引發(fā)免疫系統(tǒng)反 應(yīng)，是潛在的致過敏源。

    雀巢隨后發(fā)表聲明，雀巢在中國生產(chǎn)和銷售的嬰幼兒食品完全符合中國法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)的要求，“消費(fèi)者可放心食用”。而早在2005年，雀巢 就在歐盟、澳大利亞、俄羅斯和巴西等國家和地區(qū)承諾在其食品中不使用轉(zhuǎn)基因原料，但卻一直拒絕對中國消費(fèi)者作出同樣的承諾。

    而中國疾控中心通報稱，轉(zhuǎn)基因食品的安全性存有爭議，政府部門不會采取措施。

   2010 年7月，美國有線新聞網(wǎng)爆料，麥當(dāng)勞的“麥樂雞”中含有橡膠化學(xué)成分“聚二甲基硅氧烷”和石油提煉成分“特丁基對苯二酚”，“ 如若人體攝取該物質(zhì)超過1克，就會出現(xiàn)反胃、耳鳴、作嘔等副作用，甚至?xí)械街舷⒑吞撁摗?rdquo;隨后，“麥樂雞”在美國被叫停。

    但麥當(dāng)勞并未叫停該產(chǎn)品在中國的銷售，麥當(dāng)勞(中國)公司表示，“上述兩種化合物存在于‘麥樂雞’中，但均符合中國食品添加劑標(biāo)準(zhǔn) ，對消費(fèi)者的健康無害。”

    對此，國家食品藥品監(jiān)管局組織抽樣檢查并發(fā)布公告稱：“特丁基對苯二酚”含量未超過《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的最大允許 使用量。

    更早在2005年3月14日，綠色和平組織指出，在中國出售的卡夫食品有限公司旗下的樂之三明治餅干含有轉(zhuǎn)基因成分。此前的2004年5月，卡夫就在歐洲市場上向消費(fèi)者明確承諾，生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因。但在中國，其產(chǎn)品含有轉(zhuǎn)基因成分，而且沒有在產(chǎn)品的顯著位置做相關(guān) 標(biāo)注。

    事情曝光后，部分超市下架并封存了卡夫餅干，但卡夫聲明稱，產(chǎn)品不含有中國要求標(biāo)示的17種農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物成分。國家質(zhì)檢總局隨后表示，轉(zhuǎn)基因食品在市場上銷售多年，是否對人體有危害仍是一個有爭議的問題，因此政府部門不會對相關(guān)食品采取措施。

    有學(xué)者質(zhì)疑，利益驅(qū)使下，在他國規(guī)規(guī)矩矩的洋品牌們，選擇了適應(yīng)中國的“低門檻”。洋品牌“變壞”，我們是不是也要反思自己的制度和標(biāo)準(zhǔn)問題？

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    監(jiān)管機(jī)制滯后“托大”洋品牌

    一樁樁丑聞揭開了洋品牌貌似“高貴”、“神秘”的面紗，但為什么很多洋品牌屢教不改，甚至毫發(fā)無損？

    兩年7進(jìn)“質(zhì)量門”的ZARA、6年登黑榜的依云、“5年3檢不合格”的蘭蔻……何以給了這些洋品牌連續(xù)這么多次犯錯的機(jī)會？何以這么多 年這些洋品牌不思悔改？何以在本國就遵紀(jì)守法，在中國就表現(xiàn)糟糕？

    學(xué)者張瑞東指出，中國地方政府的縱容、市場監(jiān)管機(jī)制的滯后、監(jiān)管不完善造成的執(zhí)法不嚴(yán)是其中的一個重要原因。

    2011年12月，一則“小工商惹不起大超市”的新聞似乎也成了這一解釋的注腳。據(jù)新京報報道，2011年今年8月，河北省邯鄲市推出有獎舉 報政策，凡舉報問題食品藥品被查實(shí)，可獲獎10萬元。律師殷清利接連舉報問題食品10起，使用拍照、錄像等各種取證手段，并請工商現(xiàn)場查 處，均無果。其間，他要舉報問題食品的消息被走漏給商家，工商部門甚至向他坦言：小工商所惹不起大超市。

    這些“大超市”中，就有零售巨頭沃爾瑪�？梢韵胂�，惹都惹不起了，還談得上什么監(jiān)管？

    與此形成鮮明對比的是，同月的另一條新聞，“小販?zhǔn)奂俦恢亓P萬”——因銷售假冒的“鄂爾多斯”等名牌羊毛衫，湖南桂陽縣農(nóng)民李清 被內(nèi)蒙古鄂爾多斯中院判處有期徒刑5年，并處罰金2151萬元。

    這是不是另一種形式的內(nèi)外有別？

    不得不說，洋品牌在一些地方和部門享受的“超國民待遇”一直為國人詬病。在中國，為了吸引外資，一些地方和部門為洋品牌開辟“綠 色通道”，對其質(zhì)量的檢驗、監(jiān)管很多地方不到位。極端的例子是，據(jù)媒體廣泛報道，在華東一個城市中心商業(yè)街升級改造過程中，民族品牌 因“血統(tǒng)不正”竟被擠走，取而代之的是“海外品牌”。

    或許，這也是洋品牌“淮南為橘，淮北為枳”的一個誘因。

    以家樂福為例，其在國外歷來是奉公守法的“模范”角色——在西方國家，一方面是由于政府普遍對企業(yè)質(zhì)量欺詐等違法亂紀(jì)行為有著十 分嚴(yán)厲的法律懲處措施，且往往能落到實(shí)處；另一方面是西方國家的消費(fèi)者的權(quán)利意識和自主意識較為強(qiáng)烈，企業(yè)的失信欺詐行為往往會受到 消費(fèi)者的強(qiáng)力反擊，甚至是拋棄。

    政府的“嚴(yán)刑”加上消費(fèi)者的“無情”致使企業(yè)的違法失信成本太高，所以家樂福只能規(guī)規(guī)矩矩。

    但1995年家樂福進(jìn)入中國后，即采取了諸如“違規(guī)”、“繞道”、“假合資”、“借道地方政府繞開牌照審批”、“違反開放時間表”等 非常規(guī)手段。有統(tǒng)計顯示，到2000年底，家樂福已在中國開了家分店，但從未正式向中國政府提交申請。

    工人日報的一篇文章就一針見血地指出，一些外資公司的膽量之所以越來越大，很重要的一條因素是我們的一些地方政府膽氣不足。“外 企能帶來外資與的增長，圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展作文章的地方政府，首先短了幾分底氣，本該成為有力監(jiān)管者的身份，反而變身為看外商眼色并養(yǎng)肥他 們膽量的縱容者，而忽視或者放棄了對公眾權(quán)益的保護(hù)”。

    這種情況下，洋品牌企業(yè)滋生了“企業(yè)帝國主義”心態(tài)。“企業(yè)帝國主義”，是美國密歇根大學(xué)的普拉哈拉德和肯尼思·利伯索爾教授提 出的概念。

    兩位學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)西方大企業(yè)爭相涌入新興市場時都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，“將中國這樣的發(fā)展中國家僅僅視為市場擴(kuò)張的目標(biāo)， 以為那里遍地都是渴求現(xiàn)代商品和服務(wù)的潛在消費(fèi)群”。正是這種“企業(yè)帝國主義”心態(tài)，導(dǎo)致跨國企業(yè)在發(fā)展中國家連續(xù)做出錯誤的甚至帶 有歧視性的決策。

    張瑞東強(qiáng)調(diào)，包括洋品牌在內(nèi)的任何商譽(yù)絕非源自商家的良心和覺悟，而是來自外部力量的約束，即法律的懲罰。

    我國相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)考慮改變過去一貫“低調(diào)模糊”的態(tài)度，不能僅僅寄希望于企業(yè)的自律，無論對于跨國品牌還是中國本土企業(yè)，建 立一個全面、良好有序的外部監(jiān)管環(huán)境至關(guān)重要。

    不過，對于洋品牌企業(yè)來說，在中國的違法成本實(shí)在有些太低。美國的罰款多見“以億為單位”，而中國多見“以萬為單位”。

    如沃爾瑪重慶12家門店“用普通豬肉冒充綠色豬肉”銷售事件，重慶工商部門開出了天價罰單，也不過是罰款萬余元。