艾墨教授

　　消費(fèi)者能夠獲取的信息量的增加，可以提高消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的確定性（即消費(fèi)者產(chǎn)品確定性）程度，而提高的消費(fèi)者產(chǎn)品確定性則改變消費(fèi)行為。

　　互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息，勢(shì)必影響到消費(fèi)者的行為方式。影響的方式雖多種多樣，但也會(huì)呈現(xiàn)可以預(yù)測(cè)的規(guī)律。伴隨著這樣的變化，企業(yè)選擇的戰(zhàn)略也要適應(yīng)性地進(jìn)行調(diào)整。最突出的一點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者擁有更多產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的信息時(shí)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。

　　如果消費(fèi)者不介意選擇哪個(gè)產(chǎn)品，那么可替代的幾個(gè)選擇之間會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格也將趨于降低。我們把這個(gè)現(xiàn)象稱為“競(jìng)爭(zhēng)折價(jià)”（CompetitionDiscount），目前這一類型的競(jìng)爭(zhēng)在逐漸激烈化。例如我所觀察到美國費(fèi)城到加利福尼亞州經(jīng)濟(jì)艙飛機(jī)票的價(jià)格，按照可比購買力來看現(xiàn)在處于歷史最低水平；

　　當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為可供選擇的商品之間存在差異，而且他們對(duì)選擇某一商品的原因很明確時(shí)，他們會(huì)著意挑選最符合他們需要的商品，會(huì)愿意為此心儀的產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。這一現(xiàn)象部分來自選擇的數(shù)量的增加，如安德森（Anderson）所說的“長尾效應(yīng)”。另一方面，也是來自于消費(fèi)者擁有信息量增加了，即使對(duì)剛進(jìn)入市場(chǎng)、沒有使用過的產(chǎn)品，也能夠獲得更多的信息。消費(fèi)者知情程度（Informedness）的提高，也使得他們對(duì)還不熟悉的商品也愿意付出更高的價(jià)格。

　　上述這些消費(fèi)者行為的變化也帶來了企業(yè)戰(zhàn)略方面的如下調(diào)整：

　　企業(yè)會(huì)盡量避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而減小網(wǎng)上購物所帶來的競(jìng)爭(zhēng)折價(jià)。企業(yè)致力于讓他們的產(chǎn)品有自己的特色，甚至做到獨(dú)一無二；

　　企業(yè)會(huì)努力采用共振營銷策略（ResonanceMarketing），推介盡可能符合目標(biāo)客戶群體偏好的一系列新產(chǎn)品上市。企業(yè)會(huì)逐漸降低研發(fā)滿足所有消費(fèi)者需求的大眾商品的興趣，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)提供非常類似的產(chǎn)品。企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)向開發(fā)一系列的產(chǎn)品，每一樣都專門針對(duì)某一類消費(fèi)者群體。而“共振營銷”策略將讓企業(yè)體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性，盡可能讓消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

　　在這篇專欄中，我們將簡(jiǎn)單回顧西方共振營銷的實(shí)施案例及相關(guān)理論，進(jìn)而提出對(duì)中國生產(chǎn)者的建議。