艾墨教授
 

 　　信息引導(dǎo)消費我們的前一篇專欄文章探討了充分的信息對消費者行為的影響，并且介紹了共振營銷的概念。再次說明一下，完美的、充分的信息讓消費者可以挑選出對他們最完美的產(chǎn)品，并且讓他們充分準(zhǔn)確地估測這些產(chǎn)品帶來的效用。反過來，這也就降低了消費者在考慮購買新的、不太熟悉的商品時的不確定性折價。隨著消費者行為模式的改變，企業(yè)經(jīng)營策略也將適應(yīng)性地調(diào)整。我們把企業(yè)的新策略稱作共振營銷（ResonanceMarketing）。共振營銷本質(zhì)上是利用消費者知情度的提高，增加消費者購買到他們真正喜愛的商品的幾率，以提升企業(yè)的收入和盈利性水平。這里存在著非常高的潛在利潤率水平。這是我們希望看到中國生產(chǎn)者開發(fā)出他們自己的品牌，而非僅僅作為商品供應(yīng)商，僅僅是提供用以生產(chǎn)其他公司品牌商品的所需之物。現(xiàn)在中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力發(fā)展成為蘋果這樣的公司，而非富士通這樣的公司。現(xiàn)在中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)向普拉納啤酒公司的方向發(fā)展，而不滿足于普拉納公司釀酒用小麥供應(yīng)者的角色�，F(xiàn)在中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)成為自主品牌的擁有者，而非僅僅依托于別人的品牌。

　　本篇專欄文章將闡述哪些方面信息的改進(jìn)將帶來消費者行為方式的改變，并推動企業(yè)向共振營銷策略的轉(zhuǎn)變。

　　互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)帶來改變

      消費者確定性、消費者滿意度和中國品牌的發(fā)展

       隨著時間的推移，中國的消費者將能夠在越來越充分的信息背景下做出消費選擇，即使是針對新的、不熟悉的商品。隨著時間的推移，制造商會意識到開發(fā)質(zhì)量穩(wěn)定、品牌知名的優(yōu)勢產(chǎn)品的莫大益處。

　　屆時，品牌的價值將大大增加，高質(zhì)量產(chǎn)品的價格將會上升，勞動力也將得到更高的回報。中國那時也必將擁有自己的像寶萊納啤酒、蘋果電子產(chǎn)品這樣的品牌。當(dāng)然，共振營銷也將如火如荼地發(fā)展起來。

　　1.中國消費者的知情度

        目前中國消費者已經(jīng)可以從很多的渠道獲得互聯(lián)網(wǎng)信息，可以為了各種目的、通過多種方式使用這些信息。這些信息來自很多不同的網(wǎng)址，而這些網(wǎng)址有不同的信息渠道，不同的商業(yè)模式，并且被設(shè)計為不同的用途。

　　一個有趣的現(xiàn)象是，社交網(wǎng)絡(luò)和大眾點評類的網(wǎng)站在中國的發(fā)展甚至比專業(yè)內(nèi)容的網(wǎng)站發(fā)展還要早。很多中國消費者并沒有接觸過專業(yè)信息的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能帶來的潛在收益也沒有被大多數(shù)人所了解。專業(yè)內(nèi)容的網(wǎng)站在中國已經(jīng)比較少見，而那些網(wǎng)頁內(nèi)容不是免費的，用戶需要付費才能查看評論的網(wǎng)頁就更少見了。消費者報告網(wǎng)1（ConsumerReports）和維奇網(wǎng)2（Which）這兩家網(wǎng)站，分別在美國和英國獲得了消費者的理解和信任。但是相似的網(wǎng)站，如消費明鑒3（Mingjian.cn），在中國卻難以獲得潛在用戶的理解，更難以讓他們付費使用這些網(wǎng)站。網(wǎng)上評論的種類很多，甚至也有很多來源于用戶群的大眾點評內(nèi)容。因此，我們首先按照搜尋信息的用途進(jìn)行分類，并基于信息的用途，考慮從哪些途徑可以獲得相關(guān)信息。

　　我對信息來源的選擇，部分取決于我對關(guān)注的產(chǎn)品所涉及的風(fēng)險性的認(rèn)識：買一瓶新的啤酒的風(fēng)險很低，如果我不喜歡這種酒，就把它倒掉。買一輛新車所涉及到的風(fēng)險會更高一些：如果我不喜歡這輛車，卻不能在不承擔(dān)損失的條件下，輕易地將車售出。購買嬰兒床、嬰兒車或其他嬰兒產(chǎn)品時，我對產(chǎn)品涉及到的風(fēng)險的評估更高，因為有缺陷的產(chǎn)品可能會嚴(yán)重傷害我的孩子，或者帶來更糟的結(jié)果。

　　我對信息來源的選擇，也部分取決于我對各種信息來源可靠性的觀點。消費者所描述的他們對產(chǎn)品質(zhì)量的看法是相當(dāng)不錯的，然而并非所有的消費者都真正擅長于評估產(chǎn)品質(zhì)量。

　　有些評論可能是不準(zhǔn)確的。并非所有的消費者都具有相同的優(yōu)先級，可能有些評論描述的是準(zhǔn)確的，但還是可能誤導(dǎo)我的決策。亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站上評論的差異性是很令人驚訝的，我需要很仔細(xì)地閱讀評論，以決定它們是否有借鑒意義。

　　在“消費者報告網(wǎng)”這樣的專業(yè)網(wǎng)站上的點評則較為可靠，因為他們做了深入的專業(yè)測試。某一種嬰兒車可能對1000名消費者中999名都工作正常，但即使是這0.1％的失敗概率，都可能讓這一產(chǎn)品通不過“消費者報告網(wǎng)”的涵蓋廣泛的產(chǎn)品測試。有時候，我確實需要這樣專業(yè)的點評內(nèi)容。

　　有時候，我的信息來源部分取決于我從什么地方購買該產(chǎn)品。如果我從亞馬遜商城購買商品，我可能希望閱讀亞馬遜客戶提供的對產(chǎn)品的評論。在購買索尼電視的時候，我會希望比較索尼網(wǎng)站上提供的所有索尼產(chǎn)品信息，或者我也可能想再看看零售商的網(wǎng)站上提供的消費者評論。

　　表總結(jié)了我在選擇產(chǎn)品和商家時所參考的條件，以及依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，我會通過哪些途徑獲取信息。

　　2.評論網(wǎng)站的用途

      消費者在網(wǎng)上購物時，可以借助不同網(wǎng)站不同的功能，實現(xiàn)自己的目標(biāo)：消費者可以獲知市場上提供有哪些商品或服務(wù)，這可以讓消費者確定他們選擇的范圍。

　　消費者可以對市場上提供的的商品或服務(wù)獲得完整的評估信息。這可以讓消費者在了解市場上提供商品的范圍的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解他們所感興趣的產(chǎn)品的全面信息。而這也是共振營銷的前提條件之一。這些網(wǎng)站上的評論多為大眾來源的內(nèi)容。

　　消費者可以比較一個零售商提供的多種商品。比較中使用的可以是直接、客觀的標(biāo)準(zhǔn)，例如平板電視的屏幕尺寸和分辨率，或者數(shù)碼相機的像素、變焦范圍及其他的數(shù)值屬性信息。這讓消費者可以選擇最符合他們需要的一系列屬性的產(chǎn)品。正如一個優(yōu)秀的銷售人員的做法，這樣的比較可以讓消費者確定哪款商品擁有最合適的價格、質(zhì)量、特征屬性。消費者可以參照其他購買了該商品的消費者的使用經(jīng)驗和發(fā)表的評論，對一個零售商提供的商品進(jìn)行評估。這些評論的范圍通常會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身的描述信息。某一款相機可能有較寬的變焦范圍，但照遠(yuǎn)端的景物時鏡頭成像會失真，或者該相機的電子穩(wěn)定的裝置不能很好地工作，或者在低光照條件下，圖像可能顯示質(zhì)量差等。這可以讓消費者評估一件產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和其他只有在使用后才能發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)信息。消費者在進(jìn)行了簡單的產(chǎn)品比較之后，確定了那些產(chǎn)品具有合適的價格、質(zhì)量、產(chǎn)品屬性特征，縮小了他們的選擇范圍，下一步往往就是這樣的商品屬性評估。這些網(wǎng)站上的評論多為來源于用戶群的內(nèi)容。

　　消費者可以比較的同一個制造商旗下的多款商品，確定哪一個對他們而言是最好的選擇。也是如同優(yōu)秀的銷售人員所做的，這些比較有助于他們確定那一款產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和功能符合需求。這些網(wǎng)站上的評論多為來源于用戶群的內(nèi)容，但是也有人會擔(dān)心制造商會對網(wǎng)站上的內(nèi)容進(jìn)行編輯，并刪除最負(fù)面的評論。

　　消費者可以訪問具有專業(yè)的產(chǎn)品評估、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容的獨立網(wǎng)站。這些網(wǎng)站往往有最值得信賴的內(nèi)容，例如廣產(chǎn)品種類的消費者報告網(wǎng)4（ConsumerReports）和維奇網(wǎng)5（Which），以及照相器材的專門評估網(wǎng)站DPR點評網(wǎng)（DPReview），又如羅伯特·帕克6（RobertParker）的紅酒愛好者的陳釀紅酒推薦7（TheWineAdvocateforfinevintagewines）。這些網(wǎng)站中有些是免費的，例如DPR點評網(wǎng)，而大多數(shù)都需要某種形式付款，以便訪問完整的網(wǎng)頁內(nèi)容。

　　這些網(wǎng)站的商業(yè)模式可能各不相同，其中一些通過消費者付費定購內(nèi)容獲得收入，一些通過下屬網(wǎng)站的商品銷售獲得利潤，還有其它一些通過廣告獲取收入。很遺憾，還有小部分的一些公司，獲利方式是讓點評不高的公司支付費用，來修改客戶發(fā)布的評分信息。了解網(wǎng)站的商業(yè)模式和收入來源，對消費者決定信任哪些網(wǎng)站、使用那些網(wǎng)站以及如何使用它們都會有幫助。

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　　3.確定有哪些可能選擇的網(wǎng)站

       像“旅行參考網(wǎng)”（TripAdvisor）這樣的網(wǎng)站，使用他們自己的用戶群體發(fā)布的點評信息，來幫助消費者旅行時做出明智的產(chǎn)品選擇決定。最初“旅行參考網(wǎng)”網(wǎng)站主要提供的是旅館、酒店的點評排名信息，幫助消費者做出選擇，現(xiàn)在也提供有餐廳和旅游景點的點評排名信息。首先要說明的是，這樣的網(wǎng)站讓消費者看到一個可供選擇對象的列表，例如上海酒店的列表，或者北京的日式餐廳的列表。他們使用自己網(wǎng)站的點評信息，按照消費者的偏好，為這些酒店進(jìn)行排名。但是點評標(biāo)準(zhǔn)的不同，讓這些排序結(jié)果可能不容易理解，因為一些消費者按照是否適合開展商務(wù)活動對酒店評分，一些按照是否適合度假的高端旅行者對酒店評分，還有一些會按照性價比對酒店評分。

　　當(dāng)我們開始撰寫這篇專欄時，在“旅行參考網(wǎng)”給出的費城所有餐廳的列表上，排在第一位的是一家價格低廉的豬肉三明治餐廳。排在其次的是費城一個火車站中的一家農(nóng)產(chǎn)品市場。這個市場有很多攤位，供本地農(nóng)業(yè)勞動者出售他們的產(chǎn)品，也有幾家餐廳，提供用當(dāng)?shù)厥巢呐胫频氖称�。列表中第三個餐廳是費城價格最高、最優(yōu)質(zhì)的餐廳之一。

　　那些在約翰豬肉三明治餐廳吃快捷午餐的消費者，幾乎是不可能考慮去塔盧拉花園餐廳用餐的；在塔盧拉花園餐廳籌辦結(jié)婚紀(jì)念日晚餐的人，也幾乎不可能考慮去里丁火車站市場用餐。餐廳受歡迎的程度是一個值得考慮的指標(biāo)，但是如果沒有分類篩選方法的話，單純依靠受歡迎程度為餐廳排序能夠提供的參考價值是非常有限的。

　　出于這個原因，“旅行參考網(wǎng)”允許依照地點、訪問目的以及其它幾項有限的指標(biāo)，對搜索結(jié)果進(jìn)行篩選。當(dāng)消費者在挑選餐廳時，篩選是必不可少的，因為價格、地點以及菜品風(fēng)格等指標(biāo)，和餐廳的受歡迎程度一樣，也是重要的參考指標(biāo)。同理，消費者在擁有成百上千家酒店的大城市中挑選一家預(yù)定時，結(jié)果篩選也是必不可少的。在存在如此多的選擇時，價格區(qū)間可能以幾十倍的速度擴大，而酒店位置如果選擇不當(dāng)，可以造成一個小時或更長時間的額外旅行時間。如果我需要參加上海展覽中心的貿(mào)易展覽會，我會對嘉里大酒店或者香格里拉大酒店的位置更滿意，但是如果我需要趕乘虹橋機場的早班航班，那么這兩家酒店從位置上就不是很好的選擇。中國也有與“旅行參考網(wǎng)”功能類似的網(wǎng)站，如查找餐廳的大眾點評網(wǎng)，以及查找旅行信息的攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等，以餐廳、酒店的用戶評價排序為基礎(chǔ)，允許消費者根據(jù)位置、價格、菜品風(fēng)格或其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。此外，“旅行參考網(wǎng)”，新加坡的“餓了去哪兒”和中國的大眾點評網(wǎng)等網(wǎng)站上提供的詳細(xì)的評論信息，讓潛在的消費者在建立起選擇的范圍，或者在備選方案列表的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，從對每一家餐廳、酒店或旅游景點詳細(xì)的點評信息中，進(jìn)一步深入了解商家信息。這些評論信息并不僅是為了搜尋到一家餐廳或酒店而設(shè)計的，而更多是為了在消費者已經(jīng)在考慮一家餐廳或酒店時，幫助消費者做出要不要去的決策。

　　如果看到了類似這樣的評論，我?guī)缀蹩隙〞�選擇我正在考慮的這家酒店：“這家酒店對我來說是管理良好的酒店的典型代表。酒店的客房足夠?qū)挸�，對于�?個晚上到4個星期而言足夠舒適。地理位置優(yōu)越，除非你需要能夠步行前往CBD（中央商務(wù)區(qū)）的每個地方。

　　這家酒店的服務(wù)讓它更為無與倫比。每一次從我抵達(dá)酒店開始，每一名服務(wù)人員都會記得我的名字，并且知道我是隔了一個月或者一年再次來這家酒店。每一名服務(wù)人員都記得我的愛好，而且更令人贊嘆的是，當(dāng)我的愛好改變時，每一名服務(wù)人員不知何故也都馬上能知道。很多年來，我都喜歡一早起來喝一杯超濃咖啡，而這次我改成了喝兩杯拿鐵咖啡。第一頓早餐之后，每名員工都神奇地更新了他們記憶中我的早餐喜好。位于酒店二層的俱樂部也非常棒。我不會留在新加坡的其他地方。”而如果看到了類似下面這樣的一條評論，我?guī)缀蹩隙ú豢赡苓x擇這家酒店。“我們在這里住宿的經(jīng)歷自始至終都糟透了。入住很混亂。許多的家庭和商務(wù)人士都等了很長的時間，而一個神色慌張的工作人員正在試圖處理某位客人幾個星期甚至幾個月前做好了的預(yù)定。

　　這家酒店給我們安排的房間，是我所住過的所有房間之中最奇怪的一間，有兩張床，放在一間比兩張床總的長度大不出多少的房間中。浴室是5英尺寬，與房間一樣長。洗手間中簡直都沒有轉(zhuǎn)身的空間。女士們自己看著辦吧。我們退房時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時讓酒店代為泊車，結(jié)果把車弄丟了—他們的一番瘋狂后，我們差一點沒有趕上航班�？傊�是一家員工數(shù)過少、老舊、管理很差的酒店。

　　它的地理位置可能是讓它還存在下來的唯一原因。

　　最為讓人不能忍受的是，它的價格和正常的高檔酒店一樣，這價格怎么也不像是priceline上提供的優(yōu)惠選擇。

　　我們不會再來這一家酒店了。”

　　4.產(chǎn)品評價和共振營銷的基礎(chǔ)

       網(wǎng)站為了使得共振營銷成為可能，必須能夠提供比質(zhì)量、受歡迎程度更多的信息。為了實現(xiàn)共振營銷，這些網(wǎng)站還必須能夠準(zhǔn)確描述產(chǎn)品屬性組合。也就是說，僅僅描述某種啤酒味道好還是不好，某家酒店好還是不好是不足夠的。

　　為了共振營銷的順利進(jìn)行，消費者需要準(zhǔn)確地知道每個可能的產(chǎn)品或服務(wù)是什么樣的。例如，佛羅里達(dá)州那不勒斯的麗思卡爾頓酒店，現(xiàn)在分開成了兩家酒店，均在那不勒斯市最好的酒店之列。其中一家就建在沙灘上，另一家在很短的一段車程之內(nèi)，直接建在高爾夫球場上。

　　在第一家酒店住宿的客人可以步行到海邊或采取搭一小段班車前往高爾夫球場，住在第二家酒店的客人可以步行到高爾夫球場或搭一小段班車去海灘。這兩家酒店是幾乎是完全一樣的，至少就服務(wù)質(zhì)量而言是一樣的，但是卻吸引了很不一樣的客戶群體。僅僅讓客戶知道某個產(chǎn)品或服務(wù)很好是不夠的，共振營銷的成功開展還要求每一位消費者都明確這個產(chǎn)品或服務(wù)是什么，是否對他自己而言是很好的選擇。

　　美國最好、最成功的評估網(wǎng)站，如“啤酒點評網(wǎng)”8，可能會有幾百萬條評論，來自于成千上萬的用戶。這些網(wǎng)站有足夠多數(shù)量的評論，網(wǎng)站管理者能夠刪去假的和欺詐性的評論。管理者也可以將缺少經(jīng)驗的評估者的評價從匯總統(tǒng)計中剔除出去，直到這些新手逐步建立起自己的資質(zhì)和信譽時，再將他們的評價重新納入統(tǒng)計范圍中。很重要的一點是，網(wǎng)站不允許評論者僅僅表明他們是否喜歡某一種啤酒。

　　評論者要對啤酒的外觀、香氣、口感等項目也給出評級，還要給出對該啤酒的文字描述。通過這些詳細(xì)的描述，消費者就可以判斷某一瓶藍(lán)比克啤酒是否聽起來太酸，味道是否太重；某一瓶印度淡啤酒是否太苦。過了一段時間后，頻繁使用該網(wǎng)站的用戶就能夠知道哪些評論者與他們自己的口味相類似，哪些評論者的口味與自己不同甚至截然相反。使用了一段時間之后，經(jīng)常訪問該網(wǎng)站的用戶就知道了如何評判網(wǎng)站上最活躍的那些評論者，哪些人的建議他們可以采納，哪些應(yīng)該忽視，甚至反其道行之。請大家想象以下的思考過程：“Westvleteren12這種啤酒獲得了網(wǎng)友奧克斯的大力稱贊，我通常與奧克斯意見一致；網(wǎng)友安托普給了這種啤酒很糟的評價，我一般來講和安托普的意見總是不一致的：他很排斥的味道濃烈的啤酒，我卻不排斥。Westvleteren12獲得了網(wǎng)友帕普索的稱贊，我與帕普索對印度淡啤酒的評級常常不一樣，但我們在比利時濃艾爾啤酒方面基本意見一致�？傊�，我想我要嘗試一下這款啤酒！”

　　有許多網(wǎng)站并不銷售他們自己的產(chǎn)品，但是會收集不同制造商、零售商提供的，一個或多個類別的產(chǎn)品信息，包括價格信息，產(chǎn)品屬性信息，用戶評論信息等。

　　一個比較有代表性的例子是：中國的愛樂活網(wǎng)站，是一個綜合性的網(wǎng)站，提供產(chǎn)品和服務(wù)的信息。用戶可以看到不同類別的產(chǎn)品的評論信息以及其它網(wǎng)友發(fā)布的產(chǎn)品照片，包括化妝品、食品、家居用品和裝飾品、體育用品和設(shè)備，以及母嬰產(chǎn)品等。用戶也可以查詢某一產(chǎn)品或服務(wù)類別內(nèi)商家的信息，并查看其他用戶對這些商家的評論和打分，甚至還可以看到網(wǎng)友展示的照片。

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       5.對比某一個零售商提供的產(chǎn)品網(wǎng)站

      一些零售商的網(wǎng)站還允許客戶選擇競爭對手產(chǎn)品的鏈接，功能比較功能。

　　這是很重要的，例如，當(dāng)我知道我想要一臺平板電視，或一個專業(yè)35毫米數(shù)碼相機擁有至少1600萬像素，但我不知道哪一款是我想要的，甚至我都不知道哪個制造商的產(chǎn)品是我想要的。

　　中國的蘇寧易購、京東商城、天貓（淘寶商城）等網(wǎng)站，允許消費者瀏覽電子商品等產(chǎn)品類別時，點擊多款商品，對產(chǎn)品性能指標(biāo)、價格等進(jìn)行比較。

　　另一個例子是聚美優(yōu)品，它流行的化妝品團購網(wǎng)站。該網(wǎng)站每一天提供一些種類的產(chǎn)品供銷售。此外，在用戶評價的頁面中，可以看到不同的產(chǎn)品（不僅限于該網(wǎng)站正在銷售的商品）的點評信息。點擊網(wǎng)站上的鏈接，用戶可以看到購買了該產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品的評價；針對化妝品或護(hù)發(fā)用品，網(wǎng)站也顯示了消費者自己的皮膚類型、發(fā)質(zhì)的信息，供消費者參考閱讀他們對商品的點評。

　　6.詳細(xì)了解某一零售商所提供的產(chǎn)品的網(wǎng)站

       當(dāng)我已經(jīng)確定我想要哪一款產(chǎn)品時，我接下來就需要更詳細(xì)的信息，以確定這款產(chǎn)品是否真的適合我。這種評估可能包括閱讀評論信息，讓我知道產(chǎn)品是否容易使用，是否性能穩(wěn)定，與這個評論者之前嘗試過的其他產(chǎn)品相比較的情況，甚至還包括了該產(chǎn)品是不是正品，是否符合廣告中的描述等等。亞馬遜允許客戶分列兩欄，查看好評和差評，計算平均評分，并顯示出最有助于消費選擇的正面及負(fù)面的評價信息。簡而言之，亞馬遜允許用戶依據(jù)客人喜好或多或少地閱讀評價信息。

　　祥升行是一個照相機和攝影器材店，也有自己的配套網(wǎng)站。他們的網(wǎng)站上不僅展示自己的產(chǎn)品信息，而且還提供了一個論壇，允許用戶分享自己的照片，描述他們使用相機的經(jīng)驗和故事。

　　天貓（淘寶網(wǎng)商城）、亞馬遜中國（之前叫卓越亞馬遜）、京東商城、一號店網(wǎng)站也都允許用戶發(fā)表評論和打分信息。這些網(wǎng)站可能不都具有美國亞馬遜網(wǎng)站上甄別評論是否對消費者的購買決策非常有幫助，但是在其它的功能方面，與美國的亞馬遜網(wǎng)站相類似。

　　值得注意的一點是，如果某一消費者的喜好和用戶群體的喜好相一致時，來自用戶群的評論信息才是有借鑒意義的。設(shè)想一款價格水平處于中上游的廚房大剪刀正在大幅打折促銷，我們閱覽該產(chǎn)品的評論信息時，看到28位評論者中，有26個各類對這個產(chǎn)品很高的評價，因為產(chǎn)品的性能很好，并且價格實惠。而僅有2位評論者抱怨說價格便宜的原因是實際得到的商品并非廣告中展示的那個品牌的產(chǎn)品，質(zhì)量也不如廣告上那個品牌的質(zhì)量水平。這就可以看出閱讀用戶群來源的評論內(nèi)容的重要性，而不能只看平均的打分?jǐn)?shù)值。只有當(dāng)消費者對產(chǎn)品的偏好情況與用戶群的偏好相匹配時，某款產(chǎn)品高的評分對消費才是有幫助的。

　　有時候，產(chǎn)品打分信息對消費的知道可以與一個熟練的銷售人員所提供的幫助相媲美，引導(dǎo)客戶網(wǎng)上購物時，對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格進(jìn)行評估。例如，選擇一臺平板電視的標(biāo)準(zhǔn)會有很多。消費者購買時不僅要尋找最好的電視，更是找性價比最高的電視。他們可能會依照自己平時看電視節(jié)目的類型尋找最匹配的一款電視。等離子電視具有更好的色彩，但液晶電視具有圖像更新速度更快，更適合于觀看體育節(jié)目。有些電視機與同類產(chǎn)品相比，擁有有更好的內(nèi)置音響系統(tǒng)�？蛻艨赡苁孪炔⒉恢�道他們自己選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么，但是閱讀對產(chǎn)品的正面、負(fù)面評論信息，可以幫助他們選中或剔除每件產(chǎn)品。如果網(wǎng)站允許用戶對評論信息進(jìn)行篩選比較，選擇最正面的評論、最負(fù)面的評論閱讀，或者分兩欄對比閱讀最有借鑒意義的好評和差評等，將會給消費者提供更多的幫助。

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　　7.對比某一制造商所提供的產(chǎn)品網(wǎng)

       站有時候，我確定想購買某一特定的制造商的產(chǎn)品，但是并未確定想購買該制造商的幾十種產(chǎn)品中哪一款。一個典型的例子是，我正試圖購買一個新的組件，安裝到現(xiàn)有的緊密配合的系統(tǒng)之中，比如將一臺新的彩電整合到了索尼家庭影院系統(tǒng)中，或者購買新的鏡頭安裝到尼康專業(yè)數(shù)碼相機中。索尼的網(wǎng)站可以讓我一目了然地看出索尼提供有哪些平板電視，并對它們的功能及價格進(jìn)行比較。海爾這家中國電器領(lǐng)域的領(lǐng)先制造商，在其網(wǎng)站上列出了產(chǎn)品信息，允許用戶輕松地點擊一個“比較”按鈕，對幾款產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性進(jìn)行橫向比較。

　　可能制造商的網(wǎng)站并非是查看每款彩電詳細(xì)評價的最佳選擇。當(dāng)我們?yōu)g覽美國索尼公司的網(wǎng)站時，看到屏幕尺寸在55英寸到65英寸之間的6款電視或者擁有4星以上的高評分，或者并沒有顯示評分信息，因此沒有簡單的方法能看到負(fù)面點評。海爾網(wǎng)站上的產(chǎn)品點評都是正面的，但也有一些負(fù)面的評價被保留在網(wǎng)站上。

       8.專業(yè)點評網(wǎng)站

       最后一個類別是提供專業(yè)信息的網(wǎng)站，網(wǎng)站上的內(nèi)容以深入的測試、比較和評估為基礎(chǔ)。這些網(wǎng)站還會提供一些購買建議，比如“最實惠商品”或“綜合最佳商品”。美國的“消費者報告網(wǎng)”、英國的維奇網(wǎng)站在西方都已經(jīng)有了幾十年的公司歷史，最初創(chuàng)辦時以紙質(zhì)版的周報、專門類別的產(chǎn)品購買指南產(chǎn)品為主。而這樣提供專業(yè)內(nèi)容網(wǎng)站才剛剛開始在中國出現(xiàn)。

　　專業(yè)點評分級的網(wǎng)站在中國還是新事物，付費使用的商業(yè)模式在網(wǎng)上也是不常見的。因此，有必要在這里討論一下這樣的網(wǎng)站是否的確有存在的必要性。

　　閱讀一個專業(yè)內(nèi)容網(wǎng)站的內(nèi)容，無論該網(wǎng)站是免費還是付費試用的，對消費者究竟是否有幫助？我們下面列舉的一些標(biāo)準(zhǔn)可供參考：

　　信息的準(zhǔn)確性是否重要？

　　你可以嘗試很多的啤酒，可以入住很多酒店，這些例子中單個不完美的決策造成的成本不高。相比之下，少有人會買很多輛車，購車錯誤的成本比選錯酒店、扔掉一瓶不好喝的啤酒要高出很多。如果你需要準(zhǔn)確的建議，你可能會希望使用經(jīng)驗豐富的專業(yè)評論者提供的內(nèi)容。

　　業(yè)余的個人評論者有沒有足夠的信息以進(jìn)行產(chǎn)品比較？某位網(wǎng)友可能喝過很多種的啤酒，可以住過許多酒店，因此可以作出明智的決定。但是一個人不會買很多的車，并且常常繼續(xù)沿用經(jīng)銷商上次推薦給他們的、使用情況良好的車型，而沒有嘗試過許多其他品牌的汽車。

　　類似地，個人消費者不會購買很多的嬰兒床，或很多的手推車。大多數(shù)情況下，消費者往往沒有足夠的信息，對產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的評估，或做出有意義的比較。

　　個人是否擁有足夠詳細(xì)的信息，以做出完整的產(chǎn)品評估？即使是一個產(chǎn)品有設(shè)計缺陷，或者生產(chǎn)過程中使用了不合格的材料或不標(biāo)準(zhǔn)的加工工藝，在使用中也不會總是體現(xiàn)出缺陷。個人使用產(chǎn)品的經(jīng)驗與系統(tǒng)性科學(xué)實驗結(jié)果之間還是有很大差別的。

　　消費明鑒公司成立的緣由正是因為母嬰產(chǎn)品符合上述所有三個標(biāo)準(zhǔn)：信息的準(zhǔn)確性很重要、個人可能沒有掌握足夠的信息以便比較和推薦產(chǎn)品，個人也沒有足夠充足的信息以評估產(chǎn)品的安全性和可靠性。消費明鑒成立的目的正是為新生兒的爸爸媽媽提供各種產(chǎn)品信息，幫助他們選擇和孩子相關(guān)的產(chǎn)品。

　　像消費明鑒這些網(wǎng)站不會降低對政府部門開展的測試和認(rèn)證的需求，正如在美國的情況一樣。美國的消費者產(chǎn)品安全委員會，對汽車座椅和嬰兒車等產(chǎn)品，制定出必須滿足的最低標(biāo)準(zhǔn)，但該委員并不對產(chǎn)品進(jìn)行比較或提出購買建議。像“消費者報告”這樣的非政府部門網(wǎng)站，則會提供購買建議。我們非常期望看到中國負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定的政府機關(guān)與提供評估和測試并提出購買建議的網(wǎng)站之間建立起類似的合作關(guān)系。

　　非官方的網(wǎng)站商業(yè)模式符合真實、可靠地報告結(jié)果的重要性不言而喻。

　　“消費者報告”公司不接受在網(wǎng)站上做廣告，并且也不授權(quán)給制造商轉(zhuǎn)載他們網(wǎng)站上的點評信息。餐飲評論網(wǎng)站“查客”（Zagat）也不接受廣告。雖然它允許餐館支付一定的許可費，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站上的點評，該費用的多少與餐廳的規(guī)模不掛鉤。這樣的做法的原因是，確保“查客”網(wǎng)站自身沒有任何的經(jīng)濟動機給予某個連鎖餐廳很高的評價，以獲得他們支付的高額轉(zhuǎn)載費，也避免了查客網(wǎng)站因小餐廳支付的轉(zhuǎn)載費少，而不愿意給他們高評價。

　　其他網(wǎng)站，如點評數(shù)碼相機的“DPR點評網(wǎng)”（DPReview.com），接受來自零售商的廣告，但是不接受制造商的廣告，這樣的做法是“干凈”的，因為該網(wǎng)站對相機給出點評，而不是對零售商點評�？傊�，無論網(wǎng)站選擇怎樣的商業(yè)模式，都必須遵循如實報道的原則。

　　9.中國下一步的規(guī)劃

      現(xiàn)在許多網(wǎng)站也開始把他們網(wǎng)站的本身內(nèi)容和不受他們控制、被認(rèn)為更獨立的內(nèi)容結(jié)合起來。“啤酒后院”啤酒銷售公司（TheBeerYard）在美國的網(wǎng)頁和啤酒評論（RateBeer）的網(wǎng)頁之間相鏈接，允許“啤酒后院”的消費者在做出購買決定之前，可以先閱讀“查客”（Zagat’s）網(wǎng)頁上的點評信息，再利用開放餐桌（OpenTable）網(wǎng)頁預(yù)定用餐。

　　隨著網(wǎng)上購物者人數(shù)的迅速增長，中國的用戶群來源的點評信息和用戶討論內(nèi)容方面的發(fā)展速度在世界上也名列前茅。

　　最值得信賴的網(wǎng)上商家，如京東商城、一號店等，也向他們的購物者提供社區(qū)內(nèi)容，同時讓客戶感到名正言順的信心，他們將收到的正是他們所訂購的商品。

　　當(dāng)這些網(wǎng)站的鏈接添加到專業(yè)評級網(wǎng)站，如明鑒和其他機構(gòu)所提供的，客戶將能夠訂購到那些確實正是其想要的商品。而這將成就共振營銷在中國的迅速發(fā)展。

       標(biāo)注：

 

　　1.http://www.consumerreports.org/cro/index.htm

　　2.http://www.which.co.uk/

　　3.http://mingjian.cn/

　　4.http://www.consumerreports.org/cro/index.htm

　　5.http://www.which.co.uk/

　　6.https://www.erobertparker.com/entrance.aspx

　　7.https://www.erobertparker.com/entrance.aspx

　　8.http://www.ratebeer.com/