本文是系列報(bào)道的第二篇《向高端化進(jìn)軍 市場真的接受自主豪車嗎?》，前文《向高端化進(jìn)軍 自主品牌真的準(zhǔn)備好了嗎?》[鏈接]提到，繼奇瑞的觀致之后，吉利、長城在近期陸續(xù)推出高端化品牌LYNK&CO和WEY，在前文中，我分析了自主品牌是否為進(jìn)軍高端市場做好準(zhǔn)備，雖然結(jié)果并不理想，但新品牌已發(fā)布，還是要往前走。本文我想討論下，這些品牌來了，市場是否準(zhǔn)備好了接受中國車企推出的高端產(chǎn)品?換句話說，有多少人會(huì)愿意掏腰包買WEY W01們?

　　中國品牌首款豪華SUV 定多少錢你愿意買?

　　01 研發(fā)豪車的成本投入比研發(fā)手機(jī)的少一大截 憑什么信你?

　　不滿足于停留在15萬元內(nèi)市場區(qū)間生存，向高端發(fā)起沖擊是自主品牌向上的內(nèi)需因素，但說白了，這和一個(gè)消費(fèi)者有什么關(guān)系呢?過去，消費(fèi)者愿意為自主品牌買單，因?yàn)榭梢韵硎芨咝詢r(jià)比的產(chǎn)品。到目前為止，自主品牌吸引消費(fèi)者的還是配置豐富，性價(jià)比高，哪怕設(shè)計(jì)得到認(rèn)可，但價(jià)格定高了肯定無法直面合資產(chǎn)品的競爭。一旦高端化，價(jià)格優(yōu)勢消失，消費(fèi)者仍會(huì)像合資甚至進(jìn)口車傾斜。

　　誠然，國貨當(dāng)自強(qiáng)，中國人情感上更希望支持自主品牌，所以我們�？吹胶枚嗪枚嗟木W(wǎng)友贊賞自主品牌的進(jìn)步，這是好事。但是，從網(wǎng)絡(luò)助威到實(shí)際掏腰包中間要打多少個(gè)折扣?我不能為了體現(xiàn)“愛國”，三天兩頭跑修車房呀，就算我愿意，那也得我付得起修車費(fèi)和花得起時(shí)間，生活還是挺現(xiàn)實(shí)的。

　　長城：花100億元 創(chuàng)建了一個(gè)全新的豪華車品牌+2臺概念車

　　華為：2014年研發(fā)投入400億元

　　目前看來，真正做到讓消費(fèi)者甘愿購買，為之自豪的自主品牌，是華為。據(jù)報(bào)道，華為2016年第一季度手機(jī)出貨量同比增長將近60%，穩(wěn)坐全球第三，直逼蘋果和三星。背后是近30年的在技術(shù)上的積累，華為每年的科研經(jīng)費(fèi)占銷售額的比重高達(dá)10%甚至更多，如2014年其科研經(jīng)費(fèi)為400億元。華為在手機(jī)領(lǐng)域擁有的核心專利數(shù)量遠(yuǎn)超蘋果和三星，今年5月華為起訴三星侵犯其知識產(chǎn)權(quán)，被網(wǎng)友戲稱為“手撕”三星。

　　都說群眾的眼光是雪亮的，一臺售價(jià)幾百到幾千元的手機(jī)，它的零配件大概在100個(gè)左右，善且如此。更何況售價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬乃至幾十萬的汽車，要知道一輛汽車的零配件不包括螺絲螺帽都有7000個(gè)以上。相比之下，在過去4年，長城為了創(chuàng)建WEY品牌，投入的資金僅100億元，還搞出來兩臺概念車。(難道是你們比較會(huì)控制成本?)

　　跑題了，汽車行業(yè)來說，傳祺、長安、吉利、長城也不同程度地做到了消費(fèi)者愿買，也僅限于國內(nèi)市場。想要消費(fèi)者接受這些企業(yè)創(chuàng)辦的高端品牌推出的全新高端產(chǎn)品，并為它們掏更多的錢，需要一個(gè)漫長的教育和轉(zhuǎn)變過程。

　　W01的內(nèi)部 除了看上去不錯(cuò)的用料 并沒打造出豪華感

　　02 去日本買馬桶蓋怎么了?有本事你做出點(diǎn)好東西來呀

　　隨著80后/90后成為社會(huì)中堅(jiān)力量，中國消費(fèi)的趨勢在發(fā)生變化， 吃過苦的老一輩過慣了樸素生活，新生派們更注重消費(fèi)帶來的體驗(yàn)和品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波認(rèn)為，未來中國是80后/90后為主的消費(fèi)市場，且目前有大概1.5億人口是中產(chǎn)階級，他們非常注重生活品質(zhì)，會(huì)跑到日本買馬桶蓋，吹風(fēng)機(jī)和電飯煲等生活用品，希望能花錢享受更好的品質(zhì)。

　　在國際上小有名氣的先鋒藝術(shù)家趙趙最新的展藝術(shù)展中，有一件叫《西裝》的作品引起了人們的關(guān)注，它反映的大概是一個(gè)普遍存在的家庭消費(fèi)觀的矛盾。故事得從2015年初說起，趙趙帶著剛到北京不久的父母逛商場，準(zhǔn)備為即將到來的美國添置幾件衣服，在連卡費(fèi)百貨，趙趙看中了一件奢侈品牌西裝，他讓二老猜價(jià)格，父親猶豫之下猜三四千，結(jié)果該西裝價(jià)格牌寫99,999元。剛從新疆一所高校退休的父親表示無法理解，甚至為這個(gè)價(jià)格感到憤慨，他一輩子吃苦耐勞，勤勤懇懇，如今退休工資才5000元左右，買這樣一件西裝，對他來說基本上得“不吃不喝兩年”。而趙趙不顧父親的反對，買下了這件西裝，為了這件西裝，幾乎了一場家庭戰(zhàn)。

　　故事的后來，是趙趙的母親，從事了一輩子服裝行業(yè)的大媽，拿著兒子給的三千元經(jīng)費(fèi)走訪北京各大布料市場，親自監(jiān)工模仿趙趙那件價(jià)值10萬元的西裝做出一件“贗品”。趙趙的父親，則在兒子的建議下，將自己的憤慨寫成一篇長達(dá)萬字的“檄文”。最后，連同那件“天價(jià)正品”西裝，三件物品組成了《西裝》這件藝術(shù)展品。參展的年輕人當(dāng)然會(huì)去分辨“真假”西裝，在一些有精品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的年輕人眼里，“假貨一眼就能看出來”，憑借的是扣子和扣眼這樣的細(xì)節(jié)。正是隱含著兩代人消費(fèi)觀不同，《西裝》被不少專欄作家選為題材。

　　花了一點(diǎn)篇幅簡單講了一個(gè)看上去無關(guān)緊要的故事，我想證明的是新生代主流消費(fèi)者在花錢這件事上的轉(zhuǎn)變。一件西裝如是，汽車這樣的”三大件“又怎么會(huì)馬虎做出選擇?就算所有零部件供應(yīng)商都一樣，品質(zhì)都一樣，裝配工藝有所差別，在未來也大有可能影響產(chǎn)品的銷路，這么說會(huì)不會(huì)太夸張?總之，對剛進(jìn)入體系化發(fā)展的自主品牌而言，如何做到滿足新生代消費(fèi)者對品質(zhì)的要求，是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　特地跑到歐洲發(fā)布的LYNK&CO 01概念車 挺漂亮的

　　但怎么似曾相識?神有點(diǎn)兒像保時(shí)捷 是以此來打造高端感嗎?

　　03 趨勢：放棄大牌奢品投奔消費(fèi)體驗(yàn) 或成自主向上發(fā)展契機(jī)

　　不過，新的消費(fèi)趨勢也不全是壞的，與過去人們的購車習(xí)慣有所不同，80后/90后年輕消費(fèi)者成長過程已接觸到父輩的汽車，同時(shí)得益于生長在互聯(lián)網(wǎng)信息爆發(fā)時(shí)代，他們更清楚自己需要的是什么樣的汽車產(chǎn)品，消費(fèi)同樣會(huì)向理性化轉(zhuǎn)變。未來，只要產(chǎn)品足好，營銷到位，提供給到消費(fèi)者滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，新品牌同樣有機(jī)會(huì)。

　　過去，突然富起來的中國人喜歡貼大牌，而新生代已不再崇尚大牌，而是更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，以及購買商品帶來的體驗(yàn)是否有足夠的價(jià)值感。據(jù)貝恩咨詢《2014中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，當(dāng)年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑1%。其中男裝跌10%，腕表跌13%。而到了2015年第一季度，數(shù)據(jù)是這樣的Prada大中華區(qū)銷量下跌4.1%，在中國門店數(shù)量33家，相比2014年的49家減少33%。對此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平評價(jià)：“由品牌引領(lǐng)潮流的時(shí)代已經(jīng)一去不回頭，今后只有消費(fèi)者體驗(yàn)做得好才有市場。”

　　對于自主品牌初創(chuàng)的高端化品牌而言這是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展契機(jī)，前提是他們將產(chǎn)品和服務(wù)做到足夠的競爭力。

　　不管怎么樣這款車還是贏來了很多的掌聲和鮮花 中國人本意是想支持國貨的

　　04 面子仍是國人購車重要訴求 品牌向上難一蹴而就

　　雖然這么說，但中國人購車時(shí)還是會(huì)考慮面子問題。近兩年豪華車市場大幅增長就是很好的佐證。第一陣線的BBA均穩(wěn)企增長態(tài)勢，其中第三名的奔馳今年1-10月在華銷量同比增29.3%，達(dá)38.7萬輛。二線的雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等均有超過兩位數(shù)的增長，雷克薩斯以進(jìn)口方式，1-10月，雷克薩斯在華累計(jì)銷量達(dá)到8.8萬輛，較去年同期同比增長32%，有分析人士認(rèn)為其全年突破10萬銷量可能性大，凱迪拉克品牌在華累計(jì)銷量較去年同期相比勁增43%，達(dá)8.95萬輛。豪車市場瘋狂增長，其中的原因之一是價(jià)格下探。

　　花同樣的錢，買更有面子的車，仍然是國人的共識，在這個(gè)框架下，連口碑良好的合資中級車們都干不過價(jià)格下探的豪車。提升了售價(jià)的自主高端化想要挑戰(zhàn)合資，又談何容易?上文說了，趨勢在變，自主品牌在高端化道路上，還需多積累，多干實(shí)事，提升口碑。高端化忌操之過急，核心競爭力沒做好，盲目走向高端，重演此前沖高失敗，影響消費(fèi)者對自主品牌剛培養(yǎng)起的信心，高端車只會(huì)走向低不成高不就的尷尬境地。

　　吉利、長城的粉絲們是否會(huì)不斷升級自己的座駕，選擇其高端品牌?這個(gè)依然建立在品控和工藝完美的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品質(zhì)量很好，后期小毛病少，且能夠得到周圍人的認(rèn)同感。那么自然很有可能變成另外一個(gè)“大眾粉絲”。無論是技術(shù)積累還是市場認(rèn)可的價(jià)值感，中國企業(yè)的高端化品牌都需要一個(gè)漫長的過程來培育。

　　總結(jié)：消費(fèi)趨勢的變化為自主品牌高端化創(chuàng)造了契機(jī)，這可能也是有一定規(guī)模的企業(yè)敢于發(fā)布新品牌的底氣所在。機(jī)會(huì)總是有的，但只有有準(zhǔn)備的人才能抓得住，對自主品牌來說，用現(xiàn)有的資源，開發(fā)出能夠與合資真正抗衡的產(chǎn)品，依然存在很大的挑長戰(zhàn)。所以，與其說市場未準(zhǔn)備好迎接自主品牌的高端化產(chǎn)品，不如說自主品牌們還沒為這個(gè)機(jī)會(huì)準(zhǔn)備好。向上發(fā)展，有機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)很大。