12月18日，A股上市公司松發(fā)陶瓷宣布加入拼多多“新品牌計(jì)劃”，培育全新品牌，擁抱內(nèi)需市場(chǎng)。松發(fā)股份市場(chǎng)部總經(jīng)理盧少鑫表示：“就像換了條高速賽道，眼前豁然開(kāi)朗。”

“現(xiàn)代官窯”加入拼多多“新品牌計(jì)劃”

　　廣東潮州楓溪區(qū)的一天，是在一袋袋高嶺土中開(kāi)始的。在陶瓷工藝師的手中，這些白色粘土，經(jīng)由一道道工序的淬煉，最終變?yōu)榫�美的瓷器�?/p>

　　作為中國(guó)陶瓷重鎮(zhèn)，過(guò)去30年間，楓溪區(qū)在外貿(mào)日用陶瓷中扮演著重要角色。每一天，都有成批的瓷器經(jīng)由韓江運(yùn)至汕頭港，搭乘海運(yùn)至世界各地。這些出海的瓷器，大部分來(lái)自松發(fā)陶瓷。

　　松發(fā)陶瓷是楓溪區(qū)的明珠，也是中國(guó)日用陶瓷的領(lǐng)軍企業(yè)之一，33年的發(fā)展歷程中，松發(fā)曾創(chuàng)造諸多行業(yè)第一。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，松發(fā)承擔(dān)了官方宴會(huì)陶瓷餐具的研發(fā)生產(chǎn);同年，松發(fā)的航天員陶瓷徽章，隨著神州七號(hào)飛向太空……因?yàn)槌Ｄ陿s譽(yù)加身，松發(fā)被冠以“現(xiàn)代官窯”的美譽(yù)，并成為萬(wàn)豪、希爾頓等星級(jí)酒店的指定供應(yīng)商。2015年3月，憑借海內(nèi)外市場(chǎng)的出眾表現(xiàn)，松發(fā)陶瓷順利登陸上交所主板，市值近24億元。

▲12.18日，松發(fā)陶瓷通過(guò)拼多多“新品牌可視化平臺(tái)”，直播自動(dòng)化生產(chǎn)線。

　　在多年的海外“巡航”后，2018年，松發(fā)陶瓷迎來(lái)調(diào)轉(zhuǎn)艦頭的一天——12月18日，這家上市公司正式宣布加入拼多多“新品牌計(jì)劃”，培育全新品牌，擁抱內(nèi)需大市場(chǎng)。

21道工序 9位師傅 19.9元包郵價(jià)

　　據(jù)悉，“新品牌計(jì)劃”是由拼多多發(fā)起的聚焦中國(guó)中小制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)，通過(guò)該計(jì)劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠，幫助其有效觸達(dá)3.86億用戶，以最低成本培育品牌。

　　得知“新品牌計(jì)劃”的第一時(shí)間，松發(fā)便主動(dòng)報(bào)名參加，并且應(yīng)“可視化平臺(tái)”的要求，加入生產(chǎn)線直播功能，向消費(fèi)者透明展示產(chǎn)品制造流程。

　　據(jù)拼多多方面介紹，可視化平臺(tái)是“新品牌計(jì)劃”產(chǎn)品端的重要一環(huán)，即通過(guò)直播技術(shù)打通生產(chǎn)端與需求端之間的信息流，令產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造全流程可視化。

　　“通過(guò)可視化平臺(tái)技術(shù)，拼多多將構(gòu)建新的‘信任機(jī)制’。消費(fèi)者可以更了解產(chǎn)品，更了解中國(guó)制造。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示：“對(duì)于所有加入‘新品牌計(jì)劃’的工廠，拼多多都將提供技術(shù)支持，讓更多‘神秘’的生產(chǎn)線像面包店一樣清晰透明。我們內(nèi)部將之稱(chēng)為‘鷹眼計(jì)劃’，平臺(tái)和消費(fèi)者可以像‘鷹眼’一樣，一鍵監(jiān)督，所見(jiàn)即所得。”

　　在松發(fā)市場(chǎng)部總經(jīng)理盧少鑫看來(lái)，“鷹眼計(jì)劃”是一次難得的展示實(shí)力的好機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)于瓷器，松發(fā)人有著一以貫之的挑剔。從注漿、修胚、上水，到定型、素?zé)�、上釉、烤花，每一件松發(fā)瓷器，都要經(jīng)21道工序，過(guò)9位陶瓷工藝師之手，再由1300余度的窯爐高溫?zé)�制，最終方能問(wèn)世，整個(gè)過(guò)程要?dú)v時(shí)三到四天。

▲消費(fèi)者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計(jì)劃”試點(diǎn)工廠，實(shí)時(shí)觀看生產(chǎn)流程。

　　這些過(guò)去由老師傅耳提面命的傳統(tǒng)智慧，如今通過(guò)可視化平臺(tái)，完整呈現(xiàn)在了拼多多用戶的面前。據(jù)悉，僅加入“新品牌計(jì)劃”當(dāng)天，已有超8萬(wàn)人觀看了松發(fā)陶瓷的制作過(guò)程。一位用戶留言道：看完直播才知道，19塊9的背后，居然是這么復(fù)雜的工藝和這么多位匠人的辛苦付出，真是了不起!

將“賠本買(mǎi)賣(mài)”做成暢銷(xiāo)生意

　　19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”，是松發(fā)于拼多多熱賣(mài)的爆款之一。這款產(chǎn)品，曾于內(nèi)部引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

　　今年9月剛?cè)腭v拼多多時(shí)，盧少鑫在公司系統(tǒng)中下了一批10萬(wàn)只瓷碗的生產(chǎn)訂單。一個(gè)小時(shí)后，生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)人便沖進(jìn)辦公室叱問(wèn)：“為什么要賤賣(mài)?還是這么大的一筆訂單?”期間，對(duì)方將手機(jī)往桌上一摔，“這個(gè)單我們做不了!一件都不會(huì)做!”

　　在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，在電商平臺(tái)開(kāi)店純屬賠本買(mǎi)賣(mài)：國(guó)內(nèi)3件套19.9元包郵，國(guó)外市場(chǎng)零售價(jià)19英鎊，差異太大，利潤(rùn)太低。相較定制渠道動(dòng)輒50%的利潤(rùn)而言，拼多多的產(chǎn)品已屬微利。

　　對(duì)于這筆“賠本買(mǎi)賣(mài)”，盧少鑫及其他管理團(tuán)隊(duì)有著更多思考。此前，松發(fā)的生產(chǎn)由FOB模式主導(dǎo)——工廠接到國(guó)外訂單后開(kāi)工，3個(gè)月后碼頭交貨，現(xiàn)款結(jié)算。但隨著出口與內(nèi)需整體市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)，松發(fā)意識(shí)到，必須要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略重心，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　松發(fā)陶瓷的年報(bào)顯示：企業(yè)去年出口銷(xiāo)售額為4.41億元，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1.27億元，出口比重高達(dá)78%。這一數(shù)據(jù)的背后，是近5年以來(lái)，中國(guó)日用陶瓷的出口增速持續(xù)放緩，內(nèi)需產(chǎn)值卻猛增217億元。

　　早在2015年，松發(fā)便決定調(diào)轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)。但由于營(yíng)銷(xiāo)和渠道經(jīng)驗(yàn)匱乏，內(nèi)銷(xiāo)之路舉步維艱。期間，松發(fā)曾嘗試開(kāi)拓線下商超通路，通過(guò)大面積鋪貨的方式搶占市場(chǎng)，但團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，占比超過(guò)60%的渠道成本，導(dǎo)致終端售價(jià)居高不下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限。“日用瓷器是低頻消費(fèi)品，消費(fèi)者很少在意是哪家工廠生產(chǎn)的。” 盧少鑫分析稱(chēng)：“除非像建筑陶瓷一樣投入大量營(yíng)銷(xiāo)成本，才能形成一定的品牌壁壘。”

　　對(duì)此，上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬認(rèn)為：“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，往往面臨著供給側(cè)、需求側(cè)、分配側(cè)問(wèn)題，不知道產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)什么、怎么賣(mài)。只有找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌的定位，制定差異化戰(zhàn)略，才能有效發(fā)揮生產(chǎn)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，最終形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。”“對(duì)于低頻消費(fèi)品而言，需求側(cè)的定位尤其關(guān)鍵，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認(rèn)知通道，才能脫穎而出。”

　　盧少鑫對(duì)于上述觀點(diǎn)深有體會(huì)，這也是松發(fā)“重注”拼多多的原因之一。據(jù)悉，松發(fā)于拼多多分別推出了“居圖”和“松發(fā)”兩個(gè)品牌，前者主打“平價(jià)高質(zhì)”，后者主打“高端設(shè)計(jì)與品質(zhì)”。“兩個(gè)品牌互相托舉，通過(guò)平價(jià)爆款觸達(dá)大眾市場(chǎng)，再用頂尖的設(shè)計(jì)與工藝確立品牌形象。”

　　松發(fā)于拼多多平臺(tái)的發(fā)展，印證了盧少鑫的判斷。上架2個(gè)多月以來(lái)，“居圖”19.9元包郵的瓷碗已經(jīng)銷(xiāo)售14萬(wàn)只，兩大品牌累積銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)只。同時(shí)，更多數(shù)據(jù)表明，在拼多多平臺(tái)，松發(fā)與居圖已經(jīng)建立了一定的品牌忠誠(chéng)度：其店鋪復(fù)購(gòu)率已經(jīng)維持在20%以上，遠(yuǎn)高于5%的行業(yè)平均水平。

　　由于需求穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部的爭(zhēng)議煙消云散。“日用陶瓷分淡季和旺季，拼多多穩(wěn)定的訂單，有效撐起了工廠淡季的產(chǎn)能，使得工廠整體的成本進(jìn)一步攤銷(xiāo)。”盧少鑫介紹稱(chēng)：比如以前一條窯燒3萬(wàn)只陶瓷，里面會(huì)有不同品類(lèi)、不同大小的產(chǎn)品，降低了空間利用率，容易出現(xiàn)落渣、黑點(diǎn)、變形等問(wèn)題。但現(xiàn)在一條窯可以只燒1個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升。

以需定產(chǎn) 扶持千家工廠

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，雖然陶瓷制造企業(yè)眾多，但在日用陶瓷領(lǐng)域，中國(guó)仍缺乏強(qiáng)勢(shì)的高端品牌。國(guó)際市場(chǎng)中，德國(guó)有Meissen、Rosenthal，英國(guó)有Royal Doulton、Wedgewood等，這些享譽(yù)盛名的品牌，在國(guó)內(nèi)亦不乏擁躉。相較之下，作為陶瓷最早的“老師”，中國(guó)品牌已然落后不少。

　　盧少鑫認(rèn)為：隨著內(nèi)需市場(chǎng)的崛起，國(guó)產(chǎn)日用陶瓷品牌將迎來(lái)最佳機(jī)遇。“松發(fā)有最好的生產(chǎn)線和頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我們長(zhǎng)期與陶瓷大師張守智(1953年建國(guó)瓷設(shè)計(jì)者)、楊永善(清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院陶瓷系教授)和陳若菊(第三、四套人民幣設(shè)計(jì)者)合作新品開(kāi)發(fā)工作，并與德國(guó)Dorfel設(shè)計(jì)室、荷蘭Spizes設(shè)計(jì)室等海內(nèi)外知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。可以說(shuō)，松發(fā)已經(jīng)擁有很強(qiáng)的軟硬件，并且正加速連接蓬勃發(fā)展的內(nèi)需市場(chǎng)。”

▲居圖在拼多多主打的平價(jià)爆款背后，是21道工序和9位陶瓷工藝師的精雕細(xì)琢

　　對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副教授鞠雪楠分析認(rèn)為：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，供給側(cè)的反應(yīng)，總是落后于需求側(cè)。在很多領(lǐng)域，需求側(cè)的變化已經(jīng)非常明顯，但供給側(cè)缺乏有效的反饋通道與靈活應(yīng)變的機(jī)制。這一點(diǎn)，也是中國(guó)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車(chē)的難點(diǎn)所在。而拼多多‘新品牌計(jì)劃’的出現(xiàn)，給這些企業(yè)緊握需求、構(gòu)筑品牌快速通道提供了可能。”

　　據(jù)悉，針對(duì)“新品牌計(jì)劃”的1000家工廠，拼多多推出了一系列幫扶計(jì)劃，包括大數(shù)據(jù)支持、專(zhuān)家診斷、研發(fā)建議等，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。

　　拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示：拼多多將聯(lián)合更多品牌，根據(jù)需求端信息開(kāi)發(fā)迎合最廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品，深入推進(jìn)以需定產(chǎn)的C2M模式。“伴隨著國(guó)民對(duì)于美好品質(zhì)生活的追求，一杯一碟、一盞一碗等精美瓷器，將重新回歸多數(shù)人的生活。對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化與工藝，拼多多非�？春茫瑢⒊掷m(xù)加大扶持力度。”

　　需求信息反推生產(chǎn)環(huán)節(jié)，于松發(fā)已有所體現(xiàn)。10月，結(jié)合拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)，松發(fā)針對(duì)年輕租房群體設(shè)計(jì)了多款組合類(lèi)小件陶瓷餐具，均取得了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。“(該類(lèi)產(chǎn)品)線下銷(xiāo)售也很好，就連海外的供應(yīng)商，也下單要求定制同類(lèi)型產(chǎn)品。” 盧少鑫表示：以往由于需求信息滯后，工廠只能盲測(cè)產(chǎn)品，很容易造成新品積壓。如今有著需求數(shù)據(jù)支撐，松發(fā)開(kāi)始深入研究不同消費(fèi)者多樣性的需求。“明年，我們計(jì)劃推出數(shù)百款新品，通過(guò)不斷小批量測(cè)試，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”

　　從轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)初期的磕磕絆絆，到如今依托電商平臺(tái)高歌猛進(jìn)，盧少鑫信心倍增。“就像換了條高速賽道，眼前豁然開(kāi)朗。”