資料圖。近期，繼LV表示不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店后，有消息稱GUCCI也宣布放緩在中國(guó)的發(fā)展原計(jì)劃。與此同時(shí)，英國(guó)老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。
中新網(wǎng)2月25日電(財(cái)經(jīng)頻道 種卿)近期，繼LV表示不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店后，有消息稱GUCCI也宣布放緩在中國(guó)的發(fā)展原計(jì)劃。與此同時(shí)，英國(guó)老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。銷售業(yè)績(jī)的疲軟自然是其放緩擴(kuò)張計(jì)劃不可忽視的原因，此外，部分二三線品牌仍然保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，也意味著奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，幾個(gè)高端品牌“一統(tǒng)天下”的市場(chǎng)格局已一去不復(fù)返。
開(kāi)店步伐放緩 市場(chǎng)格局悄然生變
伴隨中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)高端奢侈品牌消費(fèi)需求和能力的日益提升，像LV、古馳、愛(ài)馬仕等國(guó)際奢侈品牌洞察商機(jī)，率先瓜分中國(guó)市場(chǎng)，其每年令人乍舌的提價(jià)和擴(kuò)張速度，都沒(méi)有阻礙其利潤(rùn)的攀升。有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年里，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)每年都在以30%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
但是，這種高端奢侈品牌在中國(guó)的高歌猛進(jìn)，在近期卻遭受了一股“寒流”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從去年開(kāi)始，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速猛跌到了個(gè)位數(shù)，各大奢侈品牌在中國(guó)業(yè)績(jī)放緩，昔日的瘋狂式擴(kuò)張正在戛然而止。
《羊城晚報(bào)》23日?qǐng)?bào)道稱，日前，GUCCI傳出將會(huì)放慢在中國(guó)開(kāi)設(shè)門店的計(jì)劃。經(jīng)相關(guān)媒體證實(shí)，GUCCI將會(huì)由原來(lái)的每年開(kāi)10到15家店，縮減為每年開(kāi)3到4家店，取而代之的是將會(huì)對(duì)現(xiàn)有門店翻新和擴(kuò)充，用以保持品牌高端形象。
無(wú)獨(dú)有偶，就在不久前，古馳在中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整與其一貫的競(jìng)爭(zhēng)老對(duì)手路易•威登保持一致。2013年1月31日，Bernard Arnualt發(fā)出信號(hào)，將全面抑制擴(kuò)張，聚焦高端產(chǎn)品，不會(huì)在中國(guó)二、三線城市繼續(xù)開(kāi)店。
不難看出，準(zhǔn)備放緩其擴(kuò)張計(jì)劃的基本屬于率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的老牌奢侈品牌，此前，他們以追逐利潤(rùn)為目標(biāo)的瘋狂擴(kuò)張，以及在宣傳和管理上花錢的大手大腳，讓他們現(xiàn)下的業(yè)績(jī)更加難看。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》22日消息稱，2012年上半年，奢侈品巨頭路易•威登集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了輕微下滑。隨后，古馳、路易•威登等奢侈品牌在華第三季度增長(zhǎng)乏力的表現(xiàn)令市場(chǎng)擔(dān)憂加劇：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在全面放緩。貝恩預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速?gòu)?011年的30%驟降為7%。
值得關(guān)注的是，就在老牌奢侈品牌業(yè)績(jī)不振的同時(shí)，一批保持低調(diào)或者稍晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的二三線品牌卻保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。可以肯定，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)需求的多元化發(fā)展，以及逐漸回歸理性的消費(fèi)理念，曾經(jīng)幾個(gè)奢侈品牌“一統(tǒng)天下”的市場(chǎng)格局正在悄然生變。
境外購(gòu)物激增 價(jià)差成在華發(fā)展軟肋
的確，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈是導(dǎo)致一線奢侈品牌利潤(rùn)下滑的主要原因，但是，中國(guó)消費(fèi)者需求的內(nèi)在變化也是重要的影響因素之一。從在國(guó)內(nèi)追逐和購(gòu)買幾個(gè)奢侈品牌的“賣方市場(chǎng)”，到可以去國(guó)外搶購(gòu)更加優(yōu)惠且款式更為多樣的“買方市場(chǎng)”，消費(fèi)者在購(gòu)買心理和行為上都發(fā)生了不小的變化。
據(jù)中國(guó)廣播網(wǎng)23日?qǐng)?bào)道，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，奢侈品的下降不能只是歸咎于消費(fèi)者的消費(fèi)需求在變化，奢侈品經(jīng)營(yíng)本身內(nèi)在困難的問(wèn)題是制約它增長(zhǎng)的最主要因素。包括中國(guó)的奢侈品價(jià)格過(guò)高導(dǎo)致了很多消費(fèi)外流，很多奢侈品品牌商在中國(guó)采取的營(yíng)銷模式和其他國(guó)家有不同的，層層代理的營(yíng)銷模式導(dǎo)致了層層加價(jià)，最終的成本過(guò)高。
此外，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，很多消費(fèi)者認(rèn)為境外奢侈品價(jià)格更低，所以通過(guò)境外旅游以及網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)等方式購(gòu)買相對(duì)便宜的奢侈品。在奢侈品每年都要按一定比例漲價(jià)的背景下，境外消費(fèi)的性價(jià)比顯得更加誘人。
世界奢侈品協(xié)會(huì)日前發(fā)布的報(bào)告稱，2013春節(jié)期間一個(gè)月，海外奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額為162億美元，其中中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)85億美元，相比去年的72億美元增長(zhǎng)了18%。其中51%的花費(fèi)在歐洲，中國(guó)人的消費(fèi)占到了歐洲奢侈品市場(chǎng)同期銷售總量的65%。
不難想象，如此龐大的消費(fèi)需求被“逼到”了境外，奢侈品牌在華的銷售增速很難保持一路攀升。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出表示，對(duì)于奢侈品牌而言，應(yīng)該考慮中國(guó)消費(fèi)者海外消費(fèi)熱潮究竟是否持續(xù)，并控制好其在中國(guó)的成本。(中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道)
