電子商務(wù)正在深刻改變著中國(guó)的商業(yè)格局。2011年，整個(gè)電商交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額，在中國(guó)市場(chǎng)尚不到5%，與電商發(fā)達(dá)的美國(guó)10%、韓國(guó)15%相比，中國(guó)電子商務(wù)正處于爆炸期。這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是小家電來(lái)說(shuō)，意味著新機(jī)會(huì)。小家電行業(yè)“質(zhì)變”制勝的時(shí)代來(lái)臨了。

　　據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)作為越來(lái)越重要的一個(gè)銷售渠道，目前大家電產(chǎn)品所占比例約5%，而小家電已經(jīng)占到了10%左右。讓人驚嘆的是，電子商務(wù)近年來(lái)一直保持了超過(guò)50%的增長(zhǎng)速度。

　　實(shí)體店與網(wǎng)店并生 倒逼產(chǎn)品“質(zhì)變”

　　經(jīng)過(guò)2012年“8·15”電商大戰(zhàn)洗禮后，中國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)的啟蒙運(yùn)動(dòng)已經(jīng)基本完成，新入了新的相對(duì)理性的發(fā)展階段。

　　實(shí)際上幾乎從2010年開(kāi)始，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)格局就在發(fā)生很有意思的變化。一方面近年來(lái)國(guó)家大的宏觀政策導(dǎo)向所致，農(nóng)村的城鎮(zhèn)化不斷提速，使一個(gè)更大的商業(yè)市場(chǎng)也在不斷地被創(chuàng)造。由此，一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)地理的界限在不斷地被打破，渠道不斷地扁平化、平面化。與此同時(shí)，除了實(shí)體店的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)也在同期非�？焖俚卦谠鲩L(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)近年來(lái)一直保持了超過(guò)50%的增長(zhǎng)速度。

　　就中國(guó)的渠道市場(chǎng)而言，這實(shí)際上出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：原有的、傳統(tǒng)的物理實(shí)體店和電商都在快速的增長(zhǎng)，并在渠道市場(chǎng)進(jìn)行布局。這意味著，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了一個(gè)很深刻的變化。

　　而伴隨整個(gè)80后群體的崛起，線上線下兩種購(gòu)物方式都在從一二級(jí)市場(chǎng)朝三四級(jí)市場(chǎng)不斷地延伸，商家這時(shí)同時(shí)面對(duì)兩大消費(fèi)群體，一個(gè)是固守從實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的消費(fèi)者，另一個(gè)是新興的網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。

　　從產(chǎn)品的整體表現(xiàn)來(lái)看，一些功能簡(jiǎn)單、已經(jīng)被很多消費(fèi)者所體驗(yàn)完整的產(chǎn)品，正在快速地通過(guò)電商銷售平臺(tái)在擴(kuò)展。如電熨斗、電吹風(fēng)這些小家電，網(wǎng)上銷售越來(lái)越好。

　　而另外一些高科技的，特別是新興的電子技術(shù)和傳統(tǒng)的家電進(jìn)行結(jié)合的，性能和功能科技含量比較高的產(chǎn)品，仍有很多消費(fèi)者愿意去實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)。這就要求制造商、品牌商必須同時(shí)做好兩件事情，一方面服務(wù)好實(shí)體終端市場(chǎng)的消費(fèi)者，另一方面要服務(wù)好伴隨電商所興起的新興消費(fèi)群體。

　　所以所有的家電制造商都面臨同樣的一個(gè)問(wèn)題，就是客戶更豐富了，面對(duì)的整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生很深刻的變化。因?yàn)橥ㄟ^(guò)電商平臺(tái)，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地掌握到消費(fèi)者的需求——從前必須通過(guò)很多的數(shù)據(jù)調(diào)研公司和在終端采集大量的信息，消費(fèi)者的需求才能了解到。而現(xiàn)在每一筆電子商務(wù)的交易背后，都有大量顧客的實(shí)實(shí)在在的信息，如年齡，文化程度，家庭收入，購(gòu)買(mǎi)傾向性等等。

　　企業(yè)由此建立起了一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息庫(kù)。從研發(fā)和營(yíng)銷的角度看，如何細(xì)分消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)，對(duì)家電企業(yè)提出了一個(gè)新的要求，因?yàn)榧译娖髽I(yè)必須研究如何來(lái)滿足動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者需求的變化。

　　而同樣在大量的渠道市場(chǎng)，一些實(shí)體店也在以更豐富的形式出現(xiàn)，因?yàn)樵�先一二�?jí)市場(chǎng)的如蘇寧、國(guó)美、大中等這些連鎖店在朝三四級(jí)市場(chǎng)逐步地延伸；同時(shí)，地區(qū)性的連鎖店，地標(biāo)店，專賣(mài)店，也在想方設(shè)法共存共生。

　　在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于家電制造商和品牌商來(lái)說(shuō)，要想脫穎而出，必須做好兩件事情，一是把顧客消費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù)做得更好，不光是實(shí)體店，也包括網(wǎng)店的體驗(yàn)服務(wù)。二是要更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于一些產(chǎn)品在性能上，在工藝設(shè)計(jì)上，在整個(gè)消費(fèi)傾向上，他們所表現(xiàn)出來(lái)的一些新的特征，并盡可能地貼近他們、滿足他們。

　　而這種倒逼，實(shí)際上是在迫使企業(yè)更有目標(biāo)、更有效率地進(jìn)行科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，完成“質(zhì)變”。

　　現(xiàn)實(shí)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為中國(guó)家電業(yè)發(fā)展的主線，而對(duì)于小家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)及結(jié)構(gòu)的調(diào)整為市場(chǎng)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

　　目前，除了小家電廠商，如美的、飛利浦、格蘭仕等之外，一些專注傳統(tǒng)家電的廠商，如海爾、海信、TCL、格力、長(zhǎng)虹、志高等也紛紛加入了小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局慢慢被改寫(xiě)，呈現(xiàn)出“大小兩極分化”的格局，同時(shí)一大批大小企業(yè)作為市場(chǎng)邊緣者，分食部分縫隙市場(chǎng)。

　　另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，基于產(chǎn)品功能和使用需求的復(fù)合式創(chuàng)新，已成為推動(dòng)小家電結(jié)構(gòu)性升級(jí)的主導(dǎo)力量。目前，伴隨人們消費(fèi)生活水平的提高，各類健康、養(yǎng)生小家電，如加濕器、豆?jié){機(jī)、紫砂湯煲等突起，成為了市場(chǎng)的新寵。還有一些基于特定人群的小家電，如單身小家電、嬰兒小家電及一些基于技術(shù)創(chuàng)新的新奇概念產(chǎn)品，如電燉盅、多功能早餐機(jī)等，都成為人們追捧的產(chǎn)品。

　　小家電向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型

       目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在多個(gè)小家電產(chǎn)品領(lǐng)域，已出現(xiàn)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。如格蘭仕和美的已占微波爐九成市場(chǎng)，美的和蘇泊爾的電飯煲、電壓力鍋市占率已超過(guò)六成，九陽(yáng)和美的的豆?jié){機(jī)市占率已達(dá)九成，而燃?xì)鉄崴�器則由萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)控制，占據(jù)近四成份額。

　　就商業(yè)機(jī)會(huì)而言，家電企業(yè)應(yīng)更看重電商的增長(zhǎng)性。數(shù)據(jù)顯示，到2011年，整個(gè)電商交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額，在中國(guó)市場(chǎng)尚不到5%。跟美國(guó)的10%、韓國(guó)的15%相比，中國(guó)有非常大的增長(zhǎng)空間。

　　而這種非常龐大的增長(zhǎng)空間，實(shí)際上是為企業(yè)和行業(yè)提供了新的商機(jī)。需要說(shuō)明的是，在相當(dāng)長(zhǎng)的，甚至于比較漫長(zhǎng)的一段過(guò)程當(dāng)中，實(shí)體店跟電商并存的局面不會(huì)改變，只是增長(zhǎng)的幅度會(huì)有差別。

　　電商和實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果？

 #p#副標(biāo)題#e#

　　這實(shí)際上這是一個(gè)偽命題。所謂電商和實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)，只是一定范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，即便是價(jià)格戰(zhàn)，真正的原因不是電商的挑戰(zhàn)，而是實(shí)體店本身，即其原有的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的模式，正在面對(duì)目前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的挑戰(zhàn)。原來(lái)靠簡(jiǎn)單的規(guī)模投資，和總店數(shù)量的增長(zhǎng)方式，已很難再獲得非常好的商業(yè)利潤(rùn)，而是更需要關(guān)注單店的銷售、經(jīng)營(yíng)效率，以及不同于電商的讓顧客有完美銷售體驗(yàn)的創(chuàng)造上。

　　實(shí)體店在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，一般來(lái)說(shuō)會(huì)經(jīng)歷發(fā)展期、爆炸期，然后逐步進(jìn)入相對(duì)的平穩(wěn)期，電商同樣如此，既有井噴期，也會(huì)有一個(gè)過(guò)渡期和平穩(wěn)期。需要提醒的是，在這兩者發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)不必過(guò)于看重增長(zhǎng)速度，最重要的不是速度，不是規(guī)模，而是增長(zhǎng)的模式。

　　企業(yè)需要做好準(zhǔn)備的是，電商要在物流、完善顧客體驗(yàn)等方面投入更多的資源，逐步把整個(gè)平臺(tái)能夠變成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)。而實(shí)體店在面對(duì)現(xiàn)在日益變化的消費(fèi)者的需求和電商挑戰(zhàn)的時(shí)候，他們本身也應(yīng)該做類似的有價(jià)值的改變。

　　如同1990年代初，世界知名連鎖超市就剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其與中國(guó)商超和百貨公司之間也有很大的爭(zhēng)論，類似目前電商和實(shí)體店的爭(zhēng)論。但是經(jīng)過(guò)十年之后，如今人們驀然發(fā)現(xiàn)，各自的業(yè)態(tài)都有自己存在的價(jià)值，因?yàn)樗鼈儩M足了不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。

　　從未來(lái)的角度來(lái)看，現(xiàn)在不管是品牌商還是電商，都有大量的工作要做。因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在更多地是順應(yīng)電商的發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的方式，但是如何在網(wǎng)上針對(duì)家庭，針對(duì)不個(gè)體的消費(fèi)者，做好更精準(zhǔn)的服務(wù)，是業(yè)界應(yīng)該研究和持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。

　　有趣的是，電商和實(shí)體店的同生并行，行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)只是把自己的產(chǎn)品挪了一個(gè)地方，也就是說(shuō)從一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)體店物理的空間，挪到了虛擬的空間來(lái)做銷售，這顯然是對(duì)電商的曲解。如何把豐富的產(chǎn)品，能夠按照消費(fèi)者的需求，在不同的平臺(tái)上進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這才是企業(yè)要考慮的重點(diǎn)。

　　可以預(yù)言，伴隨著電商對(duì)于整個(gè)渠道的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的加快，以及電商和渠道實(shí)體店的深入，電商的物流和傳統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)不僅會(huì)相應(yīng)地進(jìn)行整合，還必然創(chuàng)新真正服務(wù)消費(fèi)者的更高效的方式，最終會(huì)誕生一個(gè)嶄新的物流業(yè)——這個(gè)物流業(yè)是信息化、智能化、數(shù)據(jù)化的集成體。

　　屆時(shí)，中國(guó)的整個(gè)商業(yè)模式必然越來(lái)越成熟，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、做流量等競(jìng)爭(zhēng)方式都會(huì)向產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面發(fā)生深刻的改變。

　　采取轉(zhuǎn)型服務(wù)業(yè)的方式，對(duì)小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然是找到了一條新的行業(yè)突圍之路。

　　小家電“質(zhì)變”更容易迎合市場(chǎng)

格蘭仕的球形微波爐

       前不久，格蘭仕推出了一款圓形微波爐，受到網(wǎng)絡(luò)的高度關(guān)注。

　　和傳統(tǒng)的方形微波爐不同，這是一款球形的微波爐。當(dāng)轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候，傳統(tǒng)的微波爐聲音很響，但這款微波爐聲音非常柔和，而里面的紫色燈光是環(huán)繞的。且功能鍵的設(shè)置豐富、簡(jiǎn)單，覆蓋了南北不同口味、家庭使用頻率比較高的幾個(gè)菜式。

　　格蘭仕方面認(rèn)為，操作功能越簡(jiǎn)單化，越能夠覆蓋更多的人群。

　　據(jù)格蘭仕研究，其消費(fèi)人群集中在兩部分，一是80后，他們對(duì)新穎的產(chǎn)品，圓形的微波爐充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品非常感興趣；另外是40歲以上的成功的人士，他們同樣也喜歡這個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)為這款產(chǎn)品是一種品位的象征。

　　而這款產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)自于線上和消費(fèi)者的交流。據(jù)悉，一些消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上、微博對(duì)格蘭仕提出，傳統(tǒng)微波爐的清潔總是有死角，因?yàn)樗�是方的，希望有一個(gè)沒(méi)有死角的微波爐。

　　而要想沒(méi)有死角，只有做成球形。格蘭仕在和這些消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)和各種信息的交流溝通的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還提出了更高的要求，如希望操作的鍵盤(pán)更加簡(jiǎn)單的，產(chǎn)品顏色更加豐富，產(chǎn)品噪音更小等等。

　　現(xiàn)實(shí)中，類似的新產(chǎn)品越來(lái)越多。它給我們的啟示是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需要就是市場(chǎng)，消費(fèi)是可以引導(dǎo)并被創(chuàng)造的。

　　同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品的研發(fā)，在擁有相應(yīng)的發(fā)明專利后，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境有什么變化，都可以在市場(chǎng)上掌握話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，關(guān)鍵是有沒(méi)有掌握核心的技術(shù)能力，而這就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然的方向。

　　特別是對(duì)于中小企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)，只要有一兩個(gè)拳頭產(chǎn)品真正讓消費(fèi)者眼前一亮，符合消費(fèi)者需要，就完全可以在市場(chǎng)的夾縫中得以占據(jù)一席之地。