金庸武俠小說(shuō)《鹿鼎記》中，韋小寶每當(dāng)遇到厲害的敵人通常會(huì)往對(duì)方眼睛里撒一把石灰粉脫身，這種偷襲的伎倆雖然被正道人士所不齒但卻以弱勝?gòu)?qiáng)，煞是爽快。不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)中我們可萬(wàn)萬(wàn)不能嘗試“韋氏玩法”。但是，蘇寧舉辦的“彩虹跑”卻可以讓你體驗(yàn)一回“撒粉的快樂(lè)”。

　　“彩虹跑“是蘇寧今年推出的落地互動(dòng)活動(dòng)，賽程總長(zhǎng)5公里，參與者邊跑邊向身邊的跑友拋灑五顏六色的玉米粉(參與者都很機(jī)智的事先做好了眼部防護(hù))。跑完全程，參與者全身被撒的五顏六色，好似一場(chǎng)“亂七八糟”的人體彩繪展。活動(dòng)不以勝負(fù)論英雄，只求撒得開心、撒出水平。

　　據(jù)了解，9月27日的“彩虹跑”活動(dòng)共有10個(gè)城市數(shù)萬(wàn)多人同時(shí)參加，這其中超過(guò)60%都是90后。蘇寧市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，“彩虹跑”是蘇寧粉絲營(yíng)銷的重要一環(huán)，就是為了吸引愛玩、愛鬧的90后，把他們培養(yǎng)成蘇寧的粉絲。

　　為什么要特別吸引90后粉絲呢?以90后大學(xué)生為例，全國(guó)約有1500萬(wàn)。其中70%的大學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。這些年輕的大學(xué)生購(gòu)物頻繁而且客單價(jià)高，人均年消費(fèi)金額超過(guò)4000元。除此之外，90后還帶動(dòng)了60后、70后的父母網(wǎng)購(gòu)。按此數(shù)據(jù)計(jì)算，90后所帶來(lái)的網(wǎng)上消費(fèi)金額超過(guò)每年600億元人民幣。與此同時(shí)，隨著90后逐漸走向工作崗位，購(gòu)買力還在不斷提升，巨大的市場(chǎng)潛力不容小覷。

　　同時(shí)，90后也是個(gè)性的一代。易觀研究數(shù)據(jù)表明，77.3%的90后購(gòu)物時(shí)更關(guān)注自己是不是喜歡。設(shè)想一下，一旦“喜歡”之后，所產(chǎn)生的用戶粘性是是非常牢固的。

　　蘇寧自互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來(lái)，著力打造全品類O2O的互聯(lián)網(wǎng)零售新形象，但多年形成的“電器賣場(chǎng)”的烙印既不潮也不時(shí)尚，與90后人群總有些距離感。為此，從2012年起，蘇寧開始贊助《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等年輕態(tài)的節(jié)目，植入了《致青春》、《親愛的》、《天臺(tái)愛情》等熱門電影，加大對(duì)90后群體的品牌曝光力度。 “彩虹跑”則是蘇寧與90后零距離互動(dòng)的新嘗試。

　　那么蘇寧是如何俘獲90后的心呢?以彩虹跑為例，蘇寧祭出三招“錦囊妙計(jì)”。

　　第一招，聚焦手機(jī)端。數(shù)據(jù)顯示，52.8%的90后每天上網(wǎng)超過(guò)三小時(shí)，而88.5%的90后會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)，甚至吃飯、上廁所不離手。而“彩虹跑”的前期宣傳也有意側(cè)重了新媒體，通過(guò)微博、微信、論壇傳播活動(dòng)介紹。除此之外，活動(dòng)均需通過(guò)蘇寧易購(gòu)APP報(bào)名，不僅迎合了90后的生活習(xí)慣，同時(shí)擴(kuò)大了APP下載量。無(wú)獨(dú)有偶，蘇寧旗下PPTV前期取得巨大成功的“最強(qiáng)粉絲團(tuán)”票選也大量運(yùn)用貼吧、微博、微信等新媒體手段發(fā)布每周戰(zhàn)報(bào)，刺激韓粉投票。

　　第二招，投其所好，和90后玩起來(lái)。90后是娛樂(lè)至上的一代，愛冒險(xiǎn)，什么好玩玩什么，什么沒玩過(guò)玩什么。“彩虹跑”這樣邊跑邊撒粉的活動(dòng)還是首次登陸中國(guó)，“掛彩”的玩法不僅好玩還很“自虐”，對(duì)90后有極強(qiáng)的吸引力。 “世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，而是我就站在你面前，你卻不知道我愛你” ，而蘇寧要告訴所有90后“我懂你、我愛你”。

　　第三招，活用社交傳播，重視活動(dòng)分享。能夠參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的畢竟是少數(shù)，為了擴(kuò)大品牌傳播，蘇寧通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式鼓勵(lì)參與者發(fā)微博、發(fā)微信、曬自拍，分享活動(dòng)喜悅。據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，75.2%的90后愿意在社交媒體上發(fā)布自己的信息，他們有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。試想，一個(gè)個(gè)“活泥人”可笑的照片勢(shì)必成為社交傳播的絕佳素材。據(jù)統(tǒng)計(jì)， “彩虹跑”新浪微博#不掛彩不青春#話題閱讀超過(guò)6000萬(wàn)次，10萬(wàn)人次參與了討論。

　　回頭看“彩虹跑”，其實(shí)這是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的活兒，但卻又不得不做。90后的崛起將影響中國(guó)未來(lái)10年的消費(fèi)市場(chǎng)，這是大勢(shì)所趨。在這個(gè)時(shí)期培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是十分關(guān)鍵的。而90后用戶的培養(yǎng)需要企業(yè)更加耐心，不是找?guī)讉€(gè)明星拍幾個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單的。企業(yè)需要與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)服務(wù)、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，“爽”了以后才能產(chǎn)生文化上的認(rèn)同，成為你的粉絲。我想，“彩虹跑”至少讓90后感受了蘇寧的時(shí)尚、年輕。那么進(jìn)一步的“認(rèn)同”還需要多個(gè)回合的“碰撞”，以及“先知式”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　10月26日起，“彩虹跑”還將陸續(xù)走進(jìn)上海、重慶等10個(gè)城市，蘇寧的90后“粉絲湯”還得一碗一碗地做下去……