(原標(biāo)題：工商總局開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng) 嚴(yán)查虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告)

　　將百度、莆田系醫(yī)院卷入輿論漩渦的“魏則西”事件仍在發(fā)酵，并受到更多監(jiān)管層面的回響。

　　5月5日，國(guó)家工商總局印發(fā)通知稱(chēng)，將在今年5月至11月開(kāi)展2016網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是嚴(yán)厲查處虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　工商總局表示，正在積極推動(dòng)建立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議制度，以銷(xiāo)售假冒偽劣商品、虛假宣傳等突出違法問(wèn)題為整治重點(diǎn)，查辦一批大案要案，公布一批典型案例。特別是對(duì)屢查屢犯的違法經(jīng)營(yíng)者，依法實(shí)施更嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管、更嚴(yán)厲的行政處罰、更有效的失信懲戒，震懾違法經(jīng)營(yíng)者，構(gòu)建社會(huì)共治格局。

　　嚴(yán)厲查處虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　打擊互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告是專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的重要內(nèi)容。通知稱(chēng)將嚴(yán)格執(zhí)行新《廣告法》規(guī)定，認(rèn)真加強(qiáng)對(duì)監(jiān)管執(zhí)法熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的研究，嚴(yán)厲查處虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　工商系統(tǒng)一位不愿具名的官員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，從前年起，工商總局越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)管，此前也開(kāi)展過(guò)類(lèi)似的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，但時(shí)間與今年可能并不一致，如今出臺(tái)這一專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)很可能與當(dāng)前的魏則西事件有關(guān)。

　　中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心研究員朱巍向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，按照新《廣告法》的規(guī)定，虛假?gòu)V告是違法廣告的一種，是專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)整治的對(duì)象。他認(rèn)為，對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定需要謹(jǐn)慎。

　　“至今為止，美國(guó)關(guān)于搜索引擎(谷歌)虛假?gòu)V告的認(rèn)定只有一起判例，如果太多的控制、要求進(jìn)行廣告審核的話，很可能會(huì)導(dǎo)致所有的自媒體信息都無(wú)法發(fā)出。”朱巍表示。

　　朱巍介紹，新《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告有具體、明確的規(guī)定�，F(xiàn)在的問(wèn)題是，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名是否適用于廣告法存在爭(zhēng)議。

　　“整體上，在這塊現(xiàn)在的法律適用還是混亂的，對(duì)新事物的看待也是混亂的：一方面，百度推廣和傳統(tǒng)的廣告不是一回事兒;另外一方面，百度推廣具有廣告的特性。”

　　朱巍認(rèn)為，對(duì)百度最適合的定性應(yīng)該是廣告發(fā)布者，但是百度與普通的廣告發(fā)布者有所不同，普通的廣告發(fā)布者可以控制廣告的“源”，百度推廣是控制不了的。他認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)修改《廣告法》，“百度像廣告發(fā)布者，但具有特殊性，我覺(jué)得應(yīng)該單獨(dú)列舉，明確其責(zé)任。”

　　中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海則告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，說(shuō)百度推廣不適用于新《廣告法》是一個(gè)“白馬非馬”式的邏輯。

　　“2014年35個(gè)政協(xié)委員曾專(zhuān)門(mén)就此提交提案，要求搜索有償推廣應(yīng)納入《廣告法》監(jiān)管，為避免引發(fā)爭(zhēng)議《廣告法》也做了修改，但現(xiàn)在搜索引擎企業(yè)還是說(shuō)《廣告法》沒(méi)寫(xiě)清楚，實(shí)際上它符合廣告的核心特征，不點(diǎn)名并不意味著不適用于《廣告法》。”

　　劉俊海表示，《廣告法》在立法表述上存在爭(zhēng)議的原因是，新《廣告法》采取了列舉加兜底的表述方式，但沒(méi)有明確列出“搜索引擎競(jìng)價(jià)排名”適用于廣告法，導(dǎo)致搜索引擎企業(yè)仍說(shuō)自己不適用于《廣告法》監(jiān)管。

　　據(jù)悉，由工商總局起草、已經(jīng)完成征求意見(jiàn)稿的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》將付費(fèi)搜索排行認(rèn)定為廣告。

　　朱巍表示，這次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)最大的一個(gè)亮點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)線上線下一體化監(jiān)管。工商總局表示，已經(jīng)建立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管工作領(lǐng)導(dǎo)小組，推動(dòng)各業(yè)務(wù)條線的線上線下一體化監(jiān)管。

　　“魏則西事件毫無(wú)疑問(wèn)廣告是有問(wèn)題的，但是問(wèn)題的責(zé)任人在誰(shuí)，這是需要解決的。我強(qiáng)調(diào)的是，百度競(jìng)價(jià)排名等互聯(lián)網(wǎng)廣告的問(wèn)題大多出現(xiàn)在線下，就像人照鏡子，問(wèn)題出現(xiàn)了，把鏡子砸了不是辦法。”

　　朱巍表示，線上應(yīng)當(dāng)去除虛假?gòu)V告，提交審核;更重要的是線下，工商總局、衛(wèi)計(jì)委入駐百度，應(yīng)該有一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從根兒上解決互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題。此外，線下必須追究涉事醫(yī)院的責(zé)任。

　　建立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議制度

　　通知強(qiáng)調(diào)，要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議作用，加強(qiáng)部門(mén)間的協(xié)調(diào)溝通、信息共享和執(zhí)法協(xié)作。此外，按照國(guó)務(wù)院辦公廳、中央網(wǎng)信辦的要求，工商總局正在積極推動(dòng)建立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議制度。

　　朱巍表示，整治虛假違法廣告的部級(jí)聯(lián)席制度是全國(guó)人大在視察全國(guó)消費(fèi)者權(quán)益落實(shí)情況提出的建議之一，已經(jīng)做了一年多，主要涉及工商管理部門(mén)、衛(wèi)計(jì)委、網(wǎng)信辦、稅務(wù)等部門(mén)。

　　上述工商系統(tǒng)官員表示，《廣告法》實(shí)施以來(lái)，省市縣三級(jí)也都成立了相應(yīng)的聯(lián)席會(huì)議，大都是工商部門(mén)來(lái)牽頭，但實(shí)際運(yùn)行中其他部門(mén)大都認(rèn)為是工商部門(mén)的事情，沒(méi)有動(dòng)力來(lái)共同做好這件事，因而有些形同虛設(shè)，不同部門(mén)間“九龍治水”的現(xiàn)象也沒(méi)有消除。

　　關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)提到的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議制度，該名官員表示，上層一直有這樣的設(shè)想，因?yàn)檫@種監(jiān)管涉及到方方面面，很難靠一個(gè)部門(mén)獨(dú)立完成。但關(guān)于成立聯(lián)席會(huì)議能取得哪些實(shí)際成效，他表示仍很難預(yù)測(cè)，而是要看由哪些部門(mén)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。

　　通知要求，各地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要暢通與公安等部門(mén)的刑事司法銜接，加大刑事打擊力度;健全與通信主管部門(mén)的網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管協(xié)作機(jī)制，按相關(guān)規(guī)定提請(qǐng)其依法關(guān)閉違法違規(guī)網(wǎng)站;及時(shí)向質(zhì)檢部門(mén)通報(bào)網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量抽檢、定向監(jiān)測(cè)信息，支持其凈化生產(chǎn)源頭;支持配合食品藥品監(jiān)管部門(mén)做好互聯(lián)網(wǎng)食品、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告等監(jiān)管。

　　上述官員表示，部級(jí)聯(lián)席會(huì)議現(xiàn)在面臨最大的一個(gè)問(wèn)題是，涉及到責(zé)任時(shí)大家互相推諉，涉及到利益或功勞時(shí)又紛紛爭(zhēng)搶。

　　比如網(wǎng)絡(luò)上的虛假宣傳，它可能涉及到假冒偽劣產(chǎn)品，只有在超過(guò)一定額度算作刑事案件時(shí)，公安才會(huì)介入，不然的話就只能由工商部門(mén)去查，但很多虛假宣傳的IP地址并沒(méi)有在其管轄的區(qū)域內(nèi)，而且工商沒(méi)有扣押權(quán)力，只能就地封存，在沒(méi)有被賦予更多的權(quán)力的條件下，工商部門(mén)的查處力度是不夠的。

　　再比如，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告案件的始發(fā)地、結(jié)果地、違法地很多都在基層，即市縣一級(jí)，而基層不具備網(wǎng)上取證的技術(shù)能力，公安部門(mén)網(wǎng)監(jiān)大隊(duì)雖然有此能力，但更喜歡單打獨(dú)斗，而非互相配合，因?yàn)橛烧l(shuí)牽頭，成績(jī)就是誰(shuí)的。

　　“所以，公安、宣傳、文化、工信、質(zhì)檢等部門(mén)都在部級(jí)聯(lián)席制度中，但協(xié)調(diào)起來(lái)比較困難，多數(shù)單位缺乏動(dòng)力，尤其是基層，都習(xí)慣于單打獨(dú)斗。”上述官員說(shuō)。

　　如何構(gòu)建監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制

　　工商總局開(kāi)展的是一個(gè)為期半年(5-11月)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，如何形成更為長(zhǎng)效的監(jiān)管體制值得關(guān)注。

　　上述工商系統(tǒng)官員稱(chēng)，這一短期的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)類(lèi)似于公安部每年開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)“嚴(yán)打”行動(dòng)，在嚴(yán)打期會(huì)集中精力做這個(gè)事情，但更長(zhǎng)效的監(jiān)管需要固定的人員隊(duì)伍和相應(yīng)的技術(shù)能力。

　　人員隊(duì)伍方面，不少基層在推“三合一”，即把工商、質(zhì)檢、食藥合在一起，由固定的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍來(lái)做，但實(shí)際上，工商、質(zhì)檢、食藥等部門(mén)仍然各有各的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，相關(guān)人員只負(fù)責(zé)自己的領(lǐng)域，沒(méi)有形成合力，這使得很多專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)不能落地生根，更多的只是做些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作。

　　技術(shù)能力上，該官員表示，現(xiàn)在這些任務(wù)安排了，但上面并沒(méi)有給下面相關(guān)的技術(shù)支撐以及相應(yīng)的資金投入，這也是構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制所面臨的難題。

　　此外，形成常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管，需要解決地方保護(hù)主義和政績(jī)重視程度較低的問(wèn)題。

　　比如，浙江政府會(huì)更重視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管，其工商部門(mén)打假頗具成效，是因?yàn)槠涑袚?dān)著維護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌(比如安踏)的責(zé)任;但是，很多地方?jīng)]有自有品牌，甚至更多的是仿冒、貼牌產(chǎn)品，政府自然也不夠重視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)管。

　　政績(jī)是另外一個(gè)問(wèn)題，上述官員介紹，當(dāng)前基層工商監(jiān)管的重心是特種設(shè)備、食品油品安全、重大安全事故等，這些領(lǐng)域容易產(chǎn)生重大安全事故，并影響到地方政府的政績(jī)，因而是監(jiān)管的重中之重。“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管一方面比較新，相關(guān)培訓(xùn)的普及面也低，而且它不會(huì)發(fā)生大規(guī)模的嚴(yán)重事故，很多時(shí)候只是口頭強(qiáng)調(diào)，但是重視度還不夠。”

　　朱巍認(rèn)為，打擊虛假違法廣告、建立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制一方面需要進(jìn)一步完善立法，另一方面是要發(fā)揮消費(fèi)者、媒體、乃至全社會(huì)的作用，及時(shí)反饋溝通監(jiān)管存在的問(wèn)題。