NBA季后賽進行的如火如荼，歐洲五大聯(lián)賽的冠軍歸屬也逐漸揭開謎底，作為一個球迷來講，享受激烈的比賽，同時能有自己喜歡的球星，應(yīng)該說是一件很幸福的事情。

　　過去的2016年是被看做體育行業(yè)的“風口”之年，各路資本紛紛入局。

　　李寧認為，體育產(chǎn)業(yè)的核心，應(yīng)是非生產(chǎn)型的服務(wù)，即以觀賞型和體驗型為主，如跑步、健身、球類等體驗活動，而中國體育人口的消費規(guī)模有限，發(fā)展體育經(jīng)濟，必須努力吸引青少年參與體驗，擴大受眾基礎(chǔ)。

　　今年3月，鄧亞萍在美國哥倫比亞大學發(fā)表了一場主題為《消費升級下的體育產(chǎn)業(yè)》的演講。鄧亞萍在演講中提到：“中國的體育消費，正在經(jīng)歷一個從免費到付費，從專項到跨界，從大眾到小眾，從參與到體驗的升級過程。”這可能是對于目前中國“體育產(chǎn)業(yè)熱”的最好注解。

　　一、體育產(chǎn)業(yè)升級需要迎來大眾消費時代

　　近些年，國家對于體育產(chǎn)業(yè)的政策也在逐漸增加。

　　2014年10月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出了到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超5萬億元、人均體育場地面積在步行15分鐘內(nèi)達2平方米的發(fā)展目標。

　　目前這兩個數(shù)字分別為1.7萬億，和1.46平方米，而這一文件的出臺似乎成為了中國體育熱的起始點。

　　2015年，11月22日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》，意見中指出要大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)，大力推動群眾體育與競技體育協(xié)同發(fā)展，促進體育市場繁榮有序，加速形成門類齊全、結(jié)構(gòu)合理的體育服務(wù)體系。重點培育健身休閑、競賽表演、場館服務(wù)、中介培訓等體育服務(wù)業(yè)，促進康體結(jié)合，推動體育旅游、體育傳媒、體育會展等相關(guān)業(yè)態(tài)融合。

　　2016年4月，國家發(fā)改委等24部門發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)促進消費帶動轉(zhuǎn)型升級行動方案的通知》，主要圍繞十個主攻方向，出臺實施“十大擴消費行動”。其中，體育消費成重要內(nèi)容。

　　2016年中國政府出臺政策，提出到2020年爭取培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。到2020年，全國體育旅游總?cè)藬?shù)將達到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費規(guī)模將突破1萬億元。

　　體育消費從簡單參與到深度體驗的變化，實際上是消費需求個性化、品質(zhì)化、專業(yè)化的綜合體現(xiàn)，體育將與教育、文化一樣成為一種生活方式。

　　按照國際通行標準，當人均GDP達到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢, 目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一，隨著消費從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。

　　那么，中國體育產(chǎn)業(yè)的消費升級真的要來了么?

　　鄧亞萍在演講中提到，由80后、90后甚至00后群體組成的新興中產(chǎn)階級群體，目前已經(jīng)成為中國的消費主力。消費方式也開始從“應(yīng)付生活”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營生活、享受生活，體現(xiàn)在體育上，即是對運動的專業(yè)性，品質(zhì)感和個性化需求更為突出和強烈。

　　左馭觀點指出：“體育要成為一個產(chǎn)業(yè)，一定要迎來大眾消費的時代。”

　　去年8月，京東體育聯(lián)手21世紀經(jīng)濟研究院、21世紀經(jīng)濟報系發(fā)布了《2016中國體育消費生態(tài)報告》，從體育消費總體發(fā)展概況、體育消費人群畫像等維度，對體育商品、賽事運營、體育消費服務(wù)等行業(yè)進行了分析。

　　報告中指出，26歲到35歲人群消費占比在各運動品類中均在51%以上。此外，騎行、健身成為人均消費額最高的運動項目，運動愛好者已經(jīng)開始將注意力從傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)向戶外體育，新生代戶外運動消費熱潮興起。

　　在今年1月12日，《經(jīng)濟學人》發(fā)布名為《中國開賽：崛起匯總的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》的報告。這是這家創(chuàng)辦于1843年9月的英國百年雜志傳媒集團第一次對中國體育產(chǎn)業(yè)進行較為完整的梳理，報告對中國的體育健身市場規(guī)模、潛力等進行深度分析研究，為國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)管理者、從業(yè)者提供具有參考價值的數(shù)據(jù)和見解。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國人參與體育鍛煉的熱情日益高漲，有三分之一的中國人形成了經(jīng)常鍛煉的習慣，即34%的中國人經(jīng)常性地參與體育鍛煉——較7年前28.2%的數(shù)據(jù)有了大幅提高。這一比例意味著中國積極從事體育活動的人口高達4.34億。

　　報告分析，2016年中國體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億元人民幣，(約合2168億美元)，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占了近70%。

　　二、“付費觀賽”前提 先解決消費者剛需

　　十年之前2007年，天盛體育以5000萬美元的價格買下英超在中國3年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。全部比賽通過自有付費頻道播放，單月點播188元，全賽季1880元。天盛體育的大膽嘗試讓其付出了慘痛的代價，由于不分銷各大衛(wèi)視，最終血本無歸。此外，遭到球迷的強烈抵制，球迷紛紛放棄英超。據(jù)當時公開報道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調(diào)付費價格，并將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給電視臺免費直播，但為時已晚。

　　事實上，體育付費直播在我國一直有探索。

　　有分析認為，體育之所以能成為繼綜藝、影視劇之后視頻網(wǎng)站爭奪的下一個主要陣地，主要的原因在于一是國家相關(guān)政策的支持，體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”;其次體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，目前我國體育產(chǎn)業(yè)只占GDP的0.6%，人均體育消費僅有27美元，不及全球平均水平的1/7;體育賽事機周邊產(chǎn)品需求巨大，視頻網(wǎng)站除賽事直播、轉(zhuǎn)播外，還能為相關(guān)運動類應(yīng)用提供入口。

　　除此之外，視頻網(wǎng)站擁有前沿的技術(shù)支持，國內(nèi)體育視頻網(wǎng)站已有自己的視頻云平臺，能觸達數(shù)十億用戶，保證賽事直播的安全、穩(wěn)定，讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視、手機端、PC端、PAD端隨心所欲的觀看體育賽事。

　　看起來，付費直播無疑成為未來趨勢，不過，這塊蛋糕，真的那么容易吃么?

　　(1)樂視付費直播 還沒開始就倒下

　　在過去的半年多的時間，樂視體育經(jīng)歷大起大落。從開啟付費直播到丟失版權(quán)，緊接著是要處理會員的賠償問題，到最近又被足協(xié)通知及時付清女足聯(lián)賽的費用。對于樂視體育陷入經(jīng)營困境，雷振劍在接受媒體采訪時也不得不承認，“在樂視體育成立兩年多的時間里，都是用高速、野蠻的方式去成長，而忽略了經(jīng)營管理、組織能力上面的短板。”如果此番因欠款而無法繼續(xù)，對于女超聯(lián)賽來講也是損失。

　　據(jù)悉，樂視體育自去年4月推出年費590元的樂視超級體育會員以來，會員人數(shù)已經(jīng)超過150萬人。

　　先拋開這個數(shù)字的真實性，樂視在被迫放棄版權(quán)之后，不得不面對的問題是用戶的流失。與華數(shù)傳媒的合作，更多的還是要挽回住用戶。

　　著名體育解說員黃健翔在談到樂視時提到：“我們國家經(jīng)濟發(fā)展快速，都市里跑步健身越來越多，體育運動被作為生活方式的一種出現(xiàn)在時尚端，但更多的國人還離體育很遠，所以眼下的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠沒一些報告里呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)、也沒有大家期望的那么大。因此，體育媒體的從業(yè)者，生存狀況都還遠不如娛樂、影視、財經(jīng)、地產(chǎn)、汽車等等。”

　　黃健翔認為，做體育媒體平臺的一個難處是，它的核心競爭力就是體育比賽的轉(zhuǎn)播，這不像綜藝節(jié)目，可以自己編寫，自己拍攝，體育沒法自己造。一個體育媒體平臺想站起來，必須花巨資囤積大量的體育賽事版權(quán)，而且還要有一定的持續(xù)性，沒有賽事版權(quán)，所以在相當長的周期里，都要光花錢沒回收的。

　　(2)PPTV付費道路依然任重道遠

　　自2016年宣布將體育業(yè)務(wù)拆分并成立單獨集團時，蘇寧體育的擴張之路就拉開了帷幕，更被視為接過樂視體育“蒙眼狂奔”買版權(quán)的大棒。近些年，PPTV在國內(nèi)的視頻領(lǐng)域已被遠遠甩在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆與樂視四大視頻巨頭之后。不過，通過傍上蘇寧這位“大財主”，PPTV已連續(xù)拿下西甲、英超、中超、亞冠、國足以及德甲等重頭體育IP。

　　手握版權(quán)的蘇寧目前最有可能的就是不會再分銷版權(quán)，此時也是他們最適合進行付費服務(wù)的階段。

　　此前，中超80億的締造者、體奧動力董事長李義東接受采訪時談到了對于中超轉(zhuǎn)播未來轉(zhuǎn)播模式的設(shè)想，其實也是一種姿態(tài)。在李義東看來，雖然中超具備公益性，但其商業(yè)性占據(jù)主導地位，中超收費是勢在必行的。而從與樂視體育、蘇寧的合作來說，為了生意的可持續(xù)性也要搞付費。

　　按照他的計劃，中超于2018年開始或?qū)⑼瞥?場直播收費5元的模式，而為了吸引全國球迷，各地方電視臺將延遲半場播出。體奧動力準備將中超轉(zhuǎn)播拉開檔次，如一年240場比賽推60場做付費嘗試，一場5元，同時要求地方電視臺延遲半場播出。同時，通過4K、AR、VR等個性化觀看訂制增加收費渠道，對于消費能力更強的球迷提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前計劃2018年對60場中超收費，2019年120場中超收費。而大家在央視還是能夠看到免費中超，但是每輪僅限一場。

　　蘇寧的優(yōu)勢在于現(xiàn)金流充裕，更多的資本支持他們可以在前期燒錢，通過以時間換取空間的策略打造付費觀賽的新模式來實現(xiàn)體育版權(quán)的生意。

　　據(jù)悉，蘇寧體育PPTV的體育會員體系將爭取在2017-18賽季歐洲聯(lián)賽開始之前推出。

　　此前也有網(wǎng)友吐槽過PPTV比賽轉(zhuǎn)播卡頓的問題，在這方面樂視體育的高標準值得借鑒。畢竟，更好的服務(wù)也是整個付費體系的基礎(chǔ)。目前來看，PPTV的付費用戶數(shù)量遠遠不夠支撐其購買版權(quán)與技術(shù)改進的成本。對于燒錢來做體育產(chǎn)業(yè)的PPTV來說，想要單純依靠IP的獨家性來吸引受眾是不夠的，如何在付費及其他方面實現(xiàn)收支平衡也是未來要解決的一大難題。

　　(3)新英直播被用戶吐槽體驗差

　　說到英超比賽，不得不談下新英體育。從去年英超賽季開始時，就有不少消費者因付費看不了比賽而投訴新英體育。

　　2012年，新英體育花重金獲得英超6個賽季轉(zhuǎn)播權(quán)，合同延續(xù)到2019年。新英體育公布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月初，新英體育網(wǎng)付費用戶已接近200萬。

　　和天盛體育不同的是，新英體育向網(wǎng)站、開路電視臺分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，從而挽回球迷。與此同時，新英體育陸續(xù)建立了包括開路電視、有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的全媒體平臺。到2014年，其才開始推出付費模式。

　　不過，新英體育策略較溫和，采取的是“分銷+付費直播”相結(jié)合的模式。本賽季，新英體育采取了出售60%版權(quán)免費直播+40%自己付費直播的模式，將230場比賽分銷出去免費直播，自己平臺上全賽季380場英超比賽直播中，230場免費直播，150場付費直播。

　　不過據(jù)新英體育的內(nèi)部人士表示，新英體育付費直播收入目前的占比還很小。

　　(4)騰訊體育 培養(yǎng)年輕人付費習慣

　　最后再來談下騰訊體育。

　　相比足球來講，5億美元拿下NBA中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的騰訊，一直埋頭經(jīng)營自己的籃球賽事資源，而“獨家”優(yōu)勢、用戶量的巨大以及對內(nèi)容的精耕細作讓騰訊體育在籃球賽事領(lǐng)域迅速做到了一家獨大，也在競爭激烈的視頻媒體領(lǐng)域立于不敗之地。

　　騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣談到為什么騰訊體育愿意押寶NBA、押寶籃球? 他說：“相比于足球，籃球的資源非常集中，足球領(lǐng)域成功的聯(lián)賽很多，一定程度上導致足球人群相對分散，比如有些人喜歡看意甲，有些人則喜歡看英超，而籃球觀眾能夠關(guān)注的基本上就是NBA、CBA以及國際籃聯(lián)旗下的國家隊賽事，從我們的角度，觀眾定位是非常精準的，抓住了NBA，你就可以直達你的用戶。”

　　籃球觀眾的數(shù)量在過去10年增長迅速，更重要的是年齡更小，目前國內(nèi)NBA觀眾能達到4億，年齡段主要集中在35歲以下，按照趙國臣的說法，對于一個試圖在2C端會員服務(wù)上發(fā)力的視頻平臺，擁有海量的年輕觀眾就是一個巨大優(yōu)勢，“一方面年輕人不斷成長，擁有了一定消費能力，而從消費意識方面，年輕一代逐漸養(yǎng)成了付費收看的習慣，而且年輕人利用手機、iPad等移動端已經(jīng)成為常態(tài)，這一系列特征都會給我們主打籃球賽事服務(wù)帶來助力。”

　　華人文化董事長黎瑞剛曾向媒體表示，觀眾過去不愿為觀看內(nèi)容付費，但移動播放是“付費模式的最佳解決方案”，因為年輕人對“良好的用戶體驗”要重視得多。

　　和新英體育類似，騰訊實行的也是付費與免費并行的模式，除每天免費直播的比賽外，還有1到2場比賽，會員需要繳費才能觀看。

　　(5)體育觀賽消費還沒有成為剛需

　　根據(jù)艾瑞咨詢的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報告》指出，中國擁有5億體育人口紅利，但愿意付費收看的卻寥寥無幾。

　　《報告》指出我國目前體育人均消費偏低，體育人口占比為34%，而發(fā)到國家約為70%，我國年人均體育消費為145美元，全球平均水平在200美元以上，歐美國家普遍達到300美元以上，在20歲以及以上人群中，我國僅有40%的人有過體育消費。2014年，我國人均體育消費926元(145美元)，且以運動服裝，運動器材等實物消費為主，賽事及健身服務(wù)消費偏低。

　　歐冠、英超和中超是網(wǎng)民最喜歡欣賞的足球賽事，觀看比例均超過六成。用戶也多為10年以上的老球迷。

　　騰訊《企鵝智庫》不久前發(fā)布了《中超聯(lián)賽球迷付費意愿調(diào)查報告》，其中25歲到50歲的男性消費者是潛在的付費用戶，本地俱樂部是球迷關(guān)注中超的首要原因，與英超等歐洲聯(lián)賽相比，中超在觀賽時間上更有優(yōu)勢。

　　報告指出，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體(門戶、體育網(wǎng)站和論壇)、移動媒體(體育類APP)是球迷關(guān)注中超聯(lián)賽的三個主要渠道。新媒體(包括網(wǎng)站、APP、自媒體、社交媒體)楚達球迷數(shù)量比電視高出了14.5%。

　　在中超付費觀看模式下，62%的球迷不接受中超聯(lián)賽的付費觀看。而除了觀看權(quán)利外，球迷最關(guān)注清晰度和解說，“跳廣告”需求僅排在第三位。在排除不愿意付費觀賽的球迷后，愿為單場比賽付5元及以上金額的球迷占比48%。

　　球迷更愿意為自己的主隊付費，在觀看權(quán)利的時長設(shè)置上，全賽季比包月制和季度訂購更受歡迎。

　　其實，決定消費者為體育直播付費的原因有很多，主要是優(yōu)質(zhì)的觀看體驗、精彩的比賽以及解說、會員的附加屬性(積分或者相關(guān)產(chǎn)品的延伸)。

　　而決定消費者不付費的原因：體育觀賽消費沒有成為剛需，付費觀賽的觀念仍然沒有形成，付費體驗效果差等等。

　　(6)付費直播趨勢仍需過程

　　目前體育賽事電視轉(zhuǎn)播仍然停留在免費時代，而中國的消費者這么多年已習慣收看固定的體育電視臺。如果一時開啟付費模式，想必讓消費者花錢觀賽并沒那么容易。

　　令人感到尷尬的是，中國用戶在體育賽事以外的付費能力并不差。

　　有數(shù)據(jù)顯示2016年中國視頻有效付費用戶規(guī)模已突破7500萬，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場，預計2017年中國視頻付費用戶將超過1億。而2016年QQ音樂(微博)的長期付費會員數(shù)已經(jīng)超過1000萬。

　　在視頻領(lǐng)域，付費用戶已經(jīng)形成規(guī)模，為什么在體育領(lǐng)域仍然無法取得突破?

　　業(yè)內(nèi)的很多觀點直指CCTV5。有體育視頻從業(yè)者提出質(zhì)疑：“如果像CCTV5仍然堅持精品賽事免費化，所有的體育視頻都會破產(chǎn)。”而此前樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏曾公開表示：“我們將版權(quán)抬到了天價，那么商品就應(yīng)該符合商業(yè)邏輯。我認為，不應(yīng)該有那么多電視臺免費播出中超，這是對中超商業(yè)價值最大的傷害。”

　　在世界職業(yè)體育中，特別是職業(yè)足球的發(fā)展，往往基于轉(zhuǎn)播商的投入支撐，以英超和意甲為例，其背后轉(zhuǎn)播費用分成都成為支撐俱樂部運營的重要來源。而轉(zhuǎn)播費用的核心來源是付費用戶。

　　多年前，媒體如此描述利物浦球迷觀看默西塞德德比的過程：“幾個默西賽德郡本地球迷匆匆回到家中，在一堆如天書般的中文中找到一個播放按鈕，為的是能夠免費觀看利物浦和埃弗頓的比賽。”在這描述的背后是中國當時糟糕的體育賽事版權(quán)保護和英超轉(zhuǎn)播付費價格的高昂(單場點播的價格甚至略高于價格最低的球票)。

　　在中國，版權(quán)通過會員付費變現(xiàn)，仍然沒有成功的先例。根據(jù)2016年易觀智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，中國體育賽事的收入70%仍然來自商業(yè)贊助，這與美國等發(fā)達地區(qū)40%收入來自版權(quán)、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對比。

　　對于中國體育產(chǎn)業(yè)付費模式，或許才剛剛開始，因為年輕，仍需一個更成熟的環(huán)境和自我成長的過程。