隨著電商的快速發(fā)展，以及人們消費觀念、審美的提升，線下零售業(yè)開始重構(gòu)其生態(tài)江湖。最直接的表現(xiàn)是，快時尚業(yè)態(tài)迎來黃金時代后的危機(jī)，重奢業(yè)態(tài)也在遭遇震蕩，而輕奢業(yè)態(tài)卻在快速崛起。

　　“從目前趨勢來看，我們不會再增加快時尚品牌的面積，也不會將快時尚作為必備的主力店。究其緣由，與‘快時尚’不再那么‘時尚’有關(guān)。缺乏時尚度，則缺乏生命力。而在當(dāng)下，快時尚的品味提升跟不上消費者的品味提升，從而面臨增長乏力的現(xiàn)狀。”朝陽大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人孫蕓蕓對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

　　品牌汰換速度快，已成為強(qiáng)勢發(fā)展的購物中心的顯著特征。朝陽大悅城零售和餐飲業(yè)態(tài)約2-3年就汰換一次。汰換背后反映的是零售業(yè)態(tài)的一大變化趨勢，即快時尚的沒落、重奢的沉默與輕奢的崛起。

　　2002年，優(yōu)衣庫率先進(jìn)駐中國市場，并開啟了快時尚品牌長達(dá)十余年的高速增長。盛世之下總有隱憂，隨著電商的快速發(fā)展，以及人們消費觀念、審美的提升，線下零售業(yè)開始重構(gòu)其生態(tài)江湖。最直接的表現(xiàn)是，快時尚業(yè)態(tài)迎來黃金時代后的危機(jī)，重奢業(yè)態(tài)也在遭遇震蕩，而輕奢業(yè)態(tài)卻在快速崛起。

　　輕奢指的是“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”，是未來消費的主流，崇尚“無負(fù)擔(dān)、有品質(zhì)”。輕奢背后是以80后為代表的新中產(chǎn)階級的崛起。所謂的新中產(chǎn)階級不是指財富、地位、身份，而是指更加注重細(xì)節(jié)、質(zhì)量、品味、創(chuàng)意、個性文化。

　　快時尚的隱憂

　　“中國的消費者不再那么好‘糊弄了’。”一位知名購物中心負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者感慨。作為一家購物中心部門負(fù)責(zé)人，他經(jīng)常需要關(guān)注商場內(nèi)各個零售店鋪的狀況。但如今，他甚至已經(jīng)想不起一些比如GAP這樣的快時尚品牌的存在。

　　作為曾經(jīng)的時裝界銷量霸主，GAP被福布斯評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。在中國市場發(fā)展7年后，GAP“存在感”變得非常弱。

　　數(shù)據(jù)可以證實GAP如今發(fā)展現(xiàn)狀：根據(jù)GAP集團(tuán)公布的2017年第一季度財報數(shù)據(jù)，包括中國市場的亞洲地區(qū)銷售額錄得最大的跌幅，大跌20.5%至2.83億美元;其他地區(qū)銷售額同比增長6%至5300萬美元。此前，GAP在2016年的銷售額為54.6億美元，與2015年的57.5億美元相比，下降5.0%，與2014年的61.7億美元銷售額相比，則下降11.5%。截至2017財年第一季度，GAP集團(tuán)在全球共有3652家門店，其中GAP有1305家，Old Navy為1060家，Banana Republic則為646家，目前已正式退出歐洲市場。

　　GAP并不是個例。眾多快時尚品牌均面臨銷售增長率下滑甚至負(fù)增長的局面。

　　據(jù)iziRetail整理的數(shù)據(jù)顯示，H&M集團(tuán)2016年在中國大陸的銷售額增長率僅為2.7%，低于H&M的全球平均增長率(6.2%)。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2016財年的營收為17864億日元(約合人民幣1125億元)，同比增長6.2%，但母公司擁有人應(yīng)占利益總額為480億日元(約合人民幣30億元)，同比大跌56.3%。

　　此外，Hollister、A&F在近幾年內(nèi)的全球銷售額逐年下降。Hollister在近五年內(nèi)的銷售額最高值為2012年的23.1億美元，而2016年銷售額為18.4億美元，比2012年同期下降20.3%。A&F銷售額下降幅度在上述品牌中為最大。其2011年銷售額為23.6億美元，隨后逐年下降至2016年的14.9億美元，五年內(nèi)下降36.7%。

　　北京APM購物中心負(fù)責(zé)人也見證了快時尚品牌市場的變化。“2008年APM改名后，定位逐漸年輕化，主要是當(dāng)時我們從市場上看到的是很多年輕人的購買欲望不斷增強(qiáng)。另外，加上當(dāng)時國外一些巨頭的快時尚品牌與我們接觸，希望將品牌店延伸到國內(nèi)開店。我們先后引了GAP、ZARA、F21、HM、UR、優(yōu)衣庫等，基本把所有快時尚品牌都引進(jìn)了進(jìn)來，這個在當(dāng)時我們做到的是國內(nèi)第一家(快時尚品牌)開得最全的購物中心。我們當(dāng)時定位是年輕和時尚，就想做到極致，讓顧客來APM逛的感受就是爽。2014年之后，我們發(fā)現(xiàn)快時尚在國內(nèi)的表現(xiàn)逐漸下滑，可能也是目前全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，很多快時尚品牌的開店速度下降，國內(nèi)的購買力不夠旺盛的緣故。但從2015年開始，國內(nèi)有部分消費者崇尚海淘的方式購買國外的奢侈品，但因一些大牌奢侈品因為貨品很難買到、再加上關(guān)稅等原因，導(dǎo)致很多國內(nèi)的消費者很難買到。所以，有一批客單價在萬元以下的輕奢品牌迅速進(jìn)入中國市場。”

　　漢博商業(yè)研究院院長張海勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，快時尚受歡迎的程度下降的原因包括，同業(yè)品牌創(chuàng)立、拓展速度快及競爭激烈。例如此前只有十大快時尚品牌，如今新進(jìn)市場品牌層出不窮;線上渠道提供更多選擇空間，快時尚的“性價比高、款式多、更新快”的亮點減弱;消費升級下，快時尚的產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)不再是消費者選擇產(chǎn)品的首選。

　　孫蕓蕓認(rèn)為，快時尚品牌發(fā)展各異，時尚度成為了影響這類品牌起伏的重要因素。朝陽大悅城的快時尚品牌也面臨著消費者高齡化趨勢，“快時尚品牌的時尚度在減弱。”

　　不過，也有部分快時尚品牌在打翻身仗。iziRetail逸芮聯(lián)合創(chuàng)始人霍紅表示，H&M、C&A等品牌的市場表現(xiàn)還比較樂觀。部分快時尚品牌涉足美妝、家居、餐飲等新領(lǐng)域，以提高銷售額。Zara于2003年創(chuàng)立的Zara Home家居品牌，在2016年全球銷售額達(dá)7.74億歐元(約60.82億元人民幣)，是Inditex集團(tuán)旗下2016年度銷售額增幅最大的品牌，增幅達(dá)16.2%。Old Navy的銷售額也略有回升，其2016年銷售額為68.1億美元，較2015年增長2.1%，較2014年增長2.9%。

　　輕奢業(yè)態(tài)發(fā)力

　　與快時尚品牌相對應(yīng)，輕奢業(yè)態(tài)在國內(nèi)的崛起是目前商業(yè)地產(chǎn)人士普遍的感受。

　　輕奢業(yè)態(tài)究竟是什么?目前沒有一個官方的權(quán)威定義。據(jù)iziRetail的定義，“輕奢”是國內(nèi)市場對Coach、Michael Kors、Furla、Kate Spade、Tory Burch等品牌的特有稱呼。而在國外，這一類品牌更多地被稱為Contemporary Fashion(當(dāng)代時尚)。日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化后，“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來消費的主流。而崇尚“無負(fù)擔(dān)、有品質(zhì)”的輕奢主義，正成為全球范圍內(nèi)的熱議話題。

　　輕奢業(yè)態(tài)近年來良好的銷售業(yè)績是最好的呈現(xiàn)。iziRetail的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月，Coach在中國有160余家線下門店，市場規(guī)模在輕奢品牌中位居第一。2016年Furla全球銷售額為4.22億歐元(約33.20億元人民幣)，同比增長24.5%，其中亞太地區(qū)增長28.3%。

　　輕奢鼻祖Coach有“300美元之王”之稱，其近年來的業(yè)績表現(xiàn)反映了輕奢市場的變化。2000年公司上市，并在上市后每年以20%-30%左右的增速快速發(fā)展，每年的營業(yè)收入也由6億美元增長到32億美元。2008年金融危機(jī)，Coach的營收出現(xiàn)了短暫的下滑，但在后金融危機(jī)時代，Coach快速發(fā)展并推動了整個輕奢行業(yè)的發(fā)展。2010-2012年間Coach年平均增速高達(dá)15%，是Coach發(fā)展的高峰期。

　　不過到了2012年左右，Coach開始被MichaelKors趕超。2013年，Coach開始轉(zhuǎn)型，定位為現(xiàn)代奢華，翻新40%的店鋪。經(jīng)過2014-2015年業(yè)績下滑后，公司業(yè)績從2016年第四財季開始全面復(fù)蘇。公司2016財年第四財季盈利8150萬美元，同比增長596.58%。公司2016財年第四財季營業(yè)收入11.55億美元，同比增長14.99%，2016財年全年營業(yè)收入同比增長7.16%，凈利潤同比增長3.86%。第四財季Coach品牌北美同店銷售終于錄得2%的增長，其中電商的強(qiáng)勁表現(xiàn)貢獻(xiàn)了1%的同店增幅，這也是該品牌過去三年最大市場首次錄得正增長。

　　除了Coach，真正將輕奢作為市場定位和營銷理念，并真正開拓出一片“輕奢”市場的還有MichaelKors、KateSpade、FURLA等二線品牌公司。不過，Coach的近期并購使得公司最終成為美國唯一一個多品牌奢侈品集團(tuán)。

　　2017年7月12日，輕奢品牌COACH母公司COAC(06388.HK)公告稱完成了對競爭對手KateSpade的收購，COACH所支付的代價為24億美元。7月11日，Coach正式完成對Kate Spade & Company的收購，同時，所有Kate Spade&Company的股份于7月12日起停止在紐約證券交易所交易。對于此次收購，Coach預(yù)計，交易完成后三年內(nèi)，將實現(xiàn)5000萬美元的協(xié)同效應(yīng)。同時，Kate Spade的批發(fā)渠道(折扣店為主)和線上渠道預(yù)計將對Coach 2018財年業(yè)績的增長起到推動作用，并有望在2019財年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　新中產(chǎn)崛起

　　輕奢業(yè)態(tài)發(fā)展背后，是以80后乃至90后新生代為主中產(chǎn)階級消費者的崛起。

　　關(guān)于中產(chǎn)階級的定義，各方標(biāo)準(zhǔn)不一。按照麥肯錫全球研究所下的定義，中國中產(chǎn)階層是年收入(按購買力算)在1.35萬到5.39萬美元(約合9萬到36萬元人民幣)之間的人。而國家統(tǒng)計局則將中產(chǎn)階層定義為年收入在7250-62500美元(約合5萬-42萬元人民幣)之間。

　　《福布斯》中國給中產(chǎn)定義是，生活在城里;25到45歲間;有大學(xué)學(xué)歷;專業(yè)人士和企業(yè)家;年入1萬-6萬美元。這一人群數(shù)字在2010年達(dá)到3億人，以每年一個百分點左右的速度增長，并迅速從沿海城市向內(nèi)陸及二三線城市擴(kuò)張，預(yù)計將在2020年達(dá)到5億左右。

　　總體而言，除了穩(wěn)定的收入、資產(chǎn)以及良好的教育背景或者較高的社會地位外，追求健康、注重運動;旅游、購物、娛樂一個不能少;不失格調(diào)的生活品質(zhì);有道德、有禮儀、有素質(zhì);擁有良好的穿衣品味;重視精神上的追求等等均是中產(chǎn)階級的表現(xiàn)。

　　張海勇表示，80乃至85、90后的年輕化“消費新生代”全面登上舞臺，并成為社會消費結(jié)構(gòu)和消費文化的主導(dǎo)力量，從以下維度來衡量群體特征：個性彰顯、大部分受過良好的教育甚至國際化教育背景、從滿足生活到創(chuàng)造生活轉(zhuǎn)變、注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌、能承受高水平的消費、偏精明和成熟理智。

　　張海勇稱，從中產(chǎn)階層的消費觀來看，已從基礎(chǔ)滿足開始講求獨特感受，過去買的是功能，現(xiàn)在更多考慮的是品質(zhì)和服務(wù)。價格并不敏感，也不盲目的追求所謂性價比，希望買到好的商品，接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，品質(zhì)感、被尊重以及自我實現(xiàn)的創(chuàng)造是他們消費的初衷與目的。

　　霍紅表示，80后中產(chǎn)階層這一類群體有著充足的信息來源，他們對品牌的認(rèn)知更為深刻，國際品牌的范圍、某個品牌的擅長風(fēng)格，這些信息已經(jīng)擴(kuò)散到消費群體中。

　　而據(jù)iziRetail的分析，部分快時尚品牌依附“盜版”國際大牌而起，在國人產(chǎn)權(quán)意識加強(qiáng)的新時期，這一類品牌自然會遭遇滑鐵盧。此外，對性價比、品質(zhì)和設(shè)計感的追求也是這一類群體的消費特征，H&M設(shè)計師產(chǎn)品線COS系列就頗受歡迎�；艏t認(rèn)為，未來零售業(yè)態(tài)發(fā)展，知名品牌不一定能獲得消費者歡心，反而是高品質(zhì)、強(qiáng)設(shè)計感的品牌能贏得市場。當(dāng)這樣一類群體成為消費主力軍時，原創(chuàng)設(shè)計、相對年輕時尚、價格可承受的輕奢品牌就廣受年輕消費群體的追捧。

　　購物中心能最直接感受到消費人群的變化。孫蕓蕓表示，朝陽大悅城目前客群定位為25-35歲的新興中產(chǎn)與年輕家庭，其已進(jìn)入客流提純發(fā)展階段，輕奢和設(shè)計師品牌因客群較為優(yōu)質(zhì)，已成為其業(yè)態(tài)調(diào)整一個堅定的方向。輕奢品牌與設(shè)計師品牌的消費者必然有著較強(qiáng)的消費能力。“購買能力較強(qiáng)、年齡約為30歲以上、注重貨品質(zhì)量，是輕奢類品牌和設(shè)計師消費者的主要特征。輕奢消費者在購物時所考量的因素依次為：價格、貨品質(zhì)量、服務(wù)等。”

　　商場品牌汰換

　　消費者的變化最直接的影響是天生自帶危機(jī)感購物中心業(yè)態(tài)大調(diào)整。

　　“一個購物中心，如果當(dāng)顧客買不到自己想要的商品的時候，就說明這個購物中心要落伍了。” 霍紅表示，在受電商沖擊和同質(zhì)化多重因素影響下，購物中心的危機(jī)感非常強(qiáng)。

　　霍紅注意到，從去年起，國內(nèi)很多購物中心與相對中高端的百貨商場均出現(xiàn)了輕奢業(yè)態(tài)，這些商業(yè)綜合體的一樓逐漸成為國際化妝品品牌與國際輕奢品牌的組合場，如北京朝陽大悅城、西單大悅城、上海來福士、深圳華強(qiáng)茂業(yè)天地、成都太古里和北京漢光百貨等。

　　朝陽大悅城曾對輕奢品牌與設(shè)計師品牌的重度消費者進(jìn)行訪談，內(nèi)容涉及其基礎(chǔ)購物行為與對業(yè)態(tài)等方面的看法。最終調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如今，中國是輕奢品牌的主力市場之一。而此前，由于輕奢品牌在華門店數(shù)量較少、在華售價較高等因素，消費者傾向于選擇海淘、代購等形式購買輕奢品。近一兩年來，消費者對國內(nèi)外購物時間差的態(tài)度、消費能力的提升、國內(nèi)貨品與服務(wù)質(zhì)量的提高等因素則為輕奢品牌帶來了春天。

　　孫蕓蕓認(rèn)為，輕奢品牌的消費者主要分為三類：第一類只需一兩件用于正式場合即可，為曾經(jīng)的主要消費者客群;第二類每年購買幾次輕奢已經(jīng)不是“割肉”的經(jīng)歷，目前約為朝陽大悅城30%客群;第三類則重視品牌遠(yuǎn)勝于對價格的顧慮，是朝陽大悅城占比最大的客群。此外，與輕奢品牌同價位水平的設(shè)計師品牌也是朝陽大悅城近一兩年來重點調(diào)整的部分。

　　為了了解購物中心輕奢業(yè)態(tài)的變化，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者重點調(diào)研了幾家購物中心。以朝陽大悅城商場1F為例，在原有輕奢組團(tuán)基礎(chǔ)上，2016年引入了北京首家Victoria's Secret，配合MICHAEL KORS和FURLA，2017年1月又開業(yè)三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次進(jìn)入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店，逐步形成1F成熟的品質(zhì)輕奢氛圍。

　　此外，在朝陽大悅城的品牌調(diào)整中，輕奢業(yè)態(tài)不局限于服飾類，也涉及餐飲等領(lǐng)域。人均消費是餐飲的輕奢度的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。輕奢餐飲與輕奢服飾有著相似的發(fā)展原理——品味提升、個性化與特色化需求等，隨之而來的是價格上漲，以朝陽大悅城為例，人均消費100-120元以上逐漸成為輕奢餐飲的標(biāo)簽之一。正餐類，尤其偏中餐類的品牌逐漸消逝，主打品質(zhì)特色的餐飲逐占上風(fēng)。

　　北京APM也迅速開始引進(jìn)對輕奢品牌。對商場一層調(diào)整為主打輕奢和時尚品牌，引進(jìn)了MK、KATE SPACE等輕奢品牌。

　　北京西單大悅城招商總監(jiān)朱姝也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，2011年，西單大悅城開始引入輕奢品牌。此前，這里的零售業(yè)態(tài)以普通服裝和國際二線潮流服飾為主。朱姝認(rèn)為，對于購物中心而言，其品牌陳列應(yīng)該具有層次，如一樓為輕奢品牌、二樓為國際品牌、三樓為國內(nèi)知名品牌等。隨著輕奢品牌種類增多與營業(yè)情況各異，且消費者趨于選擇輕奢品牌，2014年，西單大悅城對輕奢品牌進(jìn)行了汰換。在選擇入駐品牌時，朱姝認(rèn)為需要考慮品牌的設(shè)計與時尚度、品牌實力與形象、經(jīng)營管理團(tuán)隊、該品牌在其他國家與城市的發(fā)展?fàn)顩r等因素。

　　張海勇指出，購物中心對輕奢品牌的調(diào)整迎合了消費者的需求變化，同時豐富了購物中心的業(yè)態(tài)品類以及提升購物中心差異化。與輕奢品牌相比，知名重奢品牌屈指可數(shù)，在市場購物中心數(shù)量快速增加的情況下，如果再持續(xù)引進(jìn)這類品牌，將造成同質(zhì)化更加嚴(yán)重，項目脫穎而出難度更大;因消費者需求的變化，造成通過這類品牌吸引客流難度增加，其為購物中心或者開發(fā)商帶來的人流、物業(yè)增值等貢獻(xiàn)率在降低。