移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷7年的爬升之后，線上紅利消失，大多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在為流量掙扎時(shí)，巨頭們反而紛紛“下鄉(xiāng)”補(bǔ)課。分散的線下流量不再高度集中于大玩家的手中，這也讓中小玩家看到了分一杯羹的機(jī)會(huì)。

　　今年已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第7個(gè)年頭，世道要變了。

　　線上流量的價(jià)格不斷走高，紅利消耗殆盡，大量的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者被昂貴的流量壓得喘不過氣。在“上山”的路幾無多利的情況下，更多的選擇“下鄉(xiāng)”，轉(zhuǎn)向線下而行，越來越多的成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新的流量入口，不少巨頭亦開始發(fā)力線下，僅靠“上山”這一條路就能闖蕩互聯(lián)網(wǎng)江湖的日子已然結(jié)束。

　　糾結(jié)的廣告主

　　8月24日，餓了么正式宣布將百度外賣收入囊中。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，這筆交易的代價(jià)是8億美金，5億是百度外賣的賣身費(fèi)，另外3億為百度打包的流量入口費(fèi)用，包括手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。

　　百度外賣的送餐小哥。@視覺中國

　　平均下來，餓了么每天支付給百度的流量費(fèi)用為109萬人民幣。這意味著，除了阿里巴巴之外，餓了么也將從百度獲得引流。

　　在中文互聯(lián)網(wǎng)世界，流量入口很長時(shí)間被BAT緊緊把控。如今，這個(gè)名單里多出了今日頭條、美團(tuán)和滴滴等有限的幾個(gè)獨(dú)立App。但即便如餓了么這類獨(dú)角獸企業(yè)，依然需要從其它平臺(tái)獲得流量。

　　企業(yè)對(duì)流量的渴求，就像魚兒對(duì)水的需求。在創(chuàng)業(yè)熱潮最火爆的2015年，做奢侈品二手生意的胖虎科技CEO馬成把盈利的門店砍了，開始做線上交易平臺(tái)。二手奢侈品單價(jià)高，當(dāng)時(shí)獲得一個(gè)下單用戶的成本是1500元到2000元，主要渠道是百度關(guān)鍵字競價(jià)和應(yīng)用商店優(yōu)化。

　　“用戶的忠誠度很低，哪邊便宜就去哪邊，而且獲客成本這么高，就算他來你的平臺(tái)下單，獲客成本也賺不回來。”用戶在胖虎科技CEO馬成的平臺(tái)上達(dá)成交易，他收取2%的傭金，而平均6000元的客單價(jià)，遠(yuǎn)不夠支付流量成本。他在線上嘗試了兩個(gè)月就停止了流量購買。

　　同一時(shí)間，做上門按摩服務(wù)的宜生到家搭上了百度這條大船。野心勃勃的百度當(dāng)時(shí)號(hào)稱投入200億做O2O，連接人與服務(wù)，它的生態(tài)需要服務(wù)提供者入駐。百度直接給宜生到家做了下單頁面，每天免費(fèi)給宜生到家100萬的廣告展示，并給了一千多個(gè)與按摩相關(guān)的關(guān)鍵詞。

　　這些流量每天轉(zhuǎn)化為兩三千個(gè)訂單。盡管這些創(chuàng)業(yè)者們夢寐以求的流量都是百度免費(fèi)提供，但宜生到家需要付出的代價(jià)是，將成本價(jià)超過120元的服務(wù)，以9.9元的超低價(jià)格出售。這種做法，在燒錢補(bǔ)貼盛行的O2O時(shí)代尤為普遍。宜生到家因此每個(gè)月虧損五百萬元。

　　同一個(gè)時(shí)期的創(chuàng)業(yè)者，大多數(shù)人在流量問題上掙扎。過去一兩年，流量價(jià)格上漲，幾乎在競爭激烈的領(lǐng)域出現(xiàn)。

　　出國留學(xué)是教育行業(yè)里流量爭奪最充分之地，關(guān)鍵詞競價(jià)最高到了兩三百一個(gè)點(diǎn)擊，“留學(xué)機(jī)構(gòu)30%左右的流水都給了百度，相當(dāng)貴。”某在線教育機(jī)構(gòu)的CEO王潤表示，他做了將近十年的流量投放，印象深刻的是，百度流量的價(jià)格在10年時(shí)間，普遍翻了10倍。

　　游戲公司也不例外。他們的命脈掌握在發(fā)行公司的手里。“以前流量不貴的時(shí)候，隨便買，現(xiàn)在買了要算有效用戶。”英雄互娛的一名員工告訴AI財(cái)經(jīng)社，現(xiàn)在游戲行業(yè)平均獲得一位重度用戶的成本是50元，這還是安卓用戶的價(jià)格，iOS得翻倍。

　　正在進(jìn)行比賽的女性電競選手。@視覺中國

　　據(jù)一位游戲投資人介紹，在游戲的利益分配機(jī)制里，包括360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶、小米應(yīng)用商店等在內(nèi)的分發(fā)渠道，通常會(huì)分掉一半的收入，最終到開發(fā)者手里只有15%到20%。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融是所有行業(yè)里，獲客成本最高的領(lǐng)域。一位內(nèi)部人士透露，簡理財(cái)獲取一位理財(cái)用戶的成本為500元，而借貸寶獲得一位有效用戶的成本達(dá)到1000元。

　　微信大號(hào)的刊例價(jià)格也在逐年上漲。微播易CEO徐揚(yáng)對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露，微信的頭部賬號(hào)(粉絲數(shù)500w以上，頭條平均閱讀量10w+)，刊例由季度調(diào)價(jià)變?yōu)樵露日{(diào)價(jià)，漲幅從30%-100%。

　　廣告主流量費(fèi)用不斷增加的同時(shí)，流量平臺(tái)賺得盆滿缽滿。

　　據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，騰訊廣點(diǎn)通、新浪扶翼、今日頭條、各大門戶以及視頻網(wǎng)站最近4年的刊例報(bào)價(jià)單，各大平臺(tái)的流量價(jià)格上漲普遍翻番。其中廣點(diǎn)通2013年每個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi)0.5元，2016年則漲到1.8元;今日頭條2013年每個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi)0.8元，2016年則漲到2元。

　　“BAT的財(cái)報(bào)這么好看，全是媒體的流量價(jià)格不停往上漲。”國內(nèi)某工具軟件副總裁華杰告訴AI財(cái)經(jīng)社，廣告收入在百度和阿里占了絕大部分，而騰訊除了游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁之外，大部分收入同樣來自廣告。

　　百度在過去6年時(shí)間，營收從79億元增長到705億元，這些收入大部分由營銷廣告帶來。今日頭條的廣告收入從0到100億，用了三年時(shí)間。

　　“互聯(lián)網(wǎng)營銷的大年就是百度的大年。”小站教育副總裁朱敏潔說，她之前在廣告公司好耶工作數(shù)年，見證了百度的營收和市值不斷走高。百度的賬戶儲(chǔ)值返點(diǎn)在逐年減少。

　　根據(jù)百度的投放規(guī)則，它會(huì)根據(jù)廣告主投放預(yù)算給予相應(yīng)的返點(diǎn)，比如今年簽1000萬的框架協(xié)議，第二年同樣的預(yù)算，百度給的返點(diǎn)一直往下走。

　　被妖魔化的流量平臺(tái)

　　一方面是不斷增加的推廣成本，另一方面是BAT和今日頭條創(chuàng)新高的營收，流量平臺(tái)被形容為貪婪無情的嗜血者。

　　“市面上所有媒體投放的成本，并不是由媒體屬性決定的，是由上面的玩家決定”。王潤說，與外界抱怨流量太貴不同，“我們不那么關(guān)心它的成本，這個(gè)事情都是暫時(shí)的，最終由競爭決定。”

　　從爆發(fā)到趨于成熟，這是市場規(guī)律的必然趨勢。今日頭條的商業(yè)化從2014年起步，2015年是信息流媒體的紅利期，今日頭條給代理商的返點(diǎn)高達(dá)25%，三年之后，這個(gè)比例降到了8%。

　　微信也經(jīng)歷過從爆發(fā)到平穩(wěn)的發(fā)展階段。微信公眾號(hào)在2016年之前被看成是新的流量洼地。作為一款國民應(yīng)用，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.63億，過半用戶使用時(shí)長超過90分鐘。

　　宜生到家CEO于飛從2015年開始運(yùn)營微信，當(dāng)時(shí)公眾號(hào)還是個(gè)新鮮事物，宜生到家第一篇文章發(fā)的是硬廣，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，最終獲得了7000多閱讀。“以前隨隨便便都是一萬多的閱讀，現(xiàn)在要看內(nèi)容。”

　　這條路如今也不再是遍地黃金。“微信紅利期基本見頂，但基于微信龐大的用戶群體，預(yù)計(jì)會(huì)維持在高位運(yùn)行較長一段時(shí)間。”微播易CEO徐揚(yáng)說，微信文章的打開率和閱讀率大幅下降，打開率從原來的10-15%，降至5%左右，用戶分享的意愿大大降低，只有當(dāng)他們的情緒被挑動(dòng)，有驚喜或者受到驚嚇時(shí)，他們才會(huì)活動(dòng)手指，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

　　不斷加碼的競爭意味著，廣告主們不僅需要為流量付出更高的成本，也需要做更精細(xì)化的投放。

　　“如果不做數(shù)據(jù)挖掘，純粹投一下，這個(gè)是不會(huì)有好的結(jié)果。”華杰認(rèn)為，無論是線上流量，還是線下流量，大水漫灌的投放最終的成本會(huì)高得驚人。廣告主在想方設(shè)法地優(yōu)化，媒體平臺(tái)也在讓這一切變得精準(zhǔn)而可控。

　　王潤管理著一家規(guī)模數(shù)億的在線教育公司，他們專門有十幾人的團(tuán)隊(duì)做投放和營銷推廣，投放的渠道超過百個(gè)。

　　“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。”這是他的投放策略，他對(duì)每個(gè)平臺(tái)做嘗試性投放，效果不好再調(diào)整，或者不再選擇投放。沒有人愿意把錢打水漂。

　　百度的規(guī)則是，如果某個(gè)關(guān)鍵詞沒有人投，出很低的價(jià)格可以排在第一位置，但競爭激烈，則價(jià)高者得。同樣采用競價(jià)模式的Wi-Fi萬能鑰匙，用戶點(diǎn)擊一次的底價(jià)一般只有0.3元。

　　北京地鐵上“百度醫(yī)生”和“春雨醫(yī)生”的廣告。@視覺中國

　　這意味著，如果沒有人對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞或者廣告位競爭，廣告主將以這個(gè)價(jià)格獲得流量。當(dāng)然，這種情形在熱門行業(yè)幾乎不會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)樵诟們r(jià)最瘋狂的醫(yī)療領(lǐng)域，百度醫(yī)療關(guān)鍵詞競價(jià)曾經(jīng)封頂，每次點(diǎn)擊達(dá)到了999元。

　　除了部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，很少人愿意做虧本買賣，線上媒體投放會(huì)考慮ROI(投資回報(bào)比)。一位醫(yī)療美容的業(yè)內(nèi)人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露，最近他們剛投入一百萬的廣告，最終獲得了四百萬的收入。所以，盡管醫(yī)療美容的流量費(fèi)用高昂，但從業(yè)者們依然趨之若鶩。

　　做線下流量交易的鄰匯吧CEO李穎翀認(rèn)為，線上流量依然是大多數(shù)企業(yè)的投放重點(diǎn)，他打了個(gè)比方，之前廣告主把所有錢投在線上，現(xiàn)在則把一半勻到線下。

　　“只是說投入產(chǎn)出比更低了，比如之前投1塊，賺100 ，現(xiàn)在投1塊，賺10塊。”于飛對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說，微信公眾號(hào)的威力在減弱，但不妨礙微信依然是他們的主要流量來源。

　　開店，開店，開店

　　8月中旬，雷軍出現(xiàn)在河南許昌一家手機(jī)店內(nèi)，他在四天時(shí)間走訪了當(dāng)?shù)厥畮讉�(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。過去幾年，在互聯(lián)網(wǎng)所向披靡的小米，開始補(bǔ)課線下。

　　這是OPPO和vivo最擅長的打法，在三四線及以下的城市農(nóng)村等廣大市場，鋪天蓋地都是藍(lán)綠門店。渠道的滲透被認(rèn)為是OPPO和vivo在銷量上打敗小米和蘋果三星的法門。

　　雷軍走訪河南線下門店，與店主攀談。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　雷軍意識(shí)到這個(gè)問題是在2016年2月，小米的第一家門店小米之家開業(yè)。店內(nèi)除了手機(jī)之外，還銷售著一兩百個(gè)小米的產(chǎn)品。到今年8月，這個(gè)數(shù)字增加到了156家，目標(biāo)是三年開到1000家。

　　“開一家火一家”，雷軍很樂于向外界展示小米在線下的成績，小米之家以27萬的坪效在全球僅次于蘋果，“我認(rèn)為是小米在過去兩年巨大的創(chuàng)新，就是可以用電商成本做線下零售店。”

　　“今天線下流量是線上的20倍，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)規(guī)模，大家這幾年眼球都只被線上的流量吸引，而線下流量的價(jià)值慢慢成了一個(gè)洼地，被低估了。”口碑網(wǎng)副總裁陳盛說。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，從2016年第一季度到2017年第一季度，電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例在11%-13%之間徘徊。這意味著剩下80%多的交易行為發(fā)生在線下。

　　這是電商巨頭們紛紛去線下開店的前提。無論是小米還是三只松鼠，這些電商品牌面臨的困境之一就是線上流量已被充分挖掘，無論怎么投放都不會(huì)再有爆發(fā)式增長。換種思路，走到線下成了新的出路。

　　電商是最先行動(dòng)的群體。2016年11月，京東的首家線下店“京東之家”在長沙開業(yè)，截至目前，京東之家已經(jīng)在北京、上海、深圳等地開設(shè)了21家。

　　三只松鼠是一個(gè)起家壯大于互聯(lián)網(wǎng)的堅(jiān)果品牌。2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開出了首家體驗(yàn)店，一個(gè)300平方米的零食店，日均銷售額最高達(dá)到了15萬元，開業(yè)第一個(gè)月的銷售額為240萬元。這意味著，成本100萬的松鼠投食店，一年可以收回成本。創(chuàng)始人章燎原對(duì)外表示，2017年計(jì)劃開出100家線下門店，五年開出1000家店。

　　線下開始施展它的魔力。一個(gè)顯著的效果是，被擠出全球前五的小米重新回到了前五。而三只松鼠線下店的毛利率41.28%，比線上毛利多8%-10%。章燎原的解釋是，消費(fèi)者在實(shí)體店更容易沖動(dòng)，帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品的銷售。

　　線上店可以容納無數(shù)個(gè)SKU，但用戶逛不起來。線下的優(yōu)勢是不容易形成單品爆款，保證商品的毛利。線上兩個(gè)產(chǎn)品的銷售額占到三只松鼠整體銷售額的20%-30%，但在線下，這個(gè)比例只有8%。

　　同樣是堅(jiān)果品牌，百草味在電商發(fā)展勢頭最勁的時(shí)期，砍掉線下門店，轉(zhuǎn)型電商。7年后，百草味宣布重回線下，啟動(dòng)“一城一店”計(jì)劃。

　　三只松鼠“雙十一”誓師大會(huì)。@視覺中國

　　三只松鼠“雙十一”誓師大會(huì)成本是大家爭相開店的重要因素之一。

　　2016年，于飛在北京亞運(yùn)村開了一家180平米的按摩推拿店，月租金三萬，每天五六十個(gè)客人。折算下來，線下門店的獲客成本只需要20元，而線上是這個(gè)數(shù)字的十倍。

　　幾乎同一時(shí)間，胖虎科技CEO馬成在三里屯SOHO租了一間底商，賣二手奢侈品，房租加運(yùn)營，每月總成本18萬元。一個(gè)月后，店鋪營收250萬元，凈利潤率達(dá)到15%-20%，比很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過得滋潤。

　　而他在山東臨沂開的第二家店，效益更加驚人。房租一年20萬，他第一個(gè)月的營收達(dá)到180多萬元。這是一個(gè)劃算的買賣，門店每天給他帶來十幾撥客人。折算過來，一天的營業(yè)成本一千多元，獲得一位購買用戶的成本是一百多元。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開店也與之前的做法有了很大差異。在京東之家，除了陳列商品之外，增設(shè)了休閑和娛樂區(qū)，后臺(tái)與物流、大數(shù)據(jù)打通，店鋪入口甚至有人臉識(shí)別設(shè)備，實(shí)時(shí)分析顧客的行為特征。

　　在傳統(tǒng)商超生意每況日下時(shí)，盒馬鮮生高調(diào)開店，做法也與傳統(tǒng)迥異。在盒馬鮮生的門店里，AI財(cái)經(jīng)社看到，盒馬鮮生強(qiáng)調(diào)了餐飲和購物體驗(yàn)，現(xiàn)場烹飪。顧客也可以在門店下單，半小時(shí)配送上門。

　　于飛則放棄了之前開1500平米大店的做法，轉(zhuǎn)而在社區(qū)周圍開200平米的小店。他做了詳細(xì)測算，門店的邏輯是顆粒度更小，密度更大，效率和便利之間找到最佳平衡。目前，宜生到家已經(jīng)開了10家門店，計(jì)劃未來三年開到500家。

　　巨頭們也看到了線下店的龐大需求。2017年4月，口碑發(fā)布碼戰(zhàn)略，計(jì)劃在年內(nèi)覆蓋300萬線下商家。“線上做生意要有淘寶店，線下做生意要有口碑店。”口碑網(wǎng)CEO范馳表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下有實(shí)體店鋪，手機(jī)上有口碑店鋪，一個(gè)二維碼連通線上線下。

　　開店之外的入口

　　“生活要想好，趕緊上淘寶”，“要想生娃蓋別墅，致富之路找百度”，“花椒直播玩法多，婦女主任變主播”……互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始用最原始的方式，與農(nóng)村用戶完成第一次親密接觸。

　　花椒直播在農(nóng)村涂刷的墻面廣告。@圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　村村樂CEO胡偉發(fā)現(xiàn)，委托他們下鄉(xiāng)刷墻的公司每年在翻倍。農(nóng)村占了全國將近一半的人口，而這些群體多數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)保持著距離，胡偉從廣大的農(nóng)村市場找到了流量入口。

　　他的做法是在農(nóng)村刷墻、貼海報(bào)、做調(diào)研和推廣App。早年刷墻的都是農(nóng)資、豬飼料廠家，當(dāng)前的刷墻主力變成了汽車廠商，而越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司也加入其中。最早是優(yōu)酷、愛奇藝等視頻公司，后來淘寶、京東、快手和今日頭條成了他們的客戶。

　　“刷一面墻的三五百塊錢，放半年。在百度買關(guān)鍵字，可能鼠標(biāo)點(diǎn)擊10次就沒了。”胡偉說，他將全國60多萬個(gè)行政村打上不同維度的標(biāo)簽，包括人口、特色、經(jīng)濟(jì)水平、是否在百強(qiáng)縣等等，每個(gè)村子選一名站長，所有刷強(qiáng)業(yè)務(wù)都通過站長眾包。

　　一年半前，鄰匯吧CEO李穎翀發(fā)現(xiàn)，小區(qū)和寫字樓里有大量空地閑置，這些地方都是線下流量的絕佳入口，他決定放上展示柜臺(tái)，給企業(yè)導(dǎo)流。目前，鄰匯吧已收集了7000個(gè)展示位，李穎翀把它們掛在線上，明碼標(biāo)價(jià)出售。

　　“它們有供給，也有需求。”李穎翀說，當(dāng)生意回到了線下，互聯(lián)網(wǎng)的二八原則開始失效，線下流量被分散在各個(gè)領(lǐng)域和角落。李穎翀?jiān)谏虉龊托�區(qū)里提供展臺(tái)，日人流量超過一千的展臺(tái)可以賣到560元。這種場景的需求在不斷釋放，今年初只有50萬元營收的鄰匯吧，七月份已經(jīng)達(dá)到400萬元，年底將達(dá)到800萬元。

　　樂搖搖抓住的是線下抓娃娃機(jī)的場景，它提供投幣機(jī)，與娃娃機(jī)運(yùn)營方分成，用戶每次使用都需要經(jīng)過它的支付頁面，每日可獲得15萬次展示，這些流量被導(dǎo)給了微信公眾號(hào)。

　　而以電梯框架廣告發(fā)家的分眾傳媒，更是將線下流量發(fā)揮到極致。分眾把城市里不起眼的電梯空間承包下來，形成規(guī)模優(yōu)勢，打包出售給廣告主。一張電梯海報(bào)，一周的投放價(jià)格為472元(折后)，并且每年保持著9%的增長速度，半年調(diào)一次。

　　據(jù)AI財(cái)經(jīng)社獲悉，京東去年在分眾投放了六七個(gè)億，阿里更是給分眾貢獻(xiàn)了十幾億元的廣告費(fèi)用。這給分眾帶來豐厚利潤，2016年分眾樓宇媒體的毛利率高達(dá)75%，而它目前的市值更是超過千億。

　　電梯間內(nèi)的廣告。@視覺中國

　　在開店之外，越來越多的線下場景被挖掘出來，從樓宇電梯到社區(qū)商超，從共享單車、共享充電寶，到無人便利店。線上流量紅利不明顯時(shí)，線下開始成了新的狂歡之地。

　　這也是線下的魅力。盡管線上絕大部分流量被BAT、今日頭條和視頻網(wǎng)站壟斷，但分散的線下流量不再高度集中于大玩家的手中，這也讓中小玩家們各顯神通，看到了分一杯羹的機(jī)會(huì)。