艱難擺脫二惡烷風(fēng)波后，霸王洗發(fā)水在營(yíng)銷模式上卻并沒有太多改進(jìn)。北京商報(bào)記者近日走訪超市后發(fā)現(xiàn)，雖然霸王推出了不少新品，但一改此前火爆推銷的模式。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，霸王集團(tuán)今年上半年核心產(chǎn)品銷售收入下滑、整體利潤(rùn)同比上年同期下跌。同時(shí)，幾大子品牌的銷售也不算樂觀。霸王也承認(rèn)，上半年對(duì)于產(chǎn)品的推廣政策、推廣方式方面創(chuàng)新不足，這影響到了經(jīng)銷商的熱情。

　　主力品牌

　　銷售仍未恢復(fù)

　　在發(fā)展初期從一線市場(chǎng)開始突圍的霸王洗發(fā)水，如今在北京地區(qū)的線下超市顯得十分低調(diào)。近日，北京商報(bào)記者走訪多家超市后發(fā)現(xiàn)，霸王在今年3月推出的洗護(hù)新品“防脫活發(fā)”系列產(chǎn)品并沒有進(jìn)行大規(guī)模地面推廣。在北京一家物美超市，霸王洗發(fā)水占據(jù)的貨架面積很小，與索芙特的幾款防脫洗發(fā)水?dāng)D在一起，顯得有些“寒酸”。這種默無聲色的陳列方式讓人難以將之與幾年前的火爆式促銷方式結(jié)合起來。

　　在二惡烷事件發(fā)生前，霸王在一線市場(chǎng)、特別是在華南區(qū)域大型連鎖賣場(chǎng)十分發(fā)達(dá)，這也成為霸王在一線城市成功突圍的重要原因。對(duì)于霸王早期的市場(chǎng)推廣，不少業(yè)內(nèi)人士都對(duì)霸王的終端建設(shè)與促銷人員贊譽(yù)有加，他們被稱為名副其實(shí)的“霸王花”。正是借助發(fā)達(dá)的KA渠道與強(qiáng)有力的終端執(zhí)行能力，霸王洗發(fā)水才得以空中、地面相結(jié)合，成功地讓市場(chǎng)銷售變得火爆起來。

　　如今，銷售的冷卻同樣反映在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)上。霸王集團(tuán)公布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.07億元，同比減少20.9%;凈利潤(rùn)113.1萬元，同比減少94.7%。霸王集團(tuán)在公告中指出，業(yè)績(jī)下降的主要原因是今年上半年分銷商訂單數(shù)量減少所致。值得注意的是，集團(tuán)的核心品牌霸王的收入約8750萬元，約占集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的81.7%，較去年同期下降了約17.2%。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，霸王(廣州)有限公司副總經(jīng)理汪亮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，霸王的經(jīng)銷商渠道相對(duì)而言是穩(wěn)定的，不過，品牌在上半年的推廣政策、推廣方式方面確實(shí)存在創(chuàng)新不足的問題，對(duì)于這一點(diǎn)，霸王會(huì)在下半年及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。“品牌已于近期在各區(qū)域開展多場(chǎng)品牌推廣促銷活動(dòng)，相信會(huì)比上半年好。”汪亮同時(shí)指出，由于行業(yè)產(chǎn)能過剩，原料、包裝價(jià)格卻都在上漲，這也給品牌商的操作渠道空間帶來了較大壓力。同時(shí)，電商、微商等渠道搶占了很多線下份額。

　　子品牌

　　涼茶已死 護(hù)膚品不佳

　　在核心產(chǎn)品銷售遇冷的同時(shí)，霸王的幾大子品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)也略顯遜色。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，霸王集團(tuán)旗下的中草藥去屑品牌追風(fēng)上半年的收入約810萬元，較去年同期下降了約7.4%;以純天然為基礎(chǔ)的洗發(fā)水和沐浴露產(chǎn)品系列麗濤的收入約730萬元，較去年同期下降了約35.2%;護(hù)膚品類中的中草藥護(hù)膚品牌本草堂的收入約260萬元，較去年同期下降約73.6%。

　　此前，霸王在多元化發(fā)展上已經(jīng)吃過苦頭。2010年，霸王推出涼茶業(yè)務(wù)，但受到王老吉和何其正兩大涼茶霸主在市場(chǎng)上的壓制，霸王涼茶自2012年開始出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡，隨后集團(tuán)在2013年不得不終止了這一業(yè)務(wù)。

　　如今，為應(yīng)對(duì)子品牌的業(yè)績(jī)下滑，霸王也提出了一定的改進(jìn)目標(biāo)。霸王集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提出，對(duì)于追風(fēng)系列產(chǎn)品，集團(tuán)將繼續(xù)用新的市場(chǎng)口號(hào)“等風(fēng)來不如追風(fēng)去”，針對(duì)當(dāng)下時(shí)尚生活方式的年輕消費(fèi)者推出全新護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品;對(duì)于本草堂系列產(chǎn)品，集團(tuán)將繼續(xù)擴(kuò)大線上銷售來增加銷售收入。

　　同時(shí)，對(duì)于去年推出的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品“小霸王”系列，汪亮表示，嬰童洗護(hù)這個(gè)類目在線上本身體量比較小，小霸王在線上目前暫時(shí)沒有大力度推廣，主要是在線下母嬰渠道和線下傳統(tǒng)渠道做拓展。目前，霸王的其他產(chǎn)品在線下也在大力拓展CS渠道和包場(chǎng)渠道，以彌補(bǔ)線下傳統(tǒng)流通、終端渠道銷量下滑。

　　市場(chǎng)份額

　　不足三分之一

　　提到霸王，就不得不提及2010年的二惡烷風(fēng)波。在北京一家物美大賣場(chǎng)，有銷售人員向北京商報(bào)記者表示，盡管已經(jīng)辟謠，但如今不少消費(fèi)者依然認(rèn)為霸王洗發(fā)水“有毒”，因此不會(huì)選擇購(gòu)買。

　　2010年7月14日，香港《壹周刊》刊發(fā)報(bào)道，指出霸王洗發(fā)水含有可致癌因素二惡烷。報(bào)道一出，霸王集團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲大跌，市值蒸發(fā)24億元。深陷“致癌風(fēng)波”的霸王洗發(fā)水銷量自此一路向下。2012年、2013年、2014年、2015年，霸王集團(tuán)的總體營(yíng)業(yè)額與護(hù)發(fā)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額同步下降：其中，總體營(yíng)業(yè)額分別為5.56億元、4.78億元、2.95億元、2.32億元;護(hù)發(fā)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額分別為4.47億元、4億元、2.56億元、2億元。

　　這場(chǎng)“致癌風(fēng)波”成為了霸王集團(tuán)連續(xù)幾年揮之不去的業(yè)績(jī)夢(mèng)魘，成龍代言的霸王洗發(fā)水廣告也屢遭網(wǎng)友惡搞。2010年，霸王集團(tuán)凈利潤(rùn)虧損1.18億元。2011年，虧損擴(kuò)大至5.58億元;2012-2014年，霸王集團(tuán)凈利潤(rùn)分別為-6.18億元、-1.44億元和-1.16億元。

　　2016年5月，艱難渡日了六年的霸王集團(tuán)終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)，香港高院裁定被告《壹周刊》敗訴，有關(guān)“霸王”產(chǎn)品致癌的報(bào)道屬誹謗，須向霸王集團(tuán)賠償300萬港元及相關(guān)訴訟費(fèi)。

　　不過，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對(duì)于霸王來說，重建消費(fèi)者的信任度固然重要，但重建信任需要的是密集的新品推廣，讓這一品牌強(qiáng)勢(shì)回歸大眾視野。根據(jù)AC尼爾森調(diào)查，霸王的市場(chǎng)份額在2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底則達(dá)到了7.8%。2009年，霸王在內(nèi)地的市場(chǎng)占有率約為7.6%，而在中草藥洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)占有率則超過46%。有業(yè)內(nèi)人士指出，在防脫這一細(xì)分領(lǐng)域，由于外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，加之前幾年的頹勢(shì)，霸王防脫系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率如今已經(jīng)不足1/3。

　　“防脫發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)日益受到消費(fèi)者關(guān)注，對(duì)霸王來說，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。日化市場(chǎng)，特別是洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)過程。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度有限，特別是年輕消費(fèi)者，十分樂于嘗試新產(chǎn)品。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，霸王在過去幾年錯(cuò)失市場(chǎng)，并不意味著自此之后難返巔峰、一敗涂地。重要的是如何建立精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，如何在未來有效地將新產(chǎn)品推廣給目標(biāo)消費(fèi)者。