文/中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院 朱曉娟 王璞

一、直播帶貨的概述

直播帶貨是一種伴隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展而迅速擴(kuò)張的新興產(chǎn)業(yè)，其具有即時(shí)性、表現(xiàn)力強(qiáng)、粉絲黏性強(qiáng)等特點(diǎn),因此，直播電商吸引的消費(fèi)者數(shù)量越來(lái)越多，現(xiàn)在在各大電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)都有直播帶貨的形式，與此同時(shí)，直播帶貨對(duì)于“帶貨能力”強(qiáng)的直播播主的巨大需求，也催生了一批具有廣泛影響力的帶貨播主和負(fù)責(zé)網(wǎng)紅篩選孵化、用戶(hù)管理、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)和合作的MCN機(jī)構(gòu)。由此，基于直播帶貨的產(chǎn)業(yè)形式形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)模式，參與的商家和消費(fèi)者也越來(lái)越多，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到了巨大的促進(jìn)作用。任何行業(yè)在發(fā)展初期都有魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的情況，直播帶貨行業(yè)也概莫能外，近年來(lái)，直播帶貨出現(xiàn)了大量產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、不當(dāng)勸誘問(wèn)題，由此推動(dòng)了相應(yīng)法律法規(guī)對(duì)于該行業(yè)的規(guī)制力度加強(qiáng)。

二、直播帶貨中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

在《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》出臺(tái)之前，由于對(duì)于直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)的定位和法律義務(wù)、責(zé)任沒(méi)有明確，導(dǎo)致其對(duì)于主播推薦的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏審查機(jī)制和準(zhǔn)入門(mén)檻①，這就造成許多假冒偽劣產(chǎn)品乘虛而入，此外，直播行業(yè)具有銷(xiāo)售量達(dá)、商品流轉(zhuǎn)速度快、退還率高且價(jià)格低廉等特性，商家在生產(chǎn)時(shí)會(huì)生產(chǎn)不同批次的商品以面向不同渠道的消費(fèi)者，因此在直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量多參差不齊。在《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》出臺(tái)之后，從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體（直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員等）作為“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”和“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者”而承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任和義務(wù)。

2020年11月19日，職業(yè)打假人王海在微博曬出主播辛巴直播間所賣(mài)燕窩的質(zhì)檢報(bào)告，稱(chēng)其所賣(mài)的燕窩就是糖水，蛋白質(zhì)含量為零，不符合燕窩各等級(jí)質(zhì)量規(guī)定中“燕窩中的蛋白質(zhì)含量約在30%-50%之間的標(biāo)準(zhǔn)，后在輿論壓力下，辛巴提出了召回所有燕窩并退一賠三的處理方案，該產(chǎn)品在直播間共售出57820單，銷(xiāo)售金額1550萬(wàn)元�！霸搶�(shí)踐引發(fā)廣泛社會(huì)關(guān)注，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)介入調(diào)查后，對(duì)辛巴旗下的廣州和翊電子商務(wù)有限公司、銷(xiāo)售主題廣州融昱貿(mào)易有限公司分別處以90萬(wàn)元、200萬(wàn)元罰款�？焓蛛娚讨辈テ脚_(tái)也對(duì)辛巴個(gè)人做出了封停個(gè)人賬號(hào)60天，封停公司旗下27名電商主播15天的決定。事實(shí)上，對(duì)一些小規(guī)模售假案件，消費(fèi)者舉證責(zé)任重、維權(quán)積極性不高以及缺乏第三方監(jiān)督、投訴機(jī)制，直播售假行為仍然難以得到有效遏制。

（二）價(jià)格欺詐問(wèn)題

直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者往往能夠在直播間享受讓利、贈(zèng)品等形式的優(yōu)惠，這依賴(lài)于“頭部主播”依靠規(guī)模效應(yīng)所掌握的與品牌商家進(jìn)行談判壓價(jià)的資格，也由此吸引了大量的消費(fèi)者參與到直播營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。但是電商平臺(tái)設(shè)置的層層套路，如先提價(jià)再降價(jià)，以及名目繁多的優(yōu)惠政策，不僅耗費(fèi)消費(fèi)者大量的時(shí)間，其也不一定能保證消費(fèi)者能夠享受到所謂的“最優(yōu)價(jià)格”。

2021年的“雙11”活動(dòng)剛剛結(jié)束，有消費(fèi)者投訴巴黎歐萊雅在微博宣傳安瓶面膜在李佳琦直播間的優(yōu)惠為“全年最大力度”，預(yù)售價(jià)格為429元，結(jié)果“雙11”巴黎歐萊雅自己直播間的價(jià)格卻僅需257元，50片同款面膜差價(jià)超過(guò)100元。17日20時(shí)許，李佳琦和薇婭直播間先后發(fā)布聲明回應(yīng)稱(chēng)，若巴黎歐萊雅24小時(shí)后還未能給出合理的解決方案，雙方直播間均會(huì)啟用兜底方案對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。此事妥善解決之前，兩人直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

（三）售后保障問(wèn)題

直播帶貨有退貨率較高的問(wèn)題，一方面由于產(chǎn)品質(zhì)量常常與消費(fèi)者期待有落差，一方面是由于直播帶貨的模式下消費(fèi)者常有沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，因此退貨權(quán)利的保障再直播帶貨模式下顯得更加重要。在缺乏外部約束的環(huán)境下，大多數(shù)商家將主要精力放在前端客戶(hù)引流方面，對(duì)于售后服務(wù)重視程度不夠②，在遇到售后問(wèn)題時(shí)，直播主和第三方零售商會(huì)出現(xiàn)推諉責(zé)任的現(xiàn)象，造成消費(fèi)者維權(quán)困難。

（四）虛假?gòu)V告問(wèn)題

部分直播主播存在夸大或虛假宣傳的問(wèn)題，如對(duì)商品作不實(shí)描述，夸大產(chǎn)品功能效用，選擇性介紹產(chǎn)品，回避關(guān)鍵信息，承諾的優(yōu)惠、贈(zèng)品不兌現(xiàn)③，刷單造假銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等。

（五）消費(fèi)理性問(wèn)題

直播帶貨中有一種話(huà)術(shù)叫“憋單”，即主播在直播剛開(kāi)始的時(shí)候向消費(fèi)者介紹今天會(huì)有多少單是福利，幾元錢(qián)就可以買(mǎi)到較貴的商品，但一直不上線(xiàn)，消費(fèi)者等不下去打算離開(kāi)時(shí)，主播又會(huì)說(shuō)再過(guò)一會(huì)就上鏈接，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的期待被不斷拉高，可下訂單時(shí)卻發(fā)現(xiàn)與自己的心理預(yù)期不相符，耗時(shí)耗力。此外，在直播播主中，有一批明星也加入其中，他們借助自己在粉絲群體中的影響力帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售。

直播帶貨的套路和粉絲經(jīng)濟(jì)的影響容易助長(zhǎng)非理性的消費(fèi)觀念。直播帶貨所具有的互動(dòng)性、娛樂(lè)性、播主的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用、吸睛的價(jià)格折扣、可視性等因素會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為④。電商平臺(tái)高居不下的退貨率一定程度上反映出消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為。

三、直播帶貨出現(xiàn)的問(wèn)題誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)

（一）直播主

2020年7月，人力資源社會(huì)保障部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布了一批新職業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種，直播帶貨主播開(kāi)始有了正式的身份。帶貨主播跟品牌方簽訂的合同往往也都是銷(xiāo)售合同，其承擔(dān)的是銷(xiāo)售者的法律責(zé)任。

直播主身份較為復(fù)雜，可以認(rèn)定為廣告主、廣告代言人，還可以是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的主體。相較于傳統(tǒng)的廣告代言人，直播主具有更強(qiáng)的自主性、與受眾的更強(qiáng)的互動(dòng)性和對(duì)商品更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生更深刻的影響，消費(fèi)者對(duì)其銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有更高的信賴(lài)?yán)�益⑤。因此如果直播主�?yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳尺度有著更高的把關(guān)義務(wù)，隨著直播主群體的壯大，一些具有廣泛社會(huì)影響力的播主還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任⑥，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立更加理性的消費(fèi)觀念。在“辛巴”燕窩售假案件中，消費(fèi)者是按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》要求“退一賠三”還是依據(jù)《食品安全法》要求“退一賠十”尚且存在爭(zhēng)議，需要根據(jù)具體調(diào)查情況來(lái)確定，并且辛巴團(tuán)隊(duì)還面臨著行政處罰責(zé)任，可見(jiàn)對(duì)于具備廣泛社會(huì)影響力、規(guī)模較大的直播主團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)有了適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《食品安全法》已經(jīng)有了嘗試，此外，有學(xué)者提出對(duì)直播主適用過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任和與銷(xiāo)售方的附條件不真正連帶責(zé)任⑤，對(duì)直播主的責(zé)任提出了更高的要求，但是重責(zé)任是否適用于小規(guī)模直播團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人主播尚且存疑。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條的規(guī)定，在消費(fèi)者權(quán)益受損的情況下，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不能提供銷(xiāo)售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾……網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者明知或者應(yīng)知銷(xiāo)售者或者服務(wù)者利用其平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷(xiāo)售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任。目前我國(guó)的直播電商平臺(tái)質(zhì)量參差不齊，有的依托傳統(tǒng)電商，有的則以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)為主業(yè)，并以播主孵化、客戶(hù)引流等業(yè)務(wù)形成規(guī)�；�企業(yè)，為商家提供帶貨服務(wù)。這些平臺(tái)都可以定性為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的主播的行為以及所銷(xiāo)售的貨物都承擔(dān)相應(yīng)的平臺(tái)責(zé)任。

四、如何應(yīng)對(duì)亂象叢生的直播帶貨

（一）樹(shù)立理性消費(fèi)觀念

正是基于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易在直播中買(mǎi)到自己根本不需要的商品，或者對(duì)于直播主的宣傳沒(méi)有理性的辨別能力，導(dǎo)致出現(xiàn)盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)行為。消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念可以起到倒逼直播主和直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而減少消費(fèi)者在直播購(gòu)物中的損失。

（二）加強(qiáng)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，推動(dòng)建立行業(yè)規(guī)范

任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展之初都會(huì)有良莠不齊，營(yíng)業(yè)方式不規(guī)范的現(xiàn)象，直播帶貨行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展由點(diǎn)到面，逐步形成規(guī)模，也催生了可幫助直播播主進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)、傳播與資源整合的的MCN機(jī)構(gòu)，據(jù)專(zhuān)門(mén)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，我國(guó)境內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模已從2015年的160余家發(fā)展至2020年底的20000家以上。一項(xiàng)針對(duì)“抖音”排行榜前100名主播的研究發(fā)現(xiàn)，其中86%的主播是簽約或關(guān)聯(lián)了MCN機(jī)構(gòu)的，MCN機(jī)構(gòu)的主要功能和身份有：經(jīng)紀(jì)人、管理人和孵化器，因此MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)對(duì)于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，因此應(yīng)參照國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)其他主體的規(guī)制方式，由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)起草或由主要監(jiān)管部門(mén)牽頭、有關(guān)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布專(zhuān)門(mén)的規(guī)范性文件，出臺(tái)具有更高法律效力的規(guī)范，對(duì)直播行業(yè)中MCN機(jī)構(gòu)的入場(chǎng)資質(zhì)、行為規(guī)范、法律義務(wù)、權(quán)責(zé)范圍、禁入領(lǐng)域等內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性、全面規(guī)制⑦。

（三）突出對(duì)知名人士直播帶貨的規(guī)制

與普通直播帶貨相比，具有一定知名度和社會(huì)影響力的名人參與到直播帶貨中來(lái)會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題。與傳統(tǒng)的直播營(yíng)銷(xiāo)模式不同，名人直播帶貨模式中名人經(jīng)營(yíng)者將其他領(lǐng)域積累的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到商品銷(xiāo)售中，交易主體都不再僅僅關(guān)注商品本身，而是更加關(guān)注名人個(gè)人的影響力和信譽(yù)，因此消費(fèi)者的消費(fèi)行為更容易受到名人信譽(yù)度的影響，更加容易誘發(fā)不理性消費(fèi)行為。并且由于名人帶貨缺乏明確的規(guī)制或者懲戒機(jī)制，這就導(dǎo)致名人在帶貨時(shí)缺乏與其影響力相匹配的謹(jǐn)慎和注意，消費(fèi)者權(quán)益易受到侵害。因此需要加強(qiáng)名人在直播帶貨中各環(huán)節(jié)的義務(wù)，如不得為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明，披露真實(shí)、全面的的資本和信譽(yù)信息，以及在必要的時(shí)候需要對(duì)直播帶貨中的產(chǎn)品責(zé)任承擔(dān)說(shuō)明和賠償?shù)牧x務(wù)。同時(shí)，也要對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行管理，宣導(dǎo)超前消費(fèi)的危害，對(duì)不良的“飯圈文化”進(jìn)行整治，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。⑧

（四）正確定位直播播主的“廣告代言人”性質(zhì)，引導(dǎo)直播宣傳規(guī)范化

直播播主是否屬于廣告代言人從而適用《廣告法》的規(guī)制？《廣告法》第2條第5款規(guī)定：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”廣告代言人須符合以下兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：（1）客觀上存在廣告主以外的人或可識(shí)別的身份信息。（2）主觀上以推薦為目的表達(dá)了個(gè)人的意見(jiàn)、主張和消費(fèi)經(jīng)歷。直播播主應(yīng)屬于廣告代言人，因?yàn)橄�費(fèi)者足以相信其反映了表達(dá)者自身而非廣告主的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)及經(jīng)驗(yàn)。⑨對(duì)廣告代言人的行為進(jìn)行規(guī)范，本質(zhì)上是為了保證其所代之“言”的客觀性和真實(shí)性，防范和制約其通過(guò)表達(dá)存在欺騙和誤導(dǎo)可能性的觀點(diǎn)、信賴(lài)、經(jīng)驗(yàn)等言論，對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。因此應(yīng)當(dāng)將直播播主的身份定位為廣告代言人，使其對(duì)其宣傳行為承擔(dān)相應(yīng)的擔(dān)保義務(wù)。

（五）合理劃分責(zé)任，解決售后問(wèn)題

售后問(wèn)題是直播帶貨中的痼疾，由于責(zé)任主體不明導(dǎo)致消費(fèi)者在有售后服務(wù)的需求時(shí)遇到很多障礙，比如商家和直播播主推諉責(zé)任，或者直播播主和直播平臺(tái)作出虛假售后承諾卻不兌現(xiàn)，商家通過(guò)設(shè)置層層入口阻礙消費(fèi)者找達(dá)到售后客服的聯(lián)系窗口，并且客服回復(fù)速度極慢，每次重新進(jìn)入對(duì)話(huà)界面也非常麻煩。這些問(wèn)題與對(duì)直播播主和直播平臺(tái)的責(zé)任劃分不明晰有關(guān)，平臺(tái)的商業(yè)模式卻是：只管成交，不管退貨，用戶(hù)退貨等售后問(wèn)題概由商家負(fù)責(zé)。平臺(tái)的監(jiān)管和品控力度嚴(yán)重缺失，責(zé)任也嚴(yán)重缺位。應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)用電子商務(wù)法關(guān)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的規(guī)定，合理劃分售后服務(wù)義務(wù)的歸屬，并完善追責(zé)機(jī)制。

參考文獻(xiàn):

①?gòu)埲��?《直播帶貨售假也要擔(dān)責(zé)》, 載《人民法院報(bào)》, 。

②鄧錦雷:《強(qiáng)化對(duì)直播帶貨的柔性約束》, 載《人民論壇》2020年第23期。

③宋瑩:《中消協(xié)發(fā)布2020年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》, 載《輕工標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量》2021年第01期。

④許賀, 曲洪建, 蔡建忠:《網(wǎng)絡(luò)直播情境下服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素》, 載《東華大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》2021年第05期。

⑤俞金香, 呂東岳:《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)廣告代言人侵權(quán)責(zé)任的再配置》, 載《中國(guó)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2021年第05期。

⑥歐陽(yáng)恩錢(qián), 張躍華:《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下秩序重建:論名人代言責(zé)任是一種新型的侵權(quán)責(zé)任》, 載《法學(xué)雜志》2010年第12期。

⑦于冰:《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中MCN機(jī)構(gòu)的刑事風(fēng)險(xiǎn)研究》, 載《山東社會(huì)科學(xué)》2021年第10期。

⑧賴(lài)成宇:《名人直播帶貨的法理與消費(fèi)者保護(hù)》, 載《中國(guó)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2021年第05期。

⑨張愛(ài)萍, 王晨光:《直播帶貨模式下的消費(fèi)者增權(quán)及實(shí)證檢驗(yàn)》, 載《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2021年第09期。